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淺析企業(yè)集團的國際化營(yíng)銷(xiāo)戰略
隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程加快,我國的企業(yè)集團必須從戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)向戰略營(yíng)銷(xiāo)轉移,并高度重視新經(jīng)濟所引發(fā)的超級競爭。在超級競爭中,企業(yè)集團開(kāi)始從一般的策略競爭轉向戰略競爭。戰略營(yíng)銷(xiāo)成為大集團、大公司面向市場(chǎng)、面向新經(jīng)濟的關(guān)鍵問(wèn)題。我國的大集團、大公司應拓寬視野,并高度重視大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略,才能提高企業(yè)國際競爭力。企業(yè)集團的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
自從美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利蒲·科特勒(Philip Kotler)提出大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以來(lái),它被越來(lái)越多的企業(yè)家所接受。在新經(jīng)濟時(shí)代,由于數字化、網(wǎng)絡(luò )化、電腦與通訊一體化的迅速發(fā)展,世界似乎變得越來(lái)越小,全球經(jīng)濟朝著(zhù)一體化方向發(fā)展。不僅在國內將形成統一、開(kāi)放、競爭、有序的大市場(chǎng),而且國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)逐步接軌。因此,我國的企業(yè)集團必須拓寬視野,從小市場(chǎng)向大市場(chǎng)轉移,從局部營(yíng)銷(xiāo)向整體營(yíng)銷(xiāo)轉移,從戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)向戰略營(yíng)銷(xiāo)轉移,以適應國際市場(chǎng)和經(jīng)濟全球化的要求。
大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對集團營(yíng)銷(xiāo)戰略而言,不僅是地域上的拓寬,如從區域市場(chǎng)→國內市場(chǎng)→國際市場(chǎng),而且是營(yíng)銷(xiāo)內涵的拓寬。集團由營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)集團,從營(yíng)銷(xiāo)有形資源到營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形資源,并從根本上拓寬集團的生存發(fā)展空間。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求集團確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心地位。
我國企業(yè)集團要搞好大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),必須重視大市場(chǎng)定位戰略。一般說(shuō)來(lái),市場(chǎng)定位是指確立企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置或地位。我們認為,集團市場(chǎng)定位不僅是集團實(shí)體定位,更是形象定位;不僅是企業(yè)集團自我評價(jià),更是客戶(hù)對集團產(chǎn)品的認同或偏好?梢哉f(shuō),明確企業(yè)集團的市場(chǎng)目標,搞好市場(chǎng)定位是集團參與市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。集團要搞好市場(chǎng)定位,不僅要把握市場(chǎng)環(huán)境機會(huì ),認識并抓住尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)潛在需求,而且必須充分了解客戶(hù)和競爭對手,做到“知己知彼,百戰不殆”。在新經(jīng)濟時(shí)代,盈利固然是集團生存發(fā)展的必要條件,但并不是集團經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。我們認為集團經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是創(chuàng )造精神與物質(zhì)財富,實(shí)現集團的經(jīng)濟與社會(huì )價(jià)值,從根本上增強集團生命力,為集團生存發(fā)展創(chuàng )造更大的市場(chǎng)自由度。
企業(yè)集團的市場(chǎng)競爭戰略
識別競爭者確立集團競爭目標
在當代日益激烈的市場(chǎng)競爭中,企業(yè)集團僅僅了解顧客是不夠的,還必須識別競爭者,做到知己知彼,明確競爭目標,才能取得競爭優(yōu)勢。競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似,并且有相似目標顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。盡管一個(gè)企業(yè)集團有一定的實(shí)力,但仍可能被潛在的競爭者吃掉。因此,識別競爭者,主動(dòng)調整自己的競爭目標及其戰略就顯得非常重要。識別競爭者可以從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面加以綜合考慮。從產(chǎn)業(yè)角度看,提供同一類(lèi)產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè),構成一種產(chǎn)業(yè),如鋼鐵產(chǎn)業(yè)、計算機產(chǎn)業(yè)等。從市場(chǎng)角度看,競爭者是那些滿(mǎn)足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標市場(chǎng)的企業(yè)。一個(gè)企業(yè)集團要在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地,不僅要了解競爭者,弄清競爭者所追求的目標,而且還應掌握競爭者所采取的營(yíng)銷(xiāo)方式。一般說(shuō)來(lái),每個(gè)競爭者都有側重點(diǎn)不同的目標組合,如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競爭者目標的差異會(huì )影響到經(jīng)營(yíng)模式上的差異。如美國企業(yè)一般側重以追求短期利潤最大化模式,而日本的企業(yè)則側重市場(chǎng)占有率最大化模式。
企業(yè)集團競爭戰略選擇
