不安全心理對消費者購買(mǎi)行為的影響及對策

摘要:在美國心家馬斯洛的“需求層次”中,生理需要和安全需要是人類(lèi)的基本需要,對人的行為發(fā)生有著(zhù)重要。當前,在影響消費者購買(mǎi)行為的諸多因素中,作為基本需要的消費安全越來(lái)越突出。本文通過(guò)對造成消費者不安全心理成因的,探討消費決策過(guò)程中不安全心理對消費者購買(mǎi)行為的影響,為消費者規避消費風(fēng)險,以及為消除消費者心理不安全的顧慮、贏(yíng)得消費者對企業(yè)的認同和信任提供對策。
關(guān)鍵詞:安全需要 不安全心理 購買(mǎi)行為

影響消費者購買(mǎi)行為的不安全心理因素

消費者的購買(mǎi)行為主要包括認知需要、搜集信息、選擇評價(jià)方案、做出購買(mǎi)決策、購后評價(jià)等幾個(gè)環(huán)節。消費者在做出購買(mǎi)決策時(shí),都會(huì )因購買(mǎi)行為不同程度的不確定性和風(fēng)險感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。當前消費品市場(chǎng)中影響消費者購買(mǎi)行為的不安全心理因素主要表現在:

因信息不對稱(chēng)而引發(fā)的不安全感
信息不對稱(chēng)是指在交易活動(dòng)中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費者來(lái)說(shuō),所掌握的與交易行為和交易結果有關(guān)的信息可分為公開(kāi)信息與隱蔽信息兩種。所謂公開(kāi)信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱(chēng)分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無(wú)法擁有的信息,它是以分散、不對稱(chēng)的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規程、所用原料、技術(shù)含量、定價(jià)依據等,對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購買(mǎi)經(jīng)驗對此類(lèi)不透明的信息無(wú)法準確把握,故在決策時(shí)容易猶豫不決。在信息不對稱(chēng)的市場(chǎng)中,廠(chǎng)商為了獲得交易中的主動(dòng)地位,具有強烈的“說(shuō)假話(huà)”動(dòng)機,即隱瞞自己的真實(shí)信息,向消費者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱(chēng)的情況下,消費者得不到準確的信息,安全風(fēng)險就難以防范。一般來(lái)說(shuō),某種商品和服務(wù)信息透明度越高,消費者知覺(jué)到的安全風(fēng)險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感
近幾年來(lái),我國在推進(jìn)主義市場(chǎng)的過(guò)程中,由于缺乏對市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者不良行為進(jìn)行必要的與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經(jīng)濟利益相關(guān)的商品與服務(wù),都與虛假分不開(kāi)。商業(yè)信用的缺失,引起了嚴重的商業(yè)信任危機,造成消費者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進(jìn)而形成消費者的不安全心理。
有關(guān)測算表明,每年我國假冒偽劣商品總值高達1300多億元,幾乎占國內生產(chǎn)總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對消費者人身和生命安全構成嚴重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動(dòng),特別是阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件給人們帶來(lái)了很大的震動(dòng),消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴重的信任危機,消費品市場(chǎng)中的不安全心理通過(guò)各類(lèi)媒體的傳播而不斷被強化。

因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感
名牌產(chǎn)品在消費者心目當中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。近年來(lái),從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導致全國冠生園品牌的損毀開(kāi)始,光明加工回收奶再銷(xiāo)售、雀巢碘超標、高露潔牙膏和強生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件,強烈沖擊著(zhù)消費者的消費心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信,那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢?
據最新消費安全調查顯示:有超過(guò)九成的消費者將因為產(chǎn)品安全危機而改變消費習慣,在經(jīng)歷過(guò)多的產(chǎn)品安全事件后,68%的消費者對當前的消費環(huán)境沒(méi)有安全感而缺乏信心。當國內媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報道公開(kāi)后,高露潔在消費者中的品牌信任度來(lái)了一個(gè)大轉彎,據新浪網(wǎng)2005年4月19日的網(wǎng)上調查表明,產(chǎn)品危機事件后,選擇繼續使用該品牌牙膏的消費者不到10%。
為什么消費安全問(wèn)題在市場(chǎng)經(jīng)濟的今天會(huì )如此突出?經(jīng)研究發(fā)現,造成消費者在購買(mǎi)行為中的不安全心理加重的原因是多方面的:
一是整個(gè)社會(huì )的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過(guò)低而收益過(guò)高,致使假冒偽劣屢禁不止;二是由于隨著(zhù)生活由溫飽轉向富足,安全和健康因素正在人們消費觀(guān)念中占據越來(lái)越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費者心中將生命安全看的更加重要,消費安全無(wú)小事;三是隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成,廠(chǎng)商之間的競爭日趨激烈,促使消費者的主權意識增強,他們不斷爭取在交易活動(dòng)中至少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價(jià)還價(jià)的地位;四是傳媒報道大眾化,對造成消費者權益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來(lái)越大;五是反映了管理上還存在著(zhù)許多漏洞,如我國在產(chǎn)品檢測方面的漏洞、消費安全法律法規和質(zhì)量技術(shù)標準體系建設滯后、體制上監管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識等,都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。

