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體驗經(jīng)濟與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的調整
??摘要：“體驗”一詞近年來(lái)日漸成為人們關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題, 如何根據體驗經(jīng)濟的要求實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)戰略的轉變? 文章在論述了體驗的性質(zhì)及基本特征, 體驗經(jīng)濟與傳統經(jīng)濟形態(tài)區別后, 著(zhù)重探討了體驗經(jīng)濟企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略調整的思路。強調樹(shù)立滿(mǎn)足消費者欲望和增強客戶(hù)體驗的營(yíng)銷(xiāo)理念, 應該以滿(mǎn)足消費者心理及個(gè)性化需求為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn), 以及在促銷(xiāo)戰略上創(chuàng )意強化客戶(hù)體驗的品牌形象。??關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟; 營(yíng)銷(xiāo)戰略; 調整????美國俄亥俄奧羅拉戰略地平線(xiàn)LLP 公司創(chuàng )始人約瑟夫·派恩(B1Joseph pine Ⅱ) 和詹姆斯·吉爾摩(James H1Gilmore) 在1998 年提出體驗將成為一種獨特的經(jīng)濟提供物而開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟增長(cháng)鑰匙的新觀(guān)點(diǎn), 并提出了經(jīng)濟正在經(jīng)歷著(zhù)從商品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟再到體驗經(jīng)濟的轉變, 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中自覺(jué)運用體驗營(yíng)銷(xiāo)增強企業(yè)競爭能力, 將成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)新思路。??一、體驗的特征
??體驗是消費者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受,體驗在本質(zhì)上是個(gè)人的, 體驗事實(shí)上是當一個(gè)人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時(shí), 在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)�；趯w驗的認知, 體驗的性質(zhì)主要有:??1. 互動(dòng)性。如上所述, 一種體驗是顧客對一定的刺激物所產(chǎn)生的個(gè)人心理感受, 但我們必須認識到, 體驗并不是自發(fā)的, 而是誘發(fā)的, 如果缺乏體驗的籌劃者,那么消費者的體驗無(wú)從產(chǎn)生。所以, 要讓消費者對企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗, 作為體驗提供者的企業(yè)必須深入和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結果。?? 2. 差異性。體驗作為出自消費者內心的精神和心理感受, 這種心理感受當然是因人而異的, 因個(gè)人所受、文化及親身經(jīng)歷、愛(ài)好的不同, 所以對同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷, 如在麥當勞餐廳就餐, 對于兒童來(lái)說(shuō)最愉快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日宴會(huì )。對成人來(lái)說(shuō)愉快的體驗是它的食品、輕松的、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對于單一的商品或服務(wù), 沒(méi)有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗經(jīng)歷, 因此, 對于企業(yè)而言, 必須根據消費群體的個(gè)性心理特點(diǎn), 仔細目標消費者體驗需求的差異性。??3. 消費主動(dòng)性。無(wú)論是在體驗生產(chǎn)過(guò)程中, 還是在體驗消費階段, 消費者的體驗有較大的主動(dòng)性, 是消費者自身的心理感受。因此, 作為體驗提供者的企業(yè), 如何誘導和實(shí)施體驗傳播, 以吸引消費者消費需求和欲望, 是有待深入研究的課題。??4. 即時(shí)性和延續性。在體驗消費過(guò)程中, 體驗的購買(mǎi)者能夠獲得身臨其境的感受, 良好的心理感受能立即帶來(lái)心理的愉悅, 盡管這種感受具有即時(shí)性, 但這種體驗的價(jià)值會(huì )在消費者心目中彌留延續。很明顯, 能提供這種經(jīng)濟價(jià)值的企業(yè)不僅會(huì )在消費者心中贏(yíng)得一席之地, 而且能極大提升其商品或服務(wù)的附加價(jià)值。??二、體驗經(jīng)濟與傳統經(jīng)濟形態(tài)的區別
