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消費者的購買(mǎi)意愿研究綜述
摘要：消費者是企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的向導，消費者的購買(mǎi)意愿是購買(mǎi)行為的基礎，可以用來(lái)預測消費者的行為。文章在對國內外關(guān)于購買(mǎi)意愿的相關(guān)研究文獻進(jìn)行梳理的基礎上，分別對購買(mǎi)意愿的內涵及其與購買(mǎi)行為的關(guān)系、購買(mǎi)意愿研究的理論基礎和方法、購買(mǎi)意愿的影響因素以及測算方法四個(gè)方面的研究進(jìn)行了綜述，并對我國消費者行為的研究提出建議�！ ￡P(guān)鍵詞：消費者；購買(mǎi)意愿；購買(mǎi)行為；綜述一、 購買(mǎi)意愿的內涵及其與購買(mǎi)行為的關(guān)系研究
基于消費者理性決策的購買(mǎi)行為可以分為需求識別、信息收集、選擇評估、購買(mǎi)決策、購后評價(jià)五個(gè)階段。國內外的學(xué)者基本一致地認為購買(mǎi)意愿處于消費者購買(mǎi)行為五階段中的購買(mǎi)決策階段，此時(shí)消費者心中已有品牌偏好，通過(guò)收集信息和比較評估產(chǎn)生購買(mǎi)意愿，此時(shí)若沒(méi)有其它情況出現，消費者就會(huì )采取購買(mǎi)行為。
1． 購買(mǎi)意愿的內涵。意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀(guān)概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購買(mǎi)意愿即消費者愿意采取特定購買(mǎi)行為的機率高低。Mullet認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買(mǎi)意愿，購買(mǎi)意愿可視為消費者選擇特定產(chǎn)品之主觀(guān)傾向，并被證實(shí)可做為預測消費行為的重要指標。Dodds等認為購買(mǎi)意愿指消費者購買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的主觀(guān)概率或可能性，也有學(xué)者認為購買(mǎi)意愿就是消費者對特定商品的購買(mǎi)計劃。我國學(xué)者韓睿、田志龍認為購買(mǎi)意愿是指消費者購買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性；朱智賢則認為購買(mǎi)意愿是消費者買(mǎi)到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)，是消費心理的表現，是購買(mǎi)行為的前奏。
2． 購買(mǎi)意愿與購買(mǎi)行為的關(guān)系�；谝庠富A上的購買(mǎi)行為研究已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中發(fā)展了二十多年，關(guān)于購買(mǎi)意愿與購買(mǎi)行為的關(guān)系，主要集中于爭論購買(mǎi)意愿能否有效地預測消費者的購買(mǎi)行為。先前的學(xué)者大都認為購買(mǎi)意愿可以被用來(lái)預測消費者的購買(mǎi)行為，而Lee和Steven在他們的研究中質(zhì)疑消費者的購買(mǎi)意愿對購買(mǎi)耐用品的預測作用，通過(guò)比較基于意愿的預測和基于推理的預測，他們認為基于購買(mǎi)意愿的預測是低效率和不準確的。然而隨后Armstrong和Morwitz選取四種耐用品的消費作為實(shí)驗對象，研究證明用購買(mǎi)意愿預測消費者未來(lái)的購買(mǎi)行為是有效的。Bruce進(jìn)一步提出購買(mǎi)行為與購買(mǎi)意愿直接相關(guān)，購買(mǎi)意愿是衡量消費者是否會(huì )產(chǎn)生進(jìn)一步購買(mǎi)行為的指標。
綜上，雖然對購買(mǎi)意愿內涵的表述有所不同，但是學(xué)者們比較一致地認為購買(mǎi)意愿是消費心理活動(dòng)的內容，是一種購買(mǎi)行為發(fā)生的概率。購買(mǎi)意愿與購買(mǎi)行為的關(guān)系也被大多數學(xué)者所肯定，普遍認為購買(mǎi)意愿能夠用來(lái)預測消費者的購買(mǎi)行為。
二、 購買(mǎi)意愿的理論基礎和方法研究
購買(mǎi)意愿的理論基礎和方法研究，即辨識購買(mǎi)意愿的形成和作用機理，以及研究購買(mǎi)意愿的相關(guān)模型，對消費者購買(mǎi)意愿的研究主要有以下幾種觀(guān)點(diǎn)。
