基于顧客情感和諧的情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模式研究

摘 要：顧客情感逐步成為企業(yè)獲取持續競爭優(yōu)勢的主導。企業(yè)只有以顧客情感為主體，滿(mǎn)足顧客情感和諧才能保證顧客忠誠。本文基于顧客情感驅動(dòng)因素分析，運用和諧理論與系統論對營(yíng)銷(xiāo)中顧客情感狀態(tài)進(jìn)行研究，構建情感營(yíng)銷(xiāo)機制，并通過(guò)建立情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模式來(lái)促進(jìn)顧客情感和諧。同時(shí)，提出情感和諧度作為情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)效應的評價(jià)指標。最后，針對企業(yè)如何促進(jìn)顧客情感和諧提出相應建議。
　　關(guān)鍵詞：情感和諧；營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模式；顧客忠誠
　　Abstract:Customer emotion has become dominant for a company to gain sustainable competitive advantage, and it only meets customer emotion harmonious to keep customer loyal. On the base of customer emotion facts, this paper uses the harmonious and system theory to analyze the emotion, and bring out the emotional marketing mechanism and establish emotional marketing driving model to promote emotion harmonious. At same time it takes emotion harmonious degree as the index to estimate the driving effect. This paper also put forward the advices to advance emotion harmonious.
　　Key words:emotional harmonious； marketing driving model； customer loyalty
　　
　　1 引言
　　
　　全球一體化的深入發(fā)展與知識經(jīng)濟的來(lái)臨給社會(huì )帶來(lái)深刻變革。美國未來(lái)學(xué)家約翰·奈比斯特曾預言：“未來(lái)社會(huì )正向著(zhù)高技術(shù)與高情感的平衡方向發(fā)展”。隨著(zhù)社會(huì )個(gè)性化趨向以及顧客素質(zhì)的提高，顧客需求呈現多樣化，顧客逐漸由被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標轉變?yōu)槭袌?chǎng)主導者，顧客也由數量和質(zhì)量的消費進(jìn)入情感消費階段。企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，不僅是交易紐帶，而且也是情感紐帶。企業(yè)之間的競爭超越了基于技術(shù)優(yōu)勢的競爭內涵，逐步由產(chǎn)品層次轉向注重顧客情感的競爭，顧客情感和諧逐漸成為保證顧客忠誠的重心。因此，企業(yè)要認識到顧客情感和諧對創(chuàng )建和保持顧客忠誠的作用，將情感提升到戰略高度，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)來(lái)增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。本文就是基于顧客情感驅動(dòng)因素，運用和諧理論與系統論對顧客情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模式與效應作了初步研究。
　　
　　2 顧客心理需求與情感營(yíng)銷(xiāo)的提出
　　
　　2.1 顧客心理需求與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