??體驗經(jīng)濟與其他經(jīng)濟形態(tài)有所不同, 其中包括了各種經(jīng)濟供給物的內涵, 這些區別暗示了每一種新的經(jīng)濟供給物與其所替代的上一個(gè)供給物相比是如何創(chuàng )造出更大價(jià)值的。經(jīng)濟形態(tài)區分情況見(jiàn)下表。??真實(shí)的產(chǎn)品是從界發(fā)掘提煉出來(lái)的材料, 如動(dòng)物、礦物、蔬菜等, 企業(yè)一般對其進(jìn)行加工或提煉, 以達到某種產(chǎn)品特性。在產(chǎn)品經(jīng)濟時(shí)代, 企業(yè)利潤主要受供求關(guān)系制約, 當需求大于供給時(shí), 利潤隨之而來(lái), 供給大于需求時(shí), 難以獲得利潤, 產(chǎn)品經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)生產(chǎn)方式是手工作坊。??隨技術(shù)的發(fā)展與作用, 企業(yè)生產(chǎn)方式由手工作坊邁向機械化, 便開(kāi)啟了商品經(jīng)濟時(shí)代, 大規模、標準化生產(chǎn)是商品時(shí)代的特征。隨著(zhù)商品經(jīng)濟深入發(fā)展, 供過(guò)于求是市場(chǎng)的常數, 在商品經(jīng)濟時(shí)代的市場(chǎng)競爭中, 圍繞改善質(zhì)量和降低成本的工作成為企業(yè)獲取利潤的重要舉措。但是, 伴隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯, 價(jià)格戰在所難免, 所有商品不可避免地面臨著(zhù)低價(jià)格的競爭結果。消費者在購買(mǎi)商品的時(shí)候, 考慮得越來(lái)越多的是價(jià)格和便利因素。??為了跳出商品化陷阱, 20世紀60年代, 西方發(fā)達國家企業(yè)發(fā)現了以前被他們忽視的服務(wù)的價(jià)值, 于是,一些精明的制造商將商品與服務(wù)進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售或免費提供某些服務(wù)項目。如汽車(chē)制造商擴大他們的服務(wù)范圍及保修期, 并提供汽車(chē)租賃服務(wù), 生產(chǎn)商直接為小零售商管理存貨等, 服務(wù)逐步成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新力量。在服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代, 不少企業(yè)對消費者服務(wù)上費盡了心思, 但服務(wù)是否免費或服務(wù)的深度, 仍受制于企業(yè)對利潤追求的制約, 服務(wù)一方面是培育顧客忠誠的手段,另一方面來(lái)看也是企業(yè)的成本。當服務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)接近極致, 一種新的經(jīng)濟形態(tài)———體驗經(jīng)濟正在來(lái)到我們面前, 成為21世紀企業(yè)增強競爭能力, 獲取競爭優(yōu)勢的新焦點(diǎn)。??在體驗經(jīng)濟時(shí)代, 以通過(guò)滿(mǎn)足個(gè)性化需求, 給予消費美好感受為主旨, 從而提升企業(yè)競爭能力。美好的感受, 甚至消費者終生難忘的記憶不僅有利于培育忠誠顧客, 而且避免了單純價(jià)格戰給企業(yè)績(jì)效獲取帶來(lái)的陰影。因為, 美好的體驗是消費者衡量商品或服務(wù)價(jià)值的杠桿, 當消費者覺(jué)得商品或服務(wù)越有價(jià)值, 對價(jià)格越不太計較。 三、體驗經(jīng)濟時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰略的調整??為了迎接體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái), 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略應進(jìn)行相應調整, 主要有:??1. 在營(yíng)銷(xiāo)理念上, 從滿(mǎn)足消費者需要到滿(mǎn)足消費者欲望和增加顧客體驗轉變。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中, 從滿(mǎn)足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為, 重視對顧客精神及心理需求的滿(mǎn)足, 消費需求的這一變化是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的必然。從發(fā)展上看, 消費需求可分為三個(gè)不同階段。第一階段是“量的滿(mǎn)足時(shí)代”,第二階段是“質(zhì)的滿(mǎn)足時(shí)代”, 第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時(shí)代”。這三個(gè)階段的演進(jìn)與經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān), 從“量”到“質(zhì)”到“體驗”的階段,實(shí)際上是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷的“溫飽型”到“富裕型”進(jìn)入“享受型”的階段。在享受型階段, 消費者更加注重消費的品味、格調及良好的感受。??營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng )造目標顧客? 現代營(yíng)銷(xiāo)提出了市場(chǎng)細分營(yíng)銷(xiāo)戰略。然而, 過(guò)去對消費行為的研究, 大多注重的是購買(mǎi)行為與年齡、收入及住所的關(guān)系, 也就是說(shuō)長(cháng)時(shí)間以來(lái)許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為是用需要而不是通過(guò)消費者心理、精神及情感的洞察去解釋消費者的購買(mǎi)行為。需要只滿(mǎn)足基本的消費, 需要把價(jià)格作為首要考慮因素。