1． 基于消費者態(tài)度的購買(mǎi)意愿研究。態(tài)度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認為個(gè)人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。
Kim和Littrell采用著(zhù)名的Fishbein模型測量了游客的態(tài)度，這是迄今為止被眾多學(xué)者公認適合測量態(tài)度的模型，其研究證明游客對旅游地文化的態(tài)度會(huì )影響他們對紀念品的購買(mǎi)意愿。周應恒等從食品安全的角度研究了消費者的購買(mǎi)意向，認為消費者對食品安全的態(tài)度影響他們對食品的接受程度，進(jìn)而影響購買(mǎi)意愿。Sondergaard通過(guò)研究公眾對酶制品的購買(mǎi)意愿，指出消費者對酶制食品的態(tài)度是一種自上而下的結構過(guò)程：首先消費者形成一般的對該食品的態(tài)度，然后進(jìn)行技術(shù)上的整體評估，接著(zhù)是具體的風(fēng)險、利得的評估，最后產(chǎn)生購買(mǎi)意愿，也就是說(shuō)，態(tài)度在消費者形成購買(mǎi)意愿時(shí)起著(zhù)先入為主的作用，態(tài)度上的贊同易于產(chǎn)生積極的購買(mǎi)意愿。
2． 基于感知價(jià)值最大的購買(mǎi)意愿研究。感知價(jià)值定義為消費者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。感知價(jià)值和購買(mǎi)意愿具有正相關(guān)關(guān)系，消費者在做購買(mǎi)決策時(shí)，會(huì )選擇感知價(jià)值最大的方案。
Dodds和William在研究中提到，消費者是否愿意購買(mǎi)決定于他從想要購買(mǎi)的產(chǎn)品中所獲得的與為此產(chǎn)品所要付出的代價(jià)二者的相對關(guān)系。也就是說(shuō)，消費者對某產(chǎn)品的感知價(jià)值是源自于該產(chǎn)品所帶來(lái)的利得和為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價(jià)。他們建立了關(guān)于感知價(jià)值的模型，把消費者的感知利得、感知價(jià)值和產(chǎn)品的價(jià)格納入一個(gè)模型，認為購買(mǎi)意愿和感知價(jià)值正相關(guān)，而感知價(jià)值則受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。Zeithaml從消費者心理的角度，展開(kāi)了他的消費者感知價(jià)值理論。他通過(guò)大量的實(shí)證研究指出：消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得越高時(shí)，對于價(jià)值的感受也就隨之提高，而高的感知價(jià)值則會(huì )提高消費者對產(chǎn)品的購買(mǎi)意愿。
陳新躍等研究了基于顧客價(jià)值的消費者購買(mǎi)決策模型，認為顧客的感知價(jià)值受到顧客自身的心理、生理等個(gè)人因素以及所處社會(huì )、政治、文化等環(huán)境因素的影響，尤其與個(gè)人的成長(cháng)經(jīng)歷和學(xué)習經(jīng)歷密切相關(guān)。他們提出用產(chǎn)品效用、顧客成本、顧客需求和顧客個(gè)性四個(gè)基本概念來(lái)評價(jià)顧客的感知價(jià)值。吳亮錦、糜仲春進(jìn)行了珠寶的知覺(jué)價(jià)值與購買(mǎi)意愿的經(jīng)濟學(xué)分析，認為顧客的知覺(jué)價(jià)值直接影響了其購買(mǎi)意愿，價(jià)值是知覺(jué)利得與知覺(jué)犧牲之間的權衡；知覺(jué)利得與知覺(jué)犧牲之間的差額就是消費者獲得的凈價(jià)值，即消費者剩余，要使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)意愿，就要使消費者的知覺(jué)利得大于知覺(jué)犧牲。
由以上研究可以看出，通過(guò)引入心理學(xué)元素（如感知、權衡、評價(jià)）和經(jīng)濟學(xué)元素（如收益、成本、效用），學(xué)者們從感知價(jià)值的角度將消費者而非企業(yè)置于交易的決定性地位，完全站在消費者角度去審視公司為消費者設計、創(chuàng )造、提供的價(jià)值，強調了消費者導向的重要性，而且指出了感知價(jià)值的構面及其影響因素，目前從感知價(jià)值角度研究購買(mǎi)意愿已經(jīng)比較成熟。
