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淺析新經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)戰略
摘要:以科學(xué)技術(shù)推動(dòng)枉濟快速增長(cháng)為特征的新經(jīng)濟即將取代傳統經(jīng)濟而成為21世紀經(jīng)濟發(fā)展的主流模式。這將時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生重大而深刻的影響。作為企業(yè)管理重心的市場(chǎng)營(yíng)鋪管理，迅速實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)戰略的轉換與創(chuàng )新，是企業(yè)適應新時(shí)代要求的重要保證。
關(guān)健詞:新經(jīng)濟 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 營(yíng)銷(xiāo)戰略
人類(lèi)進(jìn)人21世紀標志著(zhù)一個(gè)前所未有的新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)。在這個(gè)新時(shí)代，以科學(xué)技術(shù)為基礎的經(jīng)濟發(fā)展模式越來(lái)越受到各國經(jīng)濟界的普遍關(guān)注，各行各業(yè)均面臨嚴峻的挑戰。作為微觀(guān)經(jīng)濟管理重心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理若不能迅速而有效地實(shí)現戰略轉換和創(chuàng )新，將會(huì )使企業(yè)喪失難得的發(fā)展機遇。因此，樹(shù)立新觀(guān)念，實(shí)施新戰略，應成為當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的中心課題。
一、新經(jīng)濟對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要影晌
所謂“新經(jīng)濟”，是指以知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟為基本依托，通過(guò)對信息和高新技術(shù)的有效利用來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟快速增長(cháng)的一種經(jīng)濟發(fā)展模式。它是21世紀全球經(jīng)濟發(fā)展的主流模式。新經(jīng)濟以高度發(fā)達的人類(lèi)文化為基礎，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱。以數字化網(wǎng)絡(luò )為紐帶。以最大限度地開(kāi)發(fā)信息資源、知識資源、腦力資源為特征，以實(shí)現社會(huì )經(jīng)濟可持續發(fā)展并帶動(dòng)經(jīng)濟快速增長(cháng)為最終目的。它的到來(lái)將從以下幾方面影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
(一)經(jīng)濟全球化，市場(chǎng)國際化。以微電子技術(shù)為基礎的信息技術(shù)革命和國際互聯(lián)網(wǎng)的形成是經(jīng)濟全球化、市場(chǎng)國際化趨勢形成的基本動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟和全球化的直接結果，是促使各國的國內市場(chǎng)國際化，許多新型的跨國經(jīng)營(yíng)方式應運而生，企業(yè)的生存發(fā)展空間更加廣闊，也使企業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)管理模式面臨新的挑戰。
(二)營(yíng)鋪渠道網(wǎng)絡(luò )化。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統營(yíng)銷(xiāo)在于:首先，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，使企業(yè)不必借助于批發(fā)和零售的努力而實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售。只要網(wǎng)上用戶(hù)有需求，企業(yè)就可以直接供貨。這既減少了流通環(huán)節，同時(shí)又使虛擬商場(chǎng)成為現實(shí)，從而大大降低分銷(xiāo)渠道費用和交易費用。其次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使生產(chǎn)者和消費者之間可以實(shí)現深層次的雙向信息交流，從而極大地改變現有的產(chǎn)需關(guān)系和產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
(三)市場(chǎng)徽型化。隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的收入水平和消費水平同步上升，消費需求也向高級階段發(fā)展。消費者已從原來(lái)的數量消費、質(zhì)量消費向個(gè)性消費轉變，單一需求的大市場(chǎng)不復存在。市場(chǎng)微型化要求企業(yè)采用極限市場(chǎng)細分戰略，將營(yíng)銷(xiāo)觸角直接延伸到具體的消費者，提供滿(mǎn)足其特殊需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
〔四)產(chǎn)品大眾化。與市場(chǎng)微型化相并存的是產(chǎn)品的大眾化。由于信息經(jīng)濟時(shí)代盈利性產(chǎn)品很快可以被模仿，今天的特殊產(chǎn)品明天就成了大眾產(chǎn)品，今天的特殊服務(wù)明天就成了標準化服務(wù)。模仿能力強，模仿速度快使得原本想通過(guò)新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客的企業(yè)難度日益加大。同時(shí)，產(chǎn)品的大眾化還使得企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新越來(lái)越側重于產(chǎn)品微小的變化和延伸，而不傾向于投巨資追求技術(shù)上的突破，并迫使企業(yè)盡量使有新鮮感的產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。
