淺析企業(yè)集團的國際化營(yíng)銷(xiāo)戰略

隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程加快，我國的企業(yè)集團必須從戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)向戰略營(yíng)銷(xiāo)轉移，并高度重視新經(jīng)濟所引發(fā)的超級競爭。在超級競爭中，企業(yè)集團開(kāi)始從一般的策略競爭轉向戰略競爭。戰略營(yíng)銷(xiāo)成為大集團、大公司面向市場(chǎng)、面向新經(jīng)濟的關(guān)鍵問(wèn)題。我國的大集團、大公司應拓寬視野，并高度重視大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，才能提高企業(yè)國際競爭力。
　　
　　企業(yè)集團的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
　　
　　自從美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利蒲·科特勒(Philip Kotler)提出大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以來(lái)，它被越來(lái)越多的企業(yè)家所接受。在新經(jīng)濟時(shí)代，由于數字化、網(wǎng)絡(luò )化、電腦與通訊一體化的迅速發(fā)展，世界似乎變得越來(lái)越小，全球經(jīng)濟朝著(zhù)一體化方向發(fā)展。不僅在國內將形成統一、開(kāi)放、競爭、有序的大市場(chǎng)，而且國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)逐步接軌。因此，我國的企業(yè)集團必須拓寬視野，從小市場(chǎng)向大市場(chǎng)轉移，從局部營(yíng)銷(xiāo)向整體營(yíng)銷(xiāo)轉移，從戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)向戰略營(yíng)銷(xiāo)轉移，以適應國際市場(chǎng)和經(jīng)濟全球化的要求。
　　大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對集團營(yíng)銷(xiāo)戰略而言，不僅是地域上的拓寬，如從區域市場(chǎng)→國內市場(chǎng)→國際市場(chǎng)，而且是營(yíng)銷(xiāo)內涵的拓寬。集團由營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)集團，從營(yíng)銷(xiāo)有形資源到營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形資源，并從根本上拓寬集團的生存發(fā)展空間。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求集團確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心地位。
　　我國企業(yè)集團要搞好大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須重視大市場(chǎng)定位戰略。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)定位是指確立企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置或地位。我們認為，集團市場(chǎng)定位不僅是集團實(shí)體定位，更是形象定位；不僅是企業(yè)集團自我評價(jià)，更是客戶(hù)對集團產(chǎn)品的認同或偏好�？梢哉f(shuō)，明確企業(yè)集團的市場(chǎng)目標，搞好市場(chǎng)定位是集團參與市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。集團要搞好市場(chǎng)定位，不僅要把握市場(chǎng)環(huán)境機會(huì )，認識并抓住尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)潛在需求，而且必須充分了解客戶(hù)和競爭對手，做到“知己知彼，百戰不殆”。在新經(jīng)濟時(shí)代，盈利固然是集團生存發(fā)展的必要條件，但并不是集團經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。我們認為集團經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是創(chuàng )造精神與物質(zhì)財富，實(shí)現集團的經(jīng)濟與社會(huì )價(jià)值，從根本上增強集團生命力，為集團生存發(fā)展創(chuàng )造更大的市場(chǎng)自由度。
　　
　　企業(yè)集團的市場(chǎng)競爭戰略
　　
　　識別競爭者確立集團競爭目標
　　在當代日益激烈的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)集團僅僅了解顧客是不夠的，還必須識別競爭者，做到知己知彼，明確競爭目標，才能取得競爭優(yōu)勢。競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且有相似目標顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。盡管一個(gè)企業(yè)集團有一定的實(shí)力，但仍可能被潛在的競爭者吃掉。因此，識別競爭者，主動(dòng)調整自己的競爭目標及其戰略就顯得非常重要。識別競爭者可以從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面加以綜合考慮。從產(chǎn)業(yè)角度看，提供同一類(lèi)產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構成一種產(chǎn)業(yè)，如鋼鐵產(chǎn)業(yè)、計算機產(chǎn)業(yè)等。從市場(chǎng)角度看，競爭者是那些滿(mǎn)足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標市場(chǎng)的企業(yè)。一個(gè)企業(yè)集團要在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，不僅要了解競爭者，弄清競爭者所追求的目標，而且還應掌握競爭者所采取的營(yíng)銷(xiāo)方式。一般說(shuō)來(lái)，每個(gè)競爭者都有側重點(diǎn)不同的目標組合，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競爭者目標的差異會(huì )影響到經(jīng)營(yíng)模式上的差異。如美國企業(yè)一般側重以追求短期利潤最大化模式，而日本的企業(yè)則側重市場(chǎng)占有率最大化模式。
　　企業(yè)集團競爭戰略選擇