3． 基于感知風(fēng)險最小的購買(mǎi)意愿研究。如果說(shuō)追求價(jià)值最大化是正向的購買(mǎi)決策原則，那么追求感知風(fēng)險最小化則是一種逆向決策原則，以Bauer為代表的學(xué)者認為消費者購買(mǎi)時(shí)會(huì )選擇感知風(fēng)險最小的方案。感知風(fēng)險的概念最初是由哈佛大學(xué)的鮑爾從心理學(xué)延伸出來(lái)的。1960年，鮑爾將“感知風(fēng)險”這一概念引入到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，他將感知風(fēng)險定義為：由消費者的行為產(chǎn)生的、而他自己不能明確預期的后果。感知風(fēng)險有兩個(gè)緯度：不確定性和不利的后果。不確定性是指對產(chǎn)品本身的性能等屬性不明確；不利的后果是指購買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì )帶來(lái)的時(shí)間、貨幣、心理等損失。
Wood 和Scheer把感知風(fēng)險和對交易的整體評估加入感知價(jià)值模型中，將感知風(fēng)險視為為獲得某產(chǎn)品所必須付出的成本之一，他們認為感知利得、貨幣成本及感知風(fēng)險會(huì )透過(guò)交易的整體評估來(lái)影響購買(mǎi)意愿，其中感知風(fēng)險也會(huì )直接影響購買(mǎi)意愿。
高海霞以手機市場(chǎng)為例系統地研究了感知風(fēng)險和減少風(fēng)險的措施對消費者購買(mǎi)意愿的影響，她認為感知風(fēng)險與購買(mǎi)意愿呈負向相關(guān)的關(guān)系，即感知風(fēng)險越大，購買(mǎi)意愿越低；但是有效合理地采取減少感知風(fēng)險的措施可以提高消費者的購買(mǎi)意愿。
綜上可見(jiàn)，消費者的購買(mǎi)意愿與感知風(fēng)險呈負向關(guān)系，當感知風(fēng)險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失時(shí)，消費者就決定購買(mǎi)。
4． 基于計劃行為理論的購買(mǎi)意愿研究。消費者計劃行為理論（The Thoery of Planned Behavior）由Ajzen于1991年提出，最初是預測人類(lèi)的社會(huì )行為的重要理論，近年來(lái)開(kāi)始在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中出現，對消費者的理性消費行為進(jìn)行分析預測。消費者計劃行為理論包含四個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費者的消費行為。第二層次是消費者的購買(mǎi)意愿，這直接決定了消費者如何采取消費行為以及采取特定消費行為的可能性的大小。第三個(gè)層次是影響消費者購買(mǎi)意愿的因素，包括：消費者對產(chǎn)品的態(tài)度；主觀(guān)規則，即他人認為消費者應該采取何種消費行為，這相當于他人對消費者提出的消費“規則”；知覺(jué)行為控制，即消費者對自身控制消費行為程度的判斷，有時(shí)候知覺(jué)行為控制也會(huì )直接影響消費行為。第四層次是對以上態(tài)度、“規則”、判斷等諸方面產(chǎn)生影響的因素分析，因具體的產(chǎn)品而異。
計劃行為理論在國外的應用特別廣泛，大量的研究證實(shí)計劃行為理論對人類(lèi)的行為和意愿的預測具有很高的有效性。國內研究不是很多，青平和李崇光概括性地介紹了消費者的計劃行為理論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用。馮萍應用計劃行為理論研究了消費者對網(wǎng)絡(luò )銀行的使用意愿，研究顯示影響消費者網(wǎng)絡(luò )銀行使用意愿的主要因素是態(tài)度，其次是知覺(jué)行為控制，而主觀(guān)規范基本沒(méi)有影響。
三、 購買(mǎi)意愿的影響因素研究
影響購買(mǎi)意愿的因素是國內外學(xué)者研究的重點(diǎn)。對影響因素的研究也是基于購買(mǎi)意愿的理論基礎和方法研究展開(kāi)的，大體可歸納為以下幾類(lèi)。