不安全心理對消費者購買(mǎi)行為的影響

不安全的消費心理對消費者的消費觀(guān)念和信心造成嚴重的打擊,對其購買(mǎi)行為造成了一系列的消極影響,表現在越來(lái)越多的產(chǎn)品安全危機事件將使消費者消費行為更加慎重。
調查顯示,在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機事件以后,只有6%的消費者表示“不會(huì )改變消費習慣,該做什么就做什么”,四成消費者明確表示“今后會(huì )慎重選擇”,另有接近四成的消費者表示“越來(lái)越失去安全感和信任感”。消費者在對某些產(chǎn)品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀(guān)望、或拒絕消費該產(chǎn)品、或選擇競爭對手的產(chǎn)品。消費者為確保在消費過(guò)程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險,保障安全消費�？梢酝ㄟ^(guò)以下辦法:
廣泛收集信息,增加知識。消費者收集到的有關(guān)信息越多,掌握的知識越多,消費者判斷能力越強,選擇決策方案的自信心就越強,知覺(jué)到的安全風(fēng)險就越低,安全心理也就越強。因此消費者在安全心理驅使下會(huì )通過(guò)多渠道來(lái)收集信息,尤其是個(gè)人信息,以便對產(chǎn)品內在的質(zhì)量、價(jià)格與功能做出識別與區分,以便做出正確的購買(mǎi)決策,降低安全風(fēng)險。當消費者知覺(jué)到的安全風(fēng)險高且難以獲得準確的外部信息來(lái)源或是信息搜尋的成本過(guò)高時(shí),消費者就往往會(huì )選擇多數人購買(mǎi)的牌子商品。
尋求較高價(jià)格商品。在消費品市場(chǎng)上,許多消費者都相信“一分錢(qián)一分貨”。因為信息的不對稱(chēng),消費者缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際了解,便傾向于用價(jià)格高低來(lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣,尤其對某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺(jué)的安全風(fēng)險較高而又無(wú)法消除時(shí),消費者便容易采用高價(jià)格這一簡(jiǎn)便易行的。使用這種方法的前提是要謹防有人利用這一點(diǎn)對消費者實(shí)施新的侵害。
選擇良好的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售場(chǎng)所。消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),往往會(huì )通過(guò)安全度高、有信譽(yù)的銷(xiāo)售渠道購買(mǎi)以尋求安全保證,如企業(yè)提供的退貨制度、權威機構的檢測報告、保險公司的質(zhì)量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢(qián)從一家值得信任的商家購買(mǎi)商品,也不愿從一家不了解的商家購買(mǎi)便宜貨。
增強消費者權益的維權意識。消費者的利益要靠自己來(lái)保護,維權意識覺(jué)醒能形成一種強大的社會(huì )力量,迫使企業(yè)自律,推動(dòng)政府有所作為。健全的法制將逼著(zhù)企業(yè)注重消費者權益保護,而挑剔的消費者主張自身的權利也將使消費環(huán)境更加安全,使企業(yè)更加重視社會(huì )的公眾形象。



構建消費者心理安全的對策

消費者在消費中感知到的安全風(fēng)險是購買(mǎi)商品或服務(wù)能否對自己或他人造成傷害。由于消費者知覺(jué)的安全風(fēng)險直接關(guān)系到他們對商品的接受程度,因此,企業(yè)應該采取多種策略降低消費者所感知到的安全風(fēng)險,滿(mǎn)足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面努力來(lái)構建消費者的心理安全:

使消費者建立對品牌的信賴(lài)
對于構建消費者的心理安全,品牌起著(zhù)非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風(fēng)險,而消費者對任何一個(gè)品牌的信賴(lài)都是建立在良好體驗基礎上的。當消費者購買(mǎi)了某種商品或享受了某種服務(wù)后,如果他感到滿(mǎn)意,就不僅可以產(chǎn)生重復購買(mǎi)的行為,還可以把這種滿(mǎn)意感傳給他人,這樣就可能建立對品牌的信賴(lài)。一旦消費者信賴(lài)或忠實(shí)于某一品牌時(shí),他們的安全心理就會(huì )大大加強。
在現實(shí)生活中,當人們對其購買(mǎi)的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時(shí),往往依據對品牌的聲譽(yù)和對名牌產(chǎn)品的認可做出購買(mǎi)決策,而不輕易購買(mǎi)不熟悉或是從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品,以此來(lái)規避安全風(fēng)險,滿(mǎn)足其安全心理的需要。因此,品牌在消費者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。
只有使消費者建立對品牌的信賴(lài),才能夠獲得消費者的高度認同、信賴(lài)和忠誠,讓消費者感覺(jué)到安全。為此,一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相適應的多種媒體進(jìn)行全方位的廣告投放,如電視、路牌、等,不但可以展示品牌形象,還可以擴大與潛在消費者的接觸,但企業(yè)要注意各種渠道廣告傳遞信息的一致性;二是注重誠信營(yíng)銷(xiāo),有些企業(yè)為達到促銷(xiāo)的目的,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品,使消費者做出錯誤的購買(mǎi)決策,或為了誘惑消費者購買(mǎi)自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告,或是采用含糊其辭、模棱兩可的語(yǔ)言和文字作廣告宣傳,從而引起消費者對廣告真實(shí)含義的誤解,或是廣告宣傳的欺詐性承諾,這都是違背誠信營(yíng)銷(xiāo)的原則,并會(huì )損害企業(yè)的品牌形象。