　　馬斯洛“需求層次”論認為，人的需求是由生理滿(mǎn)足逐步升級到心理滿(mǎn)足，顧客購買(mǎi)行為不僅是單純的生理滿(mǎn)足，而且也是一種復雜的心理活動(dòng)。顧客心理因素諸如心理需要、個(gè)性、態(tài)度、觀(guān)念等因素會(huì )影響其購買(mǎi)行為，顧客在各種因素的刺激下，經(jīng)由復雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機，在動(dòng)機的驅使下做出購買(mǎi)決策，采取購買(mǎi)行動(dòng)并做出評價(jià)，由此完成了一次完整的購買(mǎi)行為［1］。顧客心理過(guò)程是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程，其中包括顧客情感變化的活動(dòng)。在當今競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，多數企業(yè)只注重顧客生理需求，而對顧客心理需求缺乏關(guān)注。眾多企業(yè)也忽略這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么顧客持續選擇某公司的產(chǎn)品或服務(wù)？在如何提高顧客價(jià)值方面，營(yíng)銷(xiāo)人員很少去探究顧客心理以及情感對顧客忠誠的影響［2］。
　　情感與顧客心理需求緊密相聯(lián)。心理需求是顧客進(jìn)行購買(mǎi)活動(dòng)的思想先導，會(huì )直接或間接地影響其購買(mǎi)行為。情感作為顧客心理活動(dòng)的一種特殊反映形式，是顧客對于產(chǎn)品能否滿(mǎn)足自己的心理需求而產(chǎn)生的體驗，也是顧客對產(chǎn)品與自己心理之間關(guān)系的反映。顧客消費過(guò)程中會(huì )產(chǎn)生某種態(tài)度,并且這種態(tài)度總是以帶有某些特殊色彩的體驗形式表現出來(lái)而形成情感［3］。情感過(guò)程是伴隨著(zhù)顧客心理過(guò)程而發(fā)生和發(fā)展的，包括顧客對產(chǎn)品的評定過(guò)程和信任過(guò)程，反映在產(chǎn)品購買(mǎi)上，表現為對營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意、肯定與否定。顧客良好的情感過(guò)程，對其心理有重要影響，對其重復購買(mǎi)行為能產(chǎn)生積極的作用。
　　鞏天雷，等：基于顧客情感和諧的情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模式研究Vo1.26, No.2預測2007年第2期2.2 情感營(yíng)銷(xiāo)的提出競爭促使營(yíng)銷(xiāo)理論不斷發(fā)展。傳統營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品功能、外型、價(jià)格等優(yōu)勢，主張由內向外營(yíng)銷(xiāo)，強調“請顧客注意”。顧客需求的個(gè)性化、多樣化趨向促使現代消費觀(guān)念進(jìn)入了重視情感價(jià)值高過(guò)生理滿(mǎn)足的時(shí)代，即人們更加重視個(gè)性的滿(mǎn)足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。依據現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)，顧客需求已經(jīng)從“量和質(zhì)的需求”階段轉向更高層次的“情感需求”階段［4］�，F代營(yíng)銷(xiāo)主張由外向內看，關(guān)注顧客心理，強調“請注意顧客”，是從生活與情境出發(fā)，塑造顧客感官體驗及情感認同，以此抓住顧客注意力和改變顧客行為，并為產(chǎn)品尋求新的價(jià)值與生存空間。
　　事實(shí)證明顧客的決策會(huì )被情感所影響。成功的營(yíng)銷(xiāo)需要研究顧客心理情感，以顧客為導向，尊重、服從并盡力滿(mǎn)足顧客情感需求。情感營(yíng)銷(xiāo)適應市場(chǎng)環(huán)境競爭變化需要，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應該始終圍繞“關(guān)注顧客情感”這一主題，在企業(yè)產(chǎn)品處于相對成熟的階段，在品牌核心層引入情感，提升品牌良好的親和力，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)釋放品牌核心情感能量，最大限度與顧客產(chǎn)生共鳴，“俘虜”最大范圍內的情感消費者，從而保證顧客忠誠和保持企業(yè)持續競爭力。通用電氣前任總裁韋爾奇認為，當質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費者“正式關(guān)系”和競爭對手難以區分時(shí), 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應是建立與顧客之間的“非正式”的關(guān)系, 即與顧客建立情感聯(lián)系，以情感贏(yíng)得市場(chǎng)，激發(fā)顧客重復購買(mǎi)的欲望［5］。
　　
　　3 顧客情感和諧與情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)