根據馬斯洛的需求層次論, 隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展, 消費者購買(mǎi)力的增強, 一旦個(gè)人的生理需要得到滿(mǎn)足, 需求就會(huì )上升為心理需求�，F階段, 對于能夠滿(mǎn)足消費者個(gè)性及欲望的產(chǎn)品和服務(wù), 即使消費者不能依靠傳統手段來(lái)支付代表風(fēng)格的品牌產(chǎn)品的花費, 他們也會(huì )尋找去過(guò)一種更好的生活, 這就是為什么消費信貸有增無(wú)減而儲蓄低迷的原因。??在企業(yè)競技場(chǎng)上, 要把你的產(chǎn)品和服務(wù)從滿(mǎn)足需要提升到滿(mǎn)足欲望和增加客戶(hù)體驗, 就需要在市場(chǎng)細分戰略上, 從人口統計細分轉到欲望細分, 才能理解欲望并通過(guò)吸引人們的欲望來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)。使用欲望細分, 是一種依據顧客價(jià)值觀(guān)念來(lái)劃分市場(chǎng)的方法, 什么對他們來(lái)說(shuō)最重要, 以及他們對生活的態(tài)度, 這是理解顧客購買(mǎi)原因的關(guān)鍵, 使用欲望細分與不使用欲望細分的區別就好比你向一個(gè)陌生人銷(xiāo)售產(chǎn)品和向你的配偶銷(xiāo)售產(chǎn)品的區別。如果你向配偶銷(xiāo)售產(chǎn)品, 你就會(huì )清楚地知道她的興趣及愛(ài)好。欲望細分能夠讓企業(yè)對顧客像對你的配偶一樣了解。??迪斯尼樂(lè )園可以說(shuō)是最早的體驗營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作,其成功是因為依據其目標顧客的欲望將其規劃為“富有想像力的家庭娛樂(lè )”, 可以肯定, 在迪斯尼樂(lè )園, 如果沒(méi)有妙趣橫生的體驗, 沒(méi)有主題公園, 沒(méi)有卡通、電影、電視節目, 那么迪斯尼就沒(méi)有這么大的了。今天, 熱帶雨林咖啡廳的問(wèn)世因帶給顧客是永久難忘的體驗而聲名大噪, 用餐者發(fā)現自己置身于濃密的植物, 裊裊而升的薄霧, 急瀉而下的瀑布, 甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。在零售商業(yè)場(chǎng)所, 一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動(dòng), 在一些商場(chǎng), 由悅耳的音樂(lè )、活潑的娛樂(lè )節目、獨特的景致、免費的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗享受型購物的愜意。在行業(yè), 探險、露營(yíng)、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂(lè )項目倍受青睞, 所有這些無(wú)疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價(jià)值。??2. 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)以滿(mǎn)足消費者心理、精神及情感需求為主。日本電通公司調查發(fā)現, 在20 世紀五六十年代, 10位顧客只有一種聲音, 到七八十年代, 10 位顧客有幾種聲音, 到九十年代, 一位顧客有十種聲音。面對個(gè)性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說(shuō):當質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費者“正式關(guān)系”和競爭對手不相上下時(shí), 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶(hù)之間的“非正式”關(guān)系, 即以十倍于追求情人的熱情, 精確了解客戶(hù)希望的商品和個(gè)性, 找準顧客, 精確地介入他購買(mǎi)和更新產(chǎn)品的愿望。要達到這一點(diǎn), 經(jīng)營(yíng)者必須有良好的創(chuàng )意, 才能把產(chǎn)品概念通過(guò)某種個(gè)性的表達方式訴之于目標消費群, 由這些目標消費群來(lái)檢驗這些創(chuàng )意中的個(gè)性表達方式與訴求, 是否真正代表他們的內心感受, 假設果真如此, 那就是“擋不住的感覺(jué)”了。今后, 個(gè)性就是顧客概念, 成功的個(gè)性演出, 成為產(chǎn)品概念與消費者內心需求的共同交集點(diǎn), 在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢演變下成為生活形態(tài)的一部分。??在體驗消費, 過(guò)去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠遠不能滿(mǎn)足需要, 為了達到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化, 企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎去從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設計、制造及銷(xiāo)售, 緊扣人們的精神需求, 使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費者的遐想和共鳴, 才能創(chuàng )造市場(chǎng)業(yè)績(jì)。比如, 組合型文具、調色板化妝品、故意磨破的牛仔褲、新出現的表現風(fēng)光的環(huán)境碟片與磁帶, 這些商品的暢銷(xiāo), 就在于制造商提供的不僅僅是商品, 而是更好滿(mǎn)足了消費者內心的情感體驗。組合文具放在辦公桌上不僅是作為文具用, 還增添了辦公的趣味性; 調色板式化妝品符合了人們千變萬(wàn)化的心情表現, 等等。??