一個(gè)企業(yè)集團在明確自己的競爭者之后,必須選擇有效的競爭戰略。這是企業(yè)集團開(kāi)拓、占領(lǐng)市場(chǎng),實(shí)現集團獲利的關(guān)鍵,F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論根據企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭地位,把企業(yè)分為四種類(lèi)型:市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補缺者。一般說(shuō)來(lái),企業(yè)集團,尤其是大集團在市場(chǎng)上往往占據領(lǐng)先者或挑戰者地位。
市場(chǎng)領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。如美國電腦軟件市場(chǎng)的微軟公司。市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位并不是固定不變的,因為它面臨眾多競爭者無(wú)情的挑戰。市場(chǎng)領(lǐng)先者為了維護自己的優(yōu)勢,保持自己的領(lǐng)先地位,可以采取三種策略:擴大市場(chǎng)需求量;保護市場(chǎng)占有率;提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰者和市場(chǎng)跟隨者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。這些處于次要地位的企業(yè)可是爭取市場(chǎng)領(lǐng)先者地位,向競爭者挑戰,即市場(chǎng)挑戰者;也可以安于次要地位,在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益,即市場(chǎng)跟隨者。
市場(chǎng)競爭地位與特定的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān),在區域市場(chǎng)或國內市場(chǎng)上是領(lǐng)先者,而在國際市場(chǎng)上或全球性大市場(chǎng)上就可能是跟隨者。我國不少企業(yè)集團盡管在國內市場(chǎng)上已經(jīng)處于領(lǐng)先地位,但與國外發(fā)達國家的大集團相比,仍存在較大的差距。因此,一味地去挑戰未必明智;然簡(jiǎn)單地模仿或跟隨也不是長(cháng)策。我們認為,我國的企業(yè)集團應在管理、技術(shù)、市場(chǎng)諸方面加強創(chuàng )新,尤其要切實(shí)提高人的素質(zhì),并以人為本,長(cháng)期修煉素質(zhì)功,以達到提高綜合實(shí)力的目的。一旦條件成熟,就應毫不猶豫地對國際領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰,形成中國企業(yè)在國際市場(chǎng)上的相對優(yōu)勢。
企業(yè)集團的國際市場(chǎng)戰略
組建跨國集團開(kāi)拓國際市場(chǎng)
一個(gè)國家經(jīng)濟的發(fā)展、經(jīng)濟整體素質(zhì)的提高,以及在國際科技、經(jīng)濟競爭中地位的加強,主要靠大型企業(yè)或企業(yè)集團。當今世界上,發(fā)達國家之所以有實(shí)力,靠的就是有一批在世界各個(gè)領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位,甚至壟斷地位的大企業(yè)集團;連一些中小國家或地區也有一些在世界市場(chǎng)上叫得響的大企業(yè)。企業(yè)集團作為社會(huì )經(jīng)濟中的微觀(guān)組織,擔負著(zhù)增強我國經(jīng)濟實(shí)力的重任。我國要成功地制定并實(shí)施國際經(jīng)營(yíng)戰略,其中非常重要的一個(gè)途徑就是組建和發(fā)展跨國集團公司?鐕髽I(yè)集團往往通過(guò)對外直接投資、到海外國家或地區設立分支機構或控股子公司,形成生產(chǎn)、銷(xiāo)售、研究與發(fā)展的網(wǎng)狀組織,采取集中與分散的全球戰略,從事國際生產(chǎn)與其它業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。組建和發(fā)展我國的跨國集團,有利于我國的產(chǎn)品出口,開(kāi)拓國際市場(chǎng),緩沖國內經(jīng)濟矛盾;有利于企業(yè)學(xué)習、借鑒發(fā)達國家的技術(shù)與管理經(jīng)驗,從根本上提高我國企業(yè)集團的整體素質(zhì)。
重視轉移價(jià)格策略
在企業(yè)集團跨國經(jīng)營(yíng)中,轉移價(jià)格是一個(gè)值得重視和研究的關(guān)鍵問(wèn)題。轉移價(jià)格又稱(chēng)為劃撥價(jià)格、內部?jì)r(jià)格或會(huì )議價(jià)格。它是企業(yè)集團內母公司與子公司,子公司與子公司之間進(jìn)行內部貿易使用的一種價(jià)格,也是集團交易內部化的集中體現。轉移價(jià)格是跨國企業(yè)集團全球戰略的重要策略?鐕髽I(yè)集團以全球性大市場(chǎng)為目標,它不僅僅局限于某個(gè)特定國家或地區的市場(chǎng)和資源,而是突破了國家或民族的限制,以世界性市場(chǎng)和世界性資源的合理配置為手段,在全世界大市場(chǎng)上進(jìn)行競爭。轉移價(jià)格為大集團實(shí)現全球戰略,集中計劃控制,在多國范圍內統一調配人力、物力、財力,適應新的變化奠定了基礎。
重視產(chǎn)品生命周期
組建和發(fā)展跨國企業(yè)集團除了重視轉移價(jià)格外,還應高度重視產(chǎn)品生命周期。也就是說(shuō),跨國集團應在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段采用不同的策略,才能保持利潤最大化。一般說(shuō)來(lái),產(chǎn)品在發(fā)達國家處于產(chǎn)品“投入期”,即技術(shù)創(chuàng )新階段,集團的最佳決策應在本國生產(chǎn)以供應當地的市場(chǎng)需要,另一部分產(chǎn)品出口外銷(xiāo)到其它發(fā)達國家。當產(chǎn)品處于成長(cháng)期以及成熟期時(shí),集團需要迅速地提高市場(chǎng)占有率,擴大市場(chǎng)份額,并抵制其它企業(yè)的模仿。這時(shí),集團非常有效的策略是到國外發(fā)達國家或地區創(chuàng )立分公司或子公司,降低成本,擴大規模,壟斷市場(chǎng),抵制模仿者。當產(chǎn)品處于衰退期時(shí),跨國集團應把這種產(chǎn)品從發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉移,并策劃下一代新產(chǎn)品的市場(chǎng)投放。
參考文獻:
1.(美)菲利普·科特勒,洪瑞云等著(zhù),郭國慶,成棟等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版).中國人民大學(xué)出版社,1997
2.于江富著(zhù).集團化——管理之手.企業(yè)管理出版社,1998
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