　　
　　情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于顧客感性消費行為中的情感認同。營(yíng)銷(xiāo)理論指出，顧客消費并非是純理性決策,還決定于購買(mǎi)過(guò)程中的情感體驗。實(shí)踐也證明，顧客購買(mǎi)行為不僅受理智所控制,還為情感所左右。顧客從消費產(chǎn)品的體驗中獲得的情感滿(mǎn)足程度對產(chǎn)品或品牌的認可起到?jīng)Q定性的作用，當這種滿(mǎn)足程度積累到一定量時(shí)，就會(huì )發(fā)生質(zhì)變，形成顧客對產(chǎn)品的忠誠度。
　　3.1 顧客情感驅動(dòng)因素
　　
　　影響顧客情感的驅動(dòng)因素有生理因素（價(jià)格與產(chǎn)品功能）和情感因素。顧客購買(mǎi)按常理考慮的首要生理因素包括價(jià)格和產(chǎn)品功能，例如產(chǎn)品的使用價(jià)值和耐用程度。顧客生理需求是邏輯的、理性的和實(shí)用的，但是隨著(zhù)競爭的加劇，如果繼續依賴(lài)生理因素驅動(dòng)，企業(yè)將難以永久吸引顧客。顧客情感需求是感性的、非邏輯的，但對促進(jìn)顧客忠誠卻有非常重要的作用［6］。滿(mǎn)足顧客生理需求是企業(yè)的基本功能。顧客生理需求得到滿(mǎn)足以后，促使顧客重復消費的因素是情感因素。顧客情感需求滿(mǎn)足后，就會(huì )促使他產(chǎn)生不斷重復滿(mǎn)足情感需求體驗的意識。正是顧客的情感體驗品質(zhì)決定了其是否重復購買(mǎi)。顧客情感驅動(dòng)因素包括以下四個(gè)方面：?
　　(1)品牌價(jià)值（Equity）:品牌所贏(yíng)得的顧客信任，是顧客對這一品牌情感聯(lián)系的一種標志。企業(yè)以品牌方式對顧客做出承諾，強調主動(dòng)式“關(guān)懷”服務(wù)的標準化、長(cháng)期性，這是對顧客情感期待的積極回應。成功表達顧客情感的品牌能給企業(yè)帶來(lái)很大的競爭優(yōu)勢。例如，“高標準、精細化、零缺陷”是“海爾”體現的品牌價(jià)值。
　　(2)體驗（Experience）：顧客與品牌的不斷接觸中產(chǎn)生的感覺(jué)。當顧客在消費過(guò)程中的整個(gè)經(jīng)歷（包括關(guān)懷、溝通和交易行為）帶來(lái)積極的情緒，例如愉悅、快樂(lè )、被關(guān)懷、安全和感激，特別是企業(yè)保證顧客情感連續地愉快體驗時(shí)，就能增加顧客忠誠。顧客以前的情感體驗將決定其是否愿意再次回去接受同樣的情感體驗。
　　(3)精力（Energy）：精力是顧客為獲得某產(chǎn)品或服務(wù)所投入的時(shí)間與努力。顧客會(huì )對那些在交易環(huán)節上節省時(shí)間的企業(yè)懷著(zhù)一種承諾式的感情。企業(yè)通過(guò)流程再造，簡(jiǎn)化服務(wù)產(chǎn)品交付過(guò)程，快捷迅速的滿(mǎn)足顧客需求，節省顧客精力，不斷鞏固與顧客之間的情感聯(lián)系。
　　(4)認知能力（Cognition）：美國心理學(xué)家加涅提出的認知策略（有意識地調節與監控自己的認知加工過(guò)程的能力）對顧客情感具有重要的指導作用。認知能力是顧客相對于競爭對手或自己的期望對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及該產(chǎn)品幫助顧客實(shí)現自己目標的使用效果與其所付出的全部代價(jià)之間做出感知、權衡和評價(jià)的能力［7］。顧客在進(jìn)行購買(mǎi)活動(dòng)時(shí)，以自身所帶有的情緒與心理狀況為基礎而形成不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是促使顧客的購買(mǎi)心理和購買(mǎi)行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。顧客認知能力對其在消費過(guò)程中獲得和諧情感狀態(tài)具有重要的影響作用。
　　當企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足顧客情感因素時(shí)，就會(huì )引起顧客肯定性的內心體驗——滿(mǎn)意、愉悅、激情等積極的情感，使得顧客情感沖突得以消除并達到和諧狀態(tài)，進(jìn)而直接影響到顧客后期購買(mǎi)行為。情感營(yíng)銷(xiāo)超越了從產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、價(jià)格等方面把握顧客需求變化的傳統理念，將顧客情感等更多的社會(huì )需求納入到企業(yè)對顧客關(guān)注的范圍之內，將怎樣才能使顧客重復購買(mǎi)納入到構建企業(yè)競爭優(yōu)勢的思考?之中［8］?。