(五)消費流行化。越來(lái)越多的產(chǎn)品在新經(jīng)濟浪潮中呈現出流行化趨勢。消費者的需求不斷追趕時(shí)代潮流，追求新穎別致，忠誠的品牌使用者越來(lái)越少。這使企業(yè)的市場(chǎng)預測變得十分困難。因此。在營(yíng)銷(xiāo)中應對市場(chǎng)變化有極快的反應能力和適應能力。
(六)競爭白熱化。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化步伐的加快。關(guān)稅的降低，運輸成本減少，市場(chǎng)障礙也逐漸弱化。行業(yè)滲透性越來(lái)越強，使得競爭在更廣泛的領(lǐng)域變得異常激烈。競爭的加劇使企業(yè)利潤率趨向下降，面臨的生存發(fā)展壓力更大。這就迫使企業(yè)想方設法提高經(jīng)營(yíng)水平，降低經(jīng)營(yíng)成本，強化其市場(chǎng)競爭能力。
二、轉換營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。調整營(yíng)銷(xiāo)戰略迎接新經(jīng)濟挑戰
(一)實(shí)現曹銷(xiāo)觀(guān)念的“脫胎換骨氣
1,變注重產(chǎn)品競爭為注重能力競爭。在工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現為具體產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、內在性能、品牌形象以及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的優(yōu)勢。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)通常表現出產(chǎn)品性能強，品牌形象好，合格率高.供貨及時(shí)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )發(fā)達，售后服務(wù)好等特征。這種產(chǎn)品競爭存在的基本前提是產(chǎn)品和市場(chǎng)的穩定性較強，而在以知識、信息、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟為特征的新經(jīng)濟時(shí)代，由于經(jīng)濟、技術(shù)發(fā)展迅速，競爭日益激烈，市場(chǎng)邊界也處于快速變化之中，目標市場(chǎng)變得日益難以琢磨。在這種情況下，企業(yè)只有將整個(gè)人力、物力、財力資源以及由此產(chǎn)生的技術(shù)、生產(chǎn)管理和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力整合為獨特的經(jīng)營(yíng)能力，并使企業(yè)擁有迅速捕捉市場(chǎng)機會(huì )，長(cháng)期保持產(chǎn)品優(yōu)勢的能力。這種以能力為特征的競爭方式強調的不是一對一的、靜態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢，而是市場(chǎng)的應變能力，是一種長(cháng)期的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢，它是企業(yè)整體競爭能力的綜合體現。在全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程加快，企業(yè)面臨國內、國際雙重競爭環(huán)境的今天，企業(yè)只有牢固樹(shù)立全新的能力競爭觀(guān)念，才能為自己創(chuàng )造生存和發(fā)展的空間。
2,變我跟市場(chǎng)走”為“市場(chǎng)跟我走”。在工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代，由于信息傳播的范圍有限和時(shí)間上的相對滯后，企業(yè)往往難以捕捉最佳的市場(chǎng)機會(huì )，總是被市場(chǎng)牽著(zhù)鼻子走，營(yíng)銷(xiāo)戰略和計劃也缺乏前跪性。而在信息技術(shù)高度發(fā)達的新經(jīng)濟時(shí)代，信息傳播的速度、范圍和容量比以往任何時(shí)候都更加快捷和廣泛，這就為企業(yè)及時(shí)捕捉市場(chǎng)機會(huì )提供了方便和可能。同時(shí)，新經(jīng)濟時(shí)代市場(chǎng)競爭的全球化和變化莫測，也要求企業(yè)迅速而徹底地轉變過(guò)去那種被動(dòng)地“跟著(zhù)市場(chǎng)走”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在營(yíng)銷(xiāo)管理中注重營(yíng)銷(xiāo)信息系統的建立和完善，通過(guò)及時(shí)有效的利用市場(chǎng)信息，作出迅速而準確的市場(chǎng)預測和決策，提高自身的市場(chǎng)適應能力和應變能力，以領(lǐng)先一步的產(chǎn)品，不斷創(chuàng )造新的需求。點(diǎn)得新的競爭優(yōu)勢。
3,變各自為戰為伙伴關(guān)系。所謂伙伴關(guān)系，是指對各方都有利的合作性關(guān)系。在新經(jīng)濟時(shí)代，由于競爭的廣泛和激烈，企業(yè)與供應商、顧客甚至競事對手的關(guān)系都發(fā)生了很大變化，伙伴關(guān)系應成為相互關(guān)系發(fā)展的主流。這是因為:首先，新技術(shù)的發(fā)展越來(lái)越快，門(mén)類(lèi)也越來(lái)越多，并且在單一產(chǎn)品中所使用的技術(shù)種類(lèi)也不斷增加，這就使任何一個(gè)企業(yè)想同時(shí)擁有這些技術(shù)并不斷將技術(shù)升級換代十分困難。因此，能否與其他企業(yè)建立伙伴關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品并借此提高企業(yè)的競爭能力，成為企業(yè)競爭成敗的一個(gè)重要因素。其次，技術(shù)和市場(chǎng)需求的快速變化，使得能否將產(chǎn)品以較低成本迅速而有效地轉移到最終需求者手中，成為企業(yè)競爭成敗的另一個(gè)重要因素。與分銷(xiāo)商建立穩定、可靠、高效的產(chǎn)銷(xiāo)伙伴關(guān)系正是解決這一問(wèn)題的有效手段。再次，隨著(zhù)市場(chǎng)竟爭的不斷升級、顧客成為企業(yè)的重要資源之一。培育和尋找對本企業(yè)產(chǎn)品有較多了解和信任的顧客，建立企業(yè)與顧客之間的伙伴關(guān)系，可以穩定消費者群，鞏固和擴大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的利潤水平。
4、變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。在新經(jīng)濟時(shí)代，隨著(zhù)信息技
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