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淺析營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念-逆向營(yíng)銷(xiāo)戰略
論文關(guān)鍵詞：逆向思維 逆向營(yíng)銷(xiāo) 現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān) 營(yíng)銷(xiāo)組合
論文摘要：傳統的營(yíng)銷(xiāo)思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，后選擇相應的戰術(shù)。而逆向營(yíng)銷(xiāo)理論則認為戰略應當自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰術(shù)。逆向營(yíng)銷(xiāo)是以顧客主導一切的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎，以逆向思維方式為指導的突破常規思維的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理論，在客戶(hù)主導一切的時(shí)代，逆向營(yíng)銷(xiāo)將幫助企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng )造更多價(jià)值，推動(dòng)現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。
長(cháng)期以來(lái)，人們對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰略和戰術(shù)，人們總是強調戰略的重要性，只有戰略正確了，戰術(shù)才有意義，而且制定戰略往往是從上到下。毫無(wú)疑問(wèn)，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷人困境。大量的例子說(shuō)明，當按照正常思維模式難以實(shí)現目標時(shí)，不妨反過(guò)來(lái)想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，它的最大特點(diǎn)就是逆向思維。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從產(chǎn)品觀(guān)念、生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念到社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的逐步演進(jìn)是基于當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。每一次營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的重大變革，都是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結果。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)也是如此。不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。
1、逆向營(yíng)銷(xiāo)的含義
所謂逆向營(yíng)銷(xiāo)是以顧客主導一切的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎，以逆向思維方式為指導的突破常規思維的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理論，在客戶(hù)主導一切的時(shí)代，逆向營(yíng)銷(xiāo)將幫助企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng )造更多價(jià)值，推動(dòng)現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。逆向營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，采取逆向思維，突破傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的束縛，以求營(yíng)銷(xiāo)策略最能適應企業(yè)的發(fā)展。其做法是一種基于對市場(chǎng)的觀(guān)察了解和在對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)本身深刻理解的基礎上來(lái)制定戰略，采取自下而上的思維，即從戰術(shù)到戰略的倒推營(yíng)銷(xiāo)方法。
傳統的營(yíng)銷(xiāo)思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，后選擇相應的戰術(shù)。而逆向營(yíng)銷(xiāo)理論則認為戰略應當自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。
第一，營(yíng)銷(xiāo)戰略要自下而上制定，依據戰術(shù)制定戰略。戰略提煉于業(yè)已選定的戰術(shù)，即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競爭優(yōu)勢的戰術(shù)，然后將它演變成長(cháng)期性的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
第二，戰術(shù)決定戰略。換言之，戰術(shù)支配戰略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰術(shù)應當支配企業(yè)的戰略，這就如同結構要服從功能一樣。
第三，戰略推動(dòng)戰術(shù)。一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)戰略的目的在于推動(dòng)戰術(shù)的運用，此外無(wú)別的意圖，即戰略的唯一目標是戰術(shù)上取得成功。
2、逆向營(yíng)銷(xiāo)的意義
在傳統的營(yíng)銷(xiāo)組合指導下，現代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得了一些令人滿(mǎn)意的成果。面對新的經(jīng)營(yíng)形勢，企業(yè)采取傳統的營(yíng)銷(xiāo)組合，已經(jīng)不能夠適應新的競爭。因此，推行逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略已經(jīng)是勢在必行。與傳統的營(yíng)銷(xiāo)組合相比，實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)戰略，對于推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的作用。
2. 1逆向營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念