　　3.2 情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模式
　　
　　構成的和諧性是一個(gè)系統正常運轉應達到的最基本要求。子系統狀態(tài)和諧程度越高，則總系統輸出的總體功能越高，或者說(shuō)，系統負效應越低。我們假定顧客對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所做出的反應構成了情感系統。企業(yè)可以通過(guò)建立情感營(yíng)銷(xiāo)機制（圖1），整合生理因素和情感因素，提高各個(gè)影響因素對顧客情感的正效應，盡可能提升顧客情感系統的和諧程度。圖1 情感營(yíng)銷(xiāo)機制顧客情感系統產(chǎn)生正面效應時(shí)，會(huì )使顧客情感系統整體處于高層次的動(dòng)態(tài)和諧之中。顧客情感和諧程度越高，其對產(chǎn)品或服務(wù)的認同就越高，購買(mǎi)動(dòng)機就越強烈，從而會(huì )產(chǎn)生重復購買(mǎi)的欲望。顧客情感和諧度越高，企業(yè)顧客份額就越高，市場(chǎng)占有率也越高。反之，顧客容易產(chǎn)生抱怨，從而造成顧客流失，降低顧客份額�，F代企業(yè)必須加強與顧客之間的情感交流，滿(mǎn)足顧客的情感需求,從而保持顧客忠誠度�？傊�，情感營(yíng)銷(xiāo)對鞏固顧客群體具有積極作用。
　　
　　根據以上分析建立情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模式（圖2）。該模式有兩個(gè)維度：一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)要素，另一個(gè)是市場(chǎng)競爭力。企業(yè)競爭力的高低取決于企業(yè)整合所關(guān)注因素的能力。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭程度的不斷加劇，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注重心應轉向顧客情感因素，不斷增強情感營(yíng)銷(xiāo)力度，通過(guò)提升顧客情感和諧來(lái)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，獲取獨特競爭力。市場(chǎng)競爭越激烈，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)要素由生理轉向情感要素的程度就越高，對顧客情感系統正面影響就越大，對顧客情感和諧狀態(tài)的驅動(dòng)效應也就越大，顧客忠誠度就越高，企業(yè)競爭力就越強。
　　
　　4 情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)效應分析與情感和諧度
　　
　　任何系統都可以看成是由一組相關(guān)要素或子系統組成。系統不同組成方式形成不同的結構和狀態(tài)，系統在每一瞬間都顯示出一定的狀態(tài)特性。系統狀態(tài)在外力和內力的作用下隨時(shí)間變化而演化。根據系統論，我們把顧客情感看作一個(gè)系統（S），影響情感系統的相關(guān)要素或子系統包括以上提到驅動(dòng)要素（a?i∈Ω，Ω為要素集合）。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中因驅動(dòng)因素對顧客情感產(chǎn)生的作用不同而形成不同的情感狀態(tài)［9］。
　　4.1 情感驅動(dòng)效應公式
　　顧客情感驅動(dòng)要素包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、品牌價(jià)值、顧客體驗、顧客精力、認知能力，顧客情感系統表示為X=｛x?i｝(x?i表示第i個(gè)驅動(dòng)要素）。顧客情感效應是顧客對產(chǎn)品的屬性、屬性表現以及在使用過(guò)程中幫助或阻礙實(shí)現顧客目標的感知和偏好�；�于上述顧客情感營(yíng)銷(xiāo)模型和驅動(dòng)因素的分析，本文設計出一個(gè)評價(jià)顧客情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)效應評價(jià)模型［10］。
　　E?i=C?i·W?i·V?i
　　其中E?i為第i個(gè)要素對顧客情感和諧的驅動(dòng)效用（顧客情感價(jià)值）；C?i為顧客認為要素i的重要程度（權重）；W?i為企業(yè)認為要素i的重要程度（權重）；V?i為企業(yè)針對第i個(gè)要素投入的價(jià)值。
　　由耗散結構理論也知，顧客情感系統的情感和諧狀態(tài)（記為H）來(lái)源于系統和要素、要素和要素之間的相互聯(lián)系和相互作用。情感和諧狀態(tài)將由情感系統空間X=｛x?i｝中要素x?i輸出的功能及要素之間相互作用產(chǎn)生的總體功能來(lái)體現。
　　?