1． 消費者個(gè)性特征。消費者的個(gè)體特征是細分消費群體最明顯的變量。從國內外對消費者行為的研究來(lái)看，一般都要考慮的個(gè)體特征是消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等，其他因素則根據研究?jì)热莺湍康募右匀∩�。比如研究食品的購買(mǎi)意愿，會(huì )涉及到消費者的身體健康狀況；研究消費者的感知風(fēng)險，會(huì )涉及到消費者的風(fēng)險偏愛(ài)等。
2． 產(chǎn)品內部線(xiàn)索。產(chǎn)品的內部線(xiàn)索是指與產(chǎn)品的使用價(jià)值相聯(lián)系的屬性。消費者采取任何購買(mǎi)行為，都是為了獲得自己需要的產(chǎn)品以滿(mǎn)足自己的需求，因此產(chǎn)品的內部線(xiàn)索會(huì )直接影響消費者的購買(mǎi)意愿。Babin認為產(chǎn)品自身所表現的屬性是消費者采取購買(mǎi)行為最主要的動(dòng)力，對產(chǎn)品屬性的評價(jià)是影響消費者購買(mǎi)意愿的最直接和主要的因素。吳亮錦等認為影響消費者的感知價(jià)值進(jìn)而影響消費者購買(mǎi)意愿的因素可以分為三類(lèi)，其中之一的內部線(xiàn)索是指產(chǎn)品固有的屬性，包括產(chǎn)品自身的價(jià)值、使用價(jià)值、質(zhì)量特性等。具體來(lái)講，耐用品的內部線(xiàn)索一般指質(zhì)量、性能、可靠性等指標；對食品則指口味、營(yíng)養價(jià)值等。
3． 產(chǎn)品外部線(xiàn)索。產(chǎn)品的外部線(xiàn)索是與內部線(xiàn)索相對而言的，指與產(chǎn)品自身屬性無(wú)關(guān)的外部因素，比如價(jià)格、品牌、保證等。王麗芳指出由于交易雙方信息不對稱(chēng)，消費者不能完全掌握賣(mài)方產(chǎn)品的內部信息，因而產(chǎn)品外部線(xiàn)索可以幫助消費者識別產(chǎn)品的品質(zhì)和購買(mǎi)風(fēng)險，進(jìn)而影響購買(mǎi)意愿，這些外部線(xiàn)索包括保證、品牌等。她指出高保證代表高的知覺(jué)品質(zhì)和低的感知風(fēng)險，商家可以用保證來(lái)提高消費者的購買(mǎi)意愿；品牌是商家無(wú)形的重要資產(chǎn)，知名品牌代表高的知覺(jué)品質(zhì)和低的功能風(fēng)險，會(huì )產(chǎn)生高的購買(mǎi)意愿。
價(jià)格作為產(chǎn)品最主要的外部線(xiàn)索被眾多學(xué)者加以研究，價(jià)格被認為是為獲得產(chǎn)品而付出的貨幣，關(guān)于價(jià)格的作用一般集中在價(jià)格—質(zhì)量關(guān)系的問(wèn)題上，一般認為價(jià)格可以作為質(zhì)量的貨幣表現，價(jià)格越高則質(zhì)量越高。經(jīng)濟學(xué)家認為，價(jià)格在交易中扮演“分配”和“信息”的雙重角色：通過(guò)市場(chǎng)交易匯總的貨幣轉移，價(jià)格體現了資源在社會(huì )中的再分配；同時(shí)，價(jià)格還扮演信息傳遞的角色，消費者普遍認為較高的價(jià)格表示投入的生產(chǎn)要素成本較高，所以?xún)r(jià)格昂貴代表優(yōu)良的質(zhì)量。董軍則認為價(jià)格既是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品需要支出貨幣多少的標志，又是產(chǎn)品質(zhì)量的標志，高價(jià)格導致更高的產(chǎn)品質(zhì)量知覺(jué)，產(chǎn)生更強的購買(mǎi)意向；同時(shí)，高價(jià)格又代表貨幣支出的增多，降低消費者對產(chǎn)品交換的感知價(jià)值，導致購買(mǎi)意向減弱。
4． 消費情境因素。消費者的購買(mǎi)決策會(huì )隨著(zhù)所處情境因素的變化而變化。Sharma等通過(guò)實(shí)證調查指出：商店的設計、周?chē)h(huán)境、商店氛圍和對售貨員的感覺(jué)會(huì )直接影響顧客的購買(mǎi)意愿，其中對售貨員的感覺(jué)也會(huì )成為對商店的整體氛圍感覺(jué)的一部分，進(jìn)而間接影響購買(mǎi)意愿。莊貴軍等對影響消費者在購物中心的購買(mǎi)決策的情境因素進(jìn)行了研究，認為六個(gè)因素對顧客的購買(mǎi)意愿有顯著(zhù)的影響，分別是購買(mǎi)欲望、旅游景點(diǎn)、周末、滯留時(shí)間、經(jīng)常性、店攤數目。