長(cháng)期以來(lái)，受短缺經(jīng)濟的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。面對日趨激烈的市場(chǎng)競爭，這種經(jīng)營(yíng)觀(guān)念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進(jìn)一步做強、做大的栓桔。實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，要有效地貫徹戰術(shù)需要，就必須調整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，使企業(yè)的市場(chǎng)戰略適應市場(chǎng)戰術(shù)的需要，從而建立起以市場(chǎng)為導向的現代經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。
2. 2逆向營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機會(huì )
目前，現代企業(yè)面臨的內外環(huán)境日趨復雜，企業(yè)間競爭激烈，市場(chǎng)上不確定因素增多，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、難以預測。因此，先制定戰略，然后針對戰略制定戰術(shù)的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)思維早已不適合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。逆向營(yíng)銷(xiāo)是。從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去思維，即企業(yè)要為市場(chǎng)上行之有效的戰術(shù)而調整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)，使公司的戰略為市場(chǎng)服務(wù)，因而將有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機會(huì )。
2. 3逆向營(yíng)銷(xiāo)有助于國內企業(yè)更好地制定特色營(yíng)銷(xiāo)戰略
特色營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)為爭奪目標市場(chǎng)而向其潛在顧客提供的具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中先找到獨特的戰術(shù)并以之為中心制訂戰略，戰略反過(guò)來(lái)促進(jìn)戰術(shù)層獨特優(yōu)勢長(cháng)期化、全局化，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合體現出戰略化的特色，形成特色營(yíng)銷(xiāo)戰略。
2. 4逆向營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展
逆向營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調企業(yè)應該首先在市場(chǎng)中找到與眾不同的戰術(shù)，然后再以戰術(shù)為基礎來(lái)制訂戰略，并通過(guò)戰略來(lái)促進(jìn)戰術(shù)的執行，從而使得企業(yè)形成長(cháng)期的、綜合的競爭優(yōu)勢。逆向營(yíng)銷(xiāo)的提出，是世界精英企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗的總結，也是企業(yè)界針對營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現狀而提出的一種新的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展思路。實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰經(jīng)驗，從而最終推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。
3、逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
逆向營(yíng)銷(xiāo)源于企業(yè)以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，在整體的營(yíng)銷(xiāo)思考和操作上，它改變了原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，引發(fā)了全新的營(yíng)銷(xiāo)思路和實(shí)踐。在此種逆向的過(guò)程中，逆向營(yíng)銷(xiāo)組合其核心與重點(diǎn)部分，是逆向營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐成敗的關(guān)鍵所在。
逆向營(yíng)銷(xiāo)組合完全改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))的運作模式，它是在相對應的4 Cs(顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通)的基礎上，從反向使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略得以實(shí)施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價(jià)策略、逆向渠道策略和逆向促銷(xiāo)策略四個(gè)主要環(huán)節組成。以下將分別從這四個(gè)方面探討逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
3. 1逆向產(chǎn)品策略
逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略首要環(huán)節是起始于并終止于顧客的逆向產(chǎn)品策略�，F代社會(huì )中，消費的準則趨于。以我的要求提供產(chǎn)品，即“為我”制造產(chǎn)品。企業(yè)要真正注重消費者的利益，就應該加大基礎設施的建設力度，把滿(mǎn)足消費者效用的形式產(chǎn)品交給消費者設計，并從消費者的核心需求出發(fā)，不斷完善附加產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)。逆向產(chǎn)品策略，就是消費者不必根據現有的產(chǎn)品來(lái)調整、改變或滿(mǎn)足消費需求，相反可以將自己對消費的需求、產(chǎn)品的構成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過(guò)與廠(chǎng)家的互動(dòng)交流，共同創(chuàng )造出為滿(mǎn)足特殊需求的產(chǎn)品——解決特定問(wèn)題的方案。這種逆向產(chǎn)品策略源于并導致消費者個(gè)性化和獨特化的追求與發(fā)展，消費者行為從“被動(dòng)選擇”發(fā)展為“主動(dòng)參與和設計”，不再受限于現有市場(chǎng)的商品。對企業(yè)而言，服務(wù)對象從大眾改變?yōu)槊總�(gè)不同的消費者，生產(chǎn)方式從“及時(shí)單向生產(chǎn)”轉變?yōu)?ldquo;即時(shí)互動(dòng)生產(chǎn)”。由于逆向產(chǎn)品策略將不會(huì )引發(fā)某種產(chǎn)品的大規模生產(chǎn)和批量經(jīng)營(yíng)，這對企業(yè)傳統的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)強烈的沖擊。為了贏(yíng)得消費者，企業(yè)必須把他們看成是獨立的、不同的、特殊的個(gè)體，鼓勵創(chuàng )新，為之量身訂做，以滿(mǎn)足其獨特的需求。