　　其是i,j 表示驅動(dòng)要素;R??ij?表示驅動(dòng)要素i,j之間的關(guān)聯(lián)強度；H表示顧客情感系統的和諧程度，簡(jiǎn)稱(chēng)和諧度（和諧級數）。
　　情感和諧度H 越高，顧客情感滿(mǎn)足程度越高，顧客重復購買(mǎi)的概率越大，從而能保證企業(yè)一定的顧客份額。如果情感系統要素及其相互聯(lián)系和作用關(guān)系發(fā)生扭曲，則會(huì )造成顧客情感的負效應與不和諧，產(chǎn)生顧客抱怨，從而影響到顧客份額。
　　4.2 企業(yè)類(lèi)型分析
　　根據企業(yè)驅動(dòng)要素以及由此產(chǎn)生的顧客情感和諧程度的不同，企業(yè)類(lèi)型可分為四種（圖3）：貧乏型企業(yè)、生理型企業(yè)、轉變型企業(yè)、情感型企業(yè)。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，我國企業(yè)應及時(shí)轉向情感型企業(yè)，著(zhù)手解決如何運用情感營(yíng)銷(xiāo)提升自身持續競爭力的難題。
　　(1)貧乏型企業(yè)：企業(yè)不太注重顧客的生理需求，不注重技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，忽略顧客情感需求，只進(jìn)行簡(jiǎn)單生產(chǎn)。此類(lèi)企業(yè)競爭力很低，難以適應競爭變化的要求。
　　(2)生理型企業(yè)：基于生理因素（產(chǎn)品功能和價(jià)格）驅動(dòng)，企業(yè)沒(méi)有完全認識到顧客情感需求，過(guò)分強調生理因素在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，經(jīng)常采取價(jià)格戰略吸引顧客。
　　
　　(3)轉變型企業(yè)：市場(chǎng)競爭的加劇促使企業(yè)在完善產(chǎn)品功能的基礎上，認識并開(kāi)始關(guān)注顧客心理需求，企業(yè)逐步由生理因素驅動(dòng)轉向情感因素驅動(dòng)。
　　(4)情感型企業(yè)：企業(yè)適應競爭發(fā)展的要求，引入情感驅動(dòng)要素，制定情感營(yíng)銷(xiāo)戰略，以滿(mǎn)足顧客情感和諧為目標，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)保證顧客忠誠。
　　
　　5 情感營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)實(shí)踐中的使用
　　
　　
　　競爭使得單純依靠?jì)r(jià)格或提高產(chǎn)品質(zhì)量難以保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)要生存必須采取新的營(yíng)銷(xiāo)策略—情感營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)應找到切入顧客情感需求的捷徑，著(zhù)眼于情感因素,采取各種措施不斷調整顧客情感狀態(tài)，提高顧客情感和諧度，促使顧客情感系統從不和諧向和諧轉變。
　�。�1）倡導情感管理理念
　　任何一種新的管理理念的成功實(shí)施都源于企業(yè)理念的轉變。提高管理者情感認識和執行能力，將情感營(yíng)銷(xiāo)高于質(zhì)量之上并貫徹執行是情感營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。企業(yè)管理者應積極倡導情感營(yíng)銷(xiāo)戰略，創(chuàng )造以顧客為本的情感營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)機制。例如，沃爾瑪公司人性化理念中的3個(gè)承諾，即尊重員工、服務(wù)客戶(hù)和優(yōu)秀運作，都是以“客戶(hù)是企業(yè)最重要的方面”為基礎，并體現在企業(yè)具體運營(yíng)過(guò)程中。
　�。�2）加強與顧客情感的互動(dòng)，強化深度營(yíng)銷(xiāo)