在當今激烈的市場(chǎng)競爭中, 僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價(jià)值并大獲其利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,在不少品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級資產(chǎn)的今天, 要把滿(mǎn)足消費者欲望和創(chuàng )造體驗作為搶占消費者心智的重點(diǎn), 讓消費者真切地感受品牌的核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認同它。??寶馬車(chē)“駕駛的樂(lè )趣”是經(jīng)無(wú)數駕駛者親身駕駛后的感受而在同業(yè)中有口皆碑。麥當勞塑造的“品質(zhì)、清潔、服務(wù)、價(jià)值”, 并非吸引顧客的抽象口號, 消費者進(jìn)麥當勞用餐就能感受到, 盡管麥當勞快餐價(jià)格較高,但許多消費者仍然樂(lè )此不疲。在美國, 星巴克咖啡店吸引了許多顧客一個(gè)月之內十幾次光臨, 其取勝之道在于星巴克店主分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗上營(yíng)造自己的“咖啡之道”。去過(guò)星巴克咖啡店的人都會(huì )有一種獨特的經(jīng)驗, 即“星巴克體驗”。進(jìn)入星巴克咖啡店, 木質(zhì)的桌椅、清雅的、考究的咖啡制作器具, 為消費者烘托出一種典雅悠閑的氛圍。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體, 通過(guò)這種載體, 星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗———讓咖啡豆浪漫化, 讓顧客浪漫化, 讓所有感覺(jué)浪漫化。這些都是讓顧客在星巴克感到滿(mǎn)意而難忘的因素。??在激烈的市場(chǎng)競爭中, 現代企業(yè)如何走出單純廣告戰、價(jià)格戰的怪圈, 如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)推廣等整合營(yíng)銷(xiāo)手段為顧客創(chuàng )造一種良好的心理感受和獨特的體驗, 已成為現代企業(yè)商戰制勝不得不的一個(gè)新課題。 3. 在促銷(xiāo)戰略上, 創(chuàng )意強化體驗的品牌形象。今天, 消費市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段, 消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段, 而進(jìn)入較高層次的“品味”水準,品味不是商品, 而是概念, 所以21 世紀商品推廣重點(diǎn)應為不是賣(mài)商品本身, 而是賣(mài)概念為主的推廣策略, 即創(chuàng )造一種強調體驗的品牌形象, 顧客們就會(huì )蜂擁而至, 爭取購買(mǎi), 擁有、使用這種商品。??可口可樂(lè )公司和百事可樂(lè )公司不斷努力, 想要超過(guò)對方, 兩個(gè)品牌都試圖使消費者相信喝自己的可樂(lè )會(huì )有更好的飲用體驗, 多年來(lái), 可口可樂(lè )通過(guò)廣告傳播, 試圖讓消費者相信你“每飲一杯可口可樂(lè ), 可增添一份快樂(lè )”, 百事可樂(lè )把“百事新一代”的主題演繹到了極點(diǎn)。德國大眾汽車(chē)公司生產(chǎn)的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)雖然算不上高檔,但其“滿(mǎn)載鄉愁”的概念宣泄獲得許多消費者的青睞。??在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂, 且同質(zhì)化趨勢日漸明顯的激烈市場(chǎng)競爭中, 單純的利益需求不足以打動(dòng)消費者的心, 而能滿(mǎn)足消費者自尊、自我實(shí)現的高層次品味追求, 更能引起消費者的共鳴。因此, 結合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費心理, 提出征服消費者內心的“品味”概念,創(chuàng )造一種強調體驗的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。世界著(zhù)名的寶潔公司明確指出, 品牌有三重天: 從基本的清潔功能型到中層的型, 最高境界是品牌精神行銷(xiāo)。正因為如此, 寶潔公司產(chǎn)品正經(jīng)歷著(zhù)從過(guò)去的利益訴求向體現消費者情感和自我表現訴求轉變。2000年后, 飄柔打出自信概念大旗, 從“飄柔吵架篇”, “飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”電視廣告, 飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌訴求點(diǎn)。此外, 飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰, 同樣自信”等系列活動(dòng),將“自信”概念演繹得爐火純青。也就是說(shuō), 以前, 寶潔告訴你, 它的產(chǎn)品可以使你的頭發(fā)“去屑、柔順”,現在, 寶潔告訴你, 它的品牌可以使你自信。??總之, 體驗時(shí)代的到來(lái), 要求我們順應的潮流, 站在時(shí)代的浪尖上, 重新審視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略及規劃。只有那些順應了時(shí)代潮流的商家, 才能真正吸引顧客, 并且在新經(jīng)濟中勝出。【體驗經(jīng)濟與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的調整】相關(guān)文章：
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