3. 2逆向定價(jià)策略
逆向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略第二個(gè)環(huán)節是逆向定價(jià)。在傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，一般根據產(chǎn)品的制造、銷(xiāo)售和其他成本，然后再考慮相關(guān)企業(yè)的利潤進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。因此生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價(jià)的主導者和決策者。而逆向營(yíng)銷(xiāo)的方式則是從消費者的利益出發(fā)，一切以消費者為中心，使消費者從價(jià)格的被動(dòng)接受者轉變成主動(dòng)制定者或影響。由市場(chǎng)信息武裝的現代消費者可以根據自己的要求和現有市場(chǎng)價(jià)格水平，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對所需產(chǎn)品或服務(wù)打算支付的價(jià)格。在議價(jià)過(guò)程中，顧客不再因缺乏信息或無(wú)決定權而受企業(yè)價(jià)格的制約或控制，最終的價(jià)格將以顧客接受作為條件。而顧客考慮價(jià)格時(shí)，為激發(fā)企業(yè)的積極性，可以適當采取靈活的價(jià)格策略。其前提條件是消費者的意愿，而其主要特征則與傳統的價(jià)格策略相反，它由消費者實(shí)施，并表現為適當范圍內價(jià)格的提高。
3. 3逆向渠道策略
逆向渠道策略是逆向營(yíng)銷(xiāo)組合中重要和關(guān)鍵的又一環(huán)節。眾所周知，金字塔結構是現代企業(yè)的典型組織形式，與此相適應，傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道構建一般是沿著(zhù)金字塔順向進(jìn)行。在這種情況下，隨著(zhù)渠道層次的增加，企業(yè)與終端顧客的距離越來(lái)越遠，這勢必會(huì )產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問(wèn)題，從而疏遠顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。要有效地避免這些問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時(shí)，首先就應該從渠道的終端開(kāi)始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運動(dòng);其次是運用現代數碼知識和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道，使顧客能夠不通過(guò)或通過(guò)更少的中間渠道，就能夠直接進(jìn)行購買(mǎi)活動(dòng)。比如，“虛擬商店”已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，他們往往不必光顧實(shí)際的商店，而直接通過(guò)網(wǎng)上下載的方式購物;或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達對購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨;甚至可以主動(dòng)選擇能為自己帶來(lái)便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務(wù)。當然，逆向營(yíng)銷(xiāo)并不排斥實(shí)體渠道，在許多情況下，實(shí)體和虛擬系統的整合運用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務(wù)以及不同顧客常需要不同的渠道。消費者可以成為通路的主動(dòng)選擇者、參與者或設計者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應的費用。但是，由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對性，但也更具不規則性和復雜性。也就是說(shuō)，消費者可以提出對特殊渠道的消費需求，而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實(shí)現并暢通無(wú)阻。
3. 4逆向促銷(xiāo)策略
最后應強調的則是逆向促銷(xiāo)策略�，F代企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)的根本目的是擴大企業(yè)的銷(xiāo)售數量，具體包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)等多種形式。在傳統企業(yè)的廣告活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員一般是通過(guò)廣告的廣播模式(Broadcast Model )把企業(yè)要發(fā)布的產(chǎn)品信息強制性地推向消費者，這顯然不利于增強企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度。要盡力避免這種情況的發(fā)生，就應該把廣告的廣播的模式逐漸向所謂的/窄播模式(Narrow Casting)轉變。此外，點(diǎn)播(Point Casing)廣告也是一種較好的廣告服務(wù)形式，它將使得顧客可以根據自己的愛(ài)好，點(diǎn)播自己感興趣的廣告營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)等也都可以采取類(lèi)似的思維方式，由廣播向窄播、點(diǎn)播等形式轉變，以達到一對一的促銷(xiāo)目的。在這種觀(guān)念指導下，一方面，未經(jīng)顧客的允許，廠(chǎng)家或商家不得隨意向顧客發(fā)送信息或廣告，否則便是對顧客的一種干擾。另一方面，如果廠(chǎng)家商家單方面設計并推廣廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)，其內容和形式的可采用可信性將受到質(zhì)疑，最終的結果很可能事與愿違。因此，逆向促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展為企業(yè)與顧客間的互動(dòng)式對話(huà)和交流，消費者將不再是廣告宣傳和各類(lèi)促銷(xiāo)形式的被動(dòng)接受者或受害者，他們可以自己決定所希望的廣告或拒絕其它廣告，甚至可以是促銷(xiāo)活動(dòng)的倡導者和思路提供者。
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