　　一個(gè)企業(yè)集團在明確自己的競爭者之后，必須選擇有效的競爭戰略。這是企業(yè)集團開(kāi)拓、占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現集團獲利的關(guān)鍵�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論根據企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類(lèi)型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補缺者。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)集團，尤其是大集團在市場(chǎng)上往往占據領(lǐng)先者或挑戰者地位。
　　市場(chǎng)領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。如美國電腦軟件市場(chǎng)的微軟公司。市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位并不是固定不變的，因為它面臨眾多競爭者無(wú)情的挑戰。市場(chǎng)領(lǐng)先者為了維護自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)先地位，可以采取三種策略：擴大市場(chǎng)需求量；保護市場(chǎng)占有率；提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰者和市場(chǎng)跟隨者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。這些處于次要地位的企業(yè)可是爭取市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，向競爭者挑戰，即市場(chǎng)挑戰者；也可以安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場(chǎng)跟隨者。
　　市場(chǎng)競爭地位與特定的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，在區域市場(chǎng)或國內市場(chǎng)上是領(lǐng)先者，而在國際市場(chǎng)上或全球性大市場(chǎng)上就可能是跟隨者。我國不少企業(yè)集團盡管在國內市場(chǎng)上已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，但與國外發(fā)達國家的大集團相比，仍存在較大的差距。因此，一味地去挑戰未必明智；然簡(jiǎn)單地模仿或跟隨也不是長(cháng)策。我們認為，我國的企業(yè)集團應在管理、技術(shù)、市場(chǎng)諸方面加強創(chuàng )新，尤其要切實(shí)提高人的素質(zhì)，并以人為本，長(cháng)期修煉素質(zhì)功，以達到提高綜合實(shí)力的目的。一旦條件成熟，就應毫不猶豫地對國際領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰，形成中國企業(yè)在國際市場(chǎng)上的相對優(yōu)勢。
　　
　　企業(yè)集團的國際市場(chǎng)戰略
　　
　　組建跨國集團開(kāi)拓國際市場(chǎng)
　　一個(gè)國家經(jīng)濟的發(fā)展、經(jīng)濟整體素質(zhì)的提高，以及在國際科技、經(jīng)濟競爭中地位的加強，主要靠大型企業(yè)或企業(yè)集團。當今世界上，發(fā)達國家之所以有實(shí)力，靠的就是有一批在世界各個(gè)領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位，甚至壟斷地位的大企業(yè)集團；連一些中小國家或地區也有一些在世界市場(chǎng)上叫得響的大企業(yè)。企業(yè)集團作為社會(huì )經(jīng)濟中的微觀(guān)組織，擔負著(zhù)增強我國經(jīng)濟實(shí)力的重任。我國要成功地制定并實(shí)施國際經(jīng)營(yíng)戰略，其中非常重要的一個(gè)途徑就是組建和發(fā)展跨國集團公司�？鐕�企業(yè)集團往往通過(guò)對外直接投資、到海外國家或地區設立分支機構或控股子公司，形成生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研究與發(fā)展的網(wǎng)狀組織，采取集中與分散的全球戰略，從事國際生產(chǎn)與其它業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。組建和發(fā)展我國的跨國集團，有利于我國的產(chǎn)品出口，開(kāi)拓國際市場(chǎng)，緩沖國內經(jīng)濟矛盾；有利于企業(yè)學(xué)習、借鑒發(fā)達國家的技術(shù)與管理經(jīng)驗，從根本上提高我國企業(yè)集團的整體素質(zhì)。
　　重視轉移價(jià)格策略
　　在企業(yè)集團跨國經(jīng)營(yíng)中，轉移價(jià)格是一個(gè)值得重視和研究的關(guān)鍵問(wèn)題。轉移價(jià)格又稱(chēng)為劃撥價(jià)格、內部?jì)r(jià)格或會(huì )議價(jià)格。它是企業(yè)集團內母公司與子公司，子公司與子公司之間進(jìn)行內部貿易使用的一種價(jià)格，也是集團交易內部化的集中體現。轉移價(jià)格是跨國企業(yè)集團全球戰略的重要策略�？鐕�企業(yè)集團以全球性大市場(chǎng)為目標，它不僅僅局限于某個(gè)特定國家或地區的市場(chǎng)和資源，而是突破了國家或民族的限制，以世界性市場(chǎng)和世界性資源的合理配置為手段，在全世界大市場(chǎng)上進(jìn)行競爭。轉移價(jià)格為大集團實(shí)現全球戰略，集中計劃控制，在多國范圍內統一調配人力、物力、財力，適應新的變化奠定了基礎。
　　重視產(chǎn)品生命周期
　　組建和發(fā)展跨國企業(yè)集團除了重視轉移價(jià)格外，還應高度重視產(chǎn)品生命周期。也就是說(shuō)，跨國集團應在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段采用不同的策略，才能保持利潤最大化。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品在發(fā)達國家處于產(chǎn)品“投入期”，即技術(shù)創(chuàng )新階段，集團的最佳決策應在本國生產(chǎn)以供應當地的市場(chǎng)需要，另一部分產(chǎn)品出口外銷(xiāo)到其它發(fā)達國家。當產(chǎn)品處于成長(cháng)期以及成熟期時(shí)，集團需要迅速地提高市場(chǎng)占有率，擴大市場(chǎng)份額，并抵制其它企業(yè)的模仿。這時(shí)，集團非常有效的策略是到國外發(fā)達國家或地區創(chuàng )立分公司或子公司，降低成本，擴大規模，壟斷市場(chǎng)，抵制模仿者。當產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，跨國集團應把這種產(chǎn)品從發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉移，并策劃下一代新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放。
　　
　　參考文獻：
　　1.(美)菲利普·科特勒，洪瑞云等著(zhù)，郭國慶，成棟等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版).中國人民大學(xué)出版社，1997
　　2.于江富著(zhù).集團化——管理之手.企業(yè)管理出版社，1998

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