5． 社會(huì )經(jīng)濟因素。劉海軍認為在購買(mǎi)力水平一定時(shí)，市場(chǎng)需求是購買(mǎi)意愿的函數，他總結出一個(gè)公式：市場(chǎng)需求=人口 購買(mǎi)力水平 購買(mǎi)意愿，就是說(shuō)分析市場(chǎng)需求必須把這三個(gè)要素有機地結合起來(lái)，才能有效地擴大市場(chǎng)需求，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展。
著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家劉國光從宏觀(guān)經(jīng)濟的角度對消費者的購買(mǎi)意愿進(jìn)行了闡釋?zhuān)阂欢〞r(shí)期內居民缺乏購買(mǎi)意愿，并不是因為名義利率低而寧愿手持現金，也不是因為實(shí)際利率高而去儲蓄存款，而是因為居民的即期收人增長(cháng)與預期收人增長(cháng)的下降，即居民即期與未來(lái)預期的其他支出（比如住房、社會(huì )保險、教育支出等）的上升。
四、 購買(mǎi)意愿的測算方法研究
對購買(mǎi)意愿的定性研究闡明了其基本理論、作用機理和影響因素，在此基礎上的定量研究能更精確地量化消費者的購買(mǎi)意愿，定量研究集中于研究購買(mǎi)意愿的測算。
霍金斯等學(xué)者認為，可以用直接詢(xún)問(wèn)的方法測量顧客的購買(mǎi)意愿。Gensch開(kāi)發(fā)了Choice Based模型測量顧客的購買(mǎi)意愿。他認為顧客的購買(mǎi)意愿是由顧客對產(chǎn)品屬性的評價(jià)決定的，針對ABB公司的變壓器產(chǎn)品，確定了合同價(jià)格、能源損失、產(chǎn)品質(zhì)量、零部件供應、服務(wù)、維修狀況、安裝簡(jiǎn)易程度、保證八個(gè)屬性指標，對每個(gè)指標確定權重，然后顧客對這八個(gè)指標評分，最后根據權重和評分計算顧客對該產(chǎn)品的購買(mǎi)意愿。陳小平等運用品牌選擇轉換矩陣的思想，試圖將顧客的購買(mǎi)行為傾向量化。張曉勇通過(guò)EBBT（探索性購買(mǎi)行為傾向）指標來(lái)測試消費者對食品的多樣化購買(mǎi)傾向。董大海等改進(jìn)了Choice—Based模型，在屬性評價(jià)的基礎上加入了感情成分，測算消費者對某柴油發(fā)動(dòng)機的購買(mǎi)意愿，取得了很好的效果。
信息技術(shù)的發(fā)展也影響到了消費者行為的研究，有學(xué)者開(kāi)始用數據挖掘、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )等先進(jìn)的計算機手段研究消費者購買(mǎi)意愿。王萍運用數據挖掘技術(shù)預測客戶(hù)的購買(mǎi)傾向，根據客戶(hù)購買(mǎi)的歷史數據建立一個(gè)客戶(hù)針對某項產(chǎn)品或服務(wù)“買(mǎi)”或者“不買(mǎi)”的分類(lèi)模型，然后依據此分類(lèi)模型預測客戶(hù)的購買(mǎi)傾向。
五、結束語(yǔ)
綜上所述，隨著(zhù)消費者行為學(xué)研究的不斷成熟和完善，中外學(xué)者們從理論和實(shí)證、定性和定量等不同角度對購買(mǎi)意愿的內涵及其與購買(mǎi)行為的關(guān)系、理論基礎和研究方法、影響因素以及測算方法等方面進(jìn)行了比較廣泛而深入的研究。
我國對消費者行為的研究起步比較晚，中山大學(xué)的盧泰宏教授從1999年起，開(kāi)始招收第一批“消費者行為與中國營(yíng)銷(xiāo)”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。由于我國對消費者行為的研究是在西方消費者行為學(xué)的基礎上發(fā)展起來(lái)的，在研究模式和研究方法上也借鑒了很多西方學(xué)者的經(jīng)驗，因此我國學(xué)者對消費者購買(mǎi)意愿的研究還有待于進(jìn)一步深入和更加具有針對性。
筆者認為應該在國外已有研究成果的基礎上，結合我國的實(shí)際情況來(lái)研究我國消費者的購買(mǎi)意愿，構建中國的消費者行為理論，這對正確引導我國國民消費和指導企業(yè)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略都具有重要的理論意義和現實(shí)意義。
參考文獻：
1．Sondergaard Helle Alsted，Grunert Klaus G．，Scholderer Joachim．Consumer attitudes to enzymes in food production．Trends in Food Science
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