　　直接貼近顧客成為信息時(shí)代企業(yè)競爭的關(guān)鍵。企業(yè)應積極與顧客進(jìn)行“互動(dòng)”，通過(guò)雙向溝通，加深對顧客個(gè)體的消費行為與最有價(jià)值顧客和最具增長(cháng)性顧客的需求的認識。企業(yè)和顧客之間能否深度溝通，直接影響到顧客情感認可度的提升。企業(yè)要從人的顯性需求逐步轉向人的隱性需求，建立互動(dòng)的、更加人性化的情感營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)，強調營(yíng)銷(xiāo)中的人文關(guān)懷色彩，給顧客提供無(wú)限關(guān)懷，與顧客建立長(cháng)期合作伙伴關(guān)系，通過(guò)人性化溝通工作，提升企業(yè)品牌的情感效應，從而保持顧客的品牌忠誠。
　�。�3）尊重顧客情感，通過(guò)“定制”來(lái)滿(mǎn)足顧客需求
　　顧客具有被尊重的強烈需求，尊重顧客的核心是承認和尊重顧客的情感。顧客由于年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性心理等方面的差異，因此對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有不同的心理需求，并且在購買(mǎi)活動(dòng)中表現出各自不同的情感。始終如一地體現尊重顧客情感，意味著(zhù)尊重顧客的行為方式與差異化，看重顧客購買(mǎi)中的個(gè)性滿(mǎn)足和精神愉悅，注重顧客情感釋放。企業(yè)基于情感因素，研究顧客不同的心理需求，旨在為企業(yè)制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據。同時(shí)，促使營(yíng)銷(xiāo)人員更好地把握購買(mǎi)者心理，持續提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)［11］。
　�。�4）贏(yíng)得顧客信任
　　贏(yíng)得顧客信任是保證顧客購買(mǎi)行為的基礎。顧客與企業(yè)之間的信任，是建立在顧客對產(chǎn)品或品牌情感認同的基礎上，也是建立在共同價(jià)值觀(guān)上的情感共鳴。這種價(jià)值觀(guān)的協(xié)同與統一的過(guò)程，通常是經(jīng)過(guò)溝通來(lái)實(shí)現的。企業(yè)通過(guò)互動(dòng)交流，增強顧客對企業(yè)信任和責任感，通過(guò)信守承諾來(lái)贏(yíng)得顧客信任，創(chuàng )造顧客對品牌的特別情感，使顧客了解到你非常重視他。惟有這樣才能與顧客建立良好的信任關(guān)系，進(jìn)而達到提高顧客份額的目的［12］。
　�。�5）強化顧客體驗效應
　　買(mǎi)方市場(chǎng)的形成讓顧客需求呈現出了一些新的特點(diǎn)：消費結構上，情感消費的比重提高了；內容上，個(gè)性化需求增加了；價(jià)值目標上，更加注重使用產(chǎn)品時(shí)的感受；而從接受產(chǎn)品方式看，顧客主動(dòng)參與產(chǎn)品設計制造，消費過(guò)程變?yōu)橐环N體驗過(guò)程。隨著(zhù)顧客感性比重的增加，體驗效應在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越凸顯，以關(guān)注顧客體驗為核心的體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略已成為新時(shí)代企業(yè)的必然選擇。體驗驅動(dòng)以滿(mǎn)足消費者的體驗需求為工作重點(diǎn)，將“體驗”因子納入營(yíng)銷(xiāo)戰略，豐富顧客價(jià)值系統的內容，迅速拉近與顧客的距離，不斷提升品牌競爭力。
　　(6)增值品牌，提升品牌情感內涵