在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性
由于消費者收集信息階段是其決策的基礎,因此企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應注重安全性的訴求,達到消費者對產(chǎn)品安全性的認知目的,主要有以下幾種途徑:
一是在營(yíng)銷(xiāo)中適當運用實(shí)像傳播。對于消費者心存安全疑慮的產(chǎn)品,適當的實(shí)像傳播可以在較大程度上消除消費者的安全風(fēng)險。實(shí)像傳播引導消費者通過(guò)自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強的說(shuō)服力。二是產(chǎn)品的試用和權威機構的鑒定。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗是其收集信息的重要來(lái)源,因此企業(yè)可通過(guò)試用產(chǎn)品的方式來(lái)幫助消費者收集最直觀(guān)的信息,有助于消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認同。
對許多產(chǎn)品和服務(wù),消費者并不能直觀(guān)地對質(zhì)量和安全性做出正確的判斷,消費者往往依靠外部因素來(lái)評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量,如通過(guò)權威機構的質(zhì)量認證、專(zhuān)家推薦等來(lái)介紹產(chǎn)品的優(yōu)良性能來(lái)弱化消費者的不安全心理。企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛生、環(huán)保等方面所獲得的機構認證,強調其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說(shuō)明書(shū),以較高的可信度來(lái)贏(yíng)得廣大消費者的認可,以消除消費者的安全風(fēng)險。

選擇有信譽(yù)的渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)
對于企業(yè)來(lái)講,產(chǎn)品的質(zhì)量再好,沒(méi)有通暢的銷(xiāo)售渠道必然會(huì )到產(chǎn)品的銷(xiāo)量。企業(yè)在設計銷(xiāo)售渠道和選擇具體的銷(xiāo)售場(chǎng)所等方面要考慮消費者安全心理的特點(diǎn)。選擇有信譽(yù)的銷(xiāo)售渠道和良好的銷(xiāo)售場(chǎng)所來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù),使消費者買(mǎi)得放心。銷(xiāo)售渠道因消費品的種類(lèi)而異,如對于服裝和家電可以采用設立專(zhuān)柜或專(zhuān)賣(mài)店的方式。銷(xiāo)售人員的態(tài)度和專(zhuān)業(yè)知識水平也會(huì )影響到消費者的安全心理,如果銷(xiāo)售人員的態(tài)度不當,不能有效傳遞消費者利益至上的信息,消費者便很難放心購買(mǎi);銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識水平越高,越能有效強化消費者決策時(shí)的安全心理。因此,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中同時(shí)要注重銷(xiāo)售人員素質(zhì)的提高。

積極應對危機事件
雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽(yù)卓著(zhù)的企業(yè)有時(shí)也難免發(fā)生這類(lèi)事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應對,直接影響到品牌資產(chǎn)和消費者對品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)的企業(yè)采取明確承擔責任的做法,不一定造成品牌資產(chǎn)的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責任的做法,則會(huì )損害品牌資產(chǎn)。
企業(yè)有很高預期的情況下,出現產(chǎn)品危害時(shí)不一定必然帶來(lái)品牌資產(chǎn)的損失,如果反應得當,還可能將危機變契機,提升品牌資產(chǎn)。事前的嚴格檢測和事后的主動(dòng)召回應是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施。
20世紀70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不認罪”的態(tài)度,導致美國對雀巢產(chǎn)品的抵制達10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達4000萬(wàn)美元,顛覆了雀巢公司花費重金在消費者心里樹(shù)立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀(guān)雀巢的奶粉“碘超標”危機,似乎雀巢并沒(méi)有吸取教訓。
而肯德基應對“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測、處理工作,并負責任地向全國消費者保證:肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用 。百勝集團還表示將成立一個(gè)化的食品安全檢測中心,對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒(méi)有損害肯德基的品牌形象,產(chǎn)品的危機事件也沒(méi)有影響到消費者對它的品牌信任。
事實(shí)說(shuō)明,積極地應對危機事件能進(jìn)一步培育消費者對品牌的信任,提升品牌價(jià)值。

:
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