　　成功的品牌源于其面對競爭能夠繼續保持其帶給顧客的附加價(jià)值，并能使顧客獲得相關(guān)的或獨特的情感需求［13］。顧客不斷重復購買(mǎi)在很大程度來(lái)源于品牌對其情感的影響。情感營(yíng)銷(xiāo)是品牌運作的最高形式，是為了激發(fā)人們的情感，使之產(chǎn)生購買(mǎi)欲。品牌價(jià)值在于能夠與顧客產(chǎn)生共鳴和推動(dòng)企業(yè)文化的價(jià)值取向。企業(yè)應通過(guò)提升品牌情感內涵來(lái)激發(fā)顧客的共鳴，通過(guò)情感轉移廣告策略，刺激顧客頭腦中業(yè)已存在的情結，使之與企業(yè)的品牌融合在一起，引起顧客強烈的情感效應，直接對顧客的決策施加影響。企業(yè)通過(guò)憧憬廣告策略，使得企業(yè)品牌成功地表現出目標顧客群體某種熱切的憧憬，由此產(chǎn)生情感上的深化或延伸，從而促使顧客產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
　　
　　6 討論
　　
　　企業(yè)應該由傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式轉向注重顧客情感的營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模式，通過(guò)創(chuàng )造顧客的良好情感保證顧客忠誠度。目前，國內對情感營(yíng)銷(xiāo)的研究主要在于實(shí)踐方面，而從顧客情感驅動(dòng)角度出發(fā)的理論研究還比較少。本文試圖提出建立一個(gè)顧客內在情感和諧機制，通過(guò)內力（顧客情感系統內在情感作用力）來(lái)激勵顧客消費行為，促進(jìn)顧客忠誠程度。在此，本文沒(méi)有通過(guò)企業(yè)外部市場(chǎng)占有率的變化來(lái)評估情感營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)效應，而是將顧客內在情感和諧度作為營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)能力評價(jià)的參數，這樣的研究能為企業(yè)評估自身市場(chǎng)競爭力時(shí)提供一個(gè)參考的對象，也為企業(yè)構建持久競爭力時(shí)提供諸多有價(jià)值的信息。
　　
　　參 考 文 獻：
　�。�1］ 黃世禮.通俗消費心理學(xué)［M］.北京:中國輕工業(yè)出版社,1996.
　�。�2］ 劉亮如.營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)［M］.北京:中國商業(yè)出版社,1998.
　�。�3］ 杜金柱.消費心理學(xué)［M］.北京:中國商業(yè)出版社,2001.
　�。�4］ 于忠民.全新的情感營(yíng)銷(xiāo)［J］.華東經(jīng)濟管理，1999,(2):41??43.
　�。�5］ 孫在國.體驗經(jīng)濟與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的調整［J］.經(jīng)濟經(jīng)緯,2004,(1):96?98.
　�。�6］ 卡爾森·托馬斯.卓越［M］.哈爾濱:哈爾濱出版社, 2003.
　�。�7］ 張明立.顧客價(jià)值的內涵、特征及類(lèi)型［J］.管理科學(xué),2005,(4):71?77.
　�。�8］ 彼得·達切斯.企業(yè)運營(yíng)與顧客價(jià)值［M］.北京:機械工業(yè)出版社,2003.
　�。�9］ 席酉民.和諧管理理論［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社,2002.
　�。�10］ 陳智勇.消費心理學(xué)［M］.北京:北京工業(yè)大學(xué)出版社,1998.
　�。�11］ 潘昌友.營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)［M］.北京:中國商業(yè)出版社,1996.
　�。�12］ McKean J.如何影響顧客的購買(mǎi)決定［M］.北京:機械工業(yè)出版社,2004.
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