- 相關(guān)推薦
淺析解碼利基營(yíng)銷(xiāo)戰略
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)利基者;營(yíng)銷(xiāo)戰略分析;路徑選擇論文摘要:市場(chǎng)利基者的重要作用是見(jiàn)縫插針、拾遺補缺，能夠通過(guò)提高高附加值而獲得高利潤與快速增長(cháng)。由于以消費者個(gè)性化需求為特征的消費主權時(shí)代的到來(lái)和全球范圍買(mǎi)方市場(chǎng)的競爭壓力，利基營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。本文通過(guò)對利基營(yíng)銷(xiāo)戰略多視覺(jué)分析，探索實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰略的基本路徑。
一、市場(chǎng)細分層面視覺(jué)分析
市場(chǎng)細分理論是20世紀50年代中期，美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家溫德?tīng)?史密斯(Wendell " Smith)提出的，市場(chǎng)細分理論的產(chǎn)生使傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念發(fā)生了根本的變革，對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生了巨大的影響，利基營(yíng)銷(xiāo)戰略也是這一營(yíng)銷(xiāo)革命的間接成果。必須做出的一項關(guān)鍵決策就是企業(yè)對市場(chǎng)的態(tài)度，是采用大眾營(yíng)銷(xiāo)，還是采用一種收斂的做法，執行目標營(yíng)銷(xiāo)(target marketing)。企業(yè)所設計的產(chǎn)品和服務(wù)只針對一個(gè)或多個(gè)細分市場(chǎng)，而非對整個(gè)市場(chǎng)。而另一種激進(jìn)和精確的營(yíng)銷(xiāo)方法是顧客級營(yíng)銷(xiāo)，針對每一位顧客的個(gè)性化需求提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著(zhù)科技進(jìn)步和商務(wù)的這種營(yíng)銷(xiāo)方式也逐漸得到推廣。目前從整體上看，目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)占據營(yíng)銷(xiāo)界的主流，多數企業(yè)都是在市場(chǎng)研究的基礎上，結合自身的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇具有吸引力的目標市場(chǎng)，設計和執行與目標市場(chǎng)匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。根據市場(chǎng)細分的程度，一個(gè)市場(chǎng)可以解構為三個(gè)層次:品牌細分市場(chǎng)、利基市場(chǎng)、市場(chǎng)分子。
1.品牌細分市場(chǎng)。市場(chǎng)可以劃分為許多顧客群范圍廣大的細分市場(chǎng)，任何市場(chǎng)都可按不同的方式進(jìn)行細分。利益細分市場(chǎng)意為追求相同或相似利益的人所組成的群體;人口統計細分市場(chǎng)是指具有共同人口統計特征組成的群體;理由細分市場(chǎng)意為依照產(chǎn)品的原因劃分出使用者的群體;生活方式細分市場(chǎng)，指依據生活方式來(lái)劃分群體。
2.利基。如果利基是市場(chǎng)的夾縫，是細分市場(chǎng)的補充的話(huà)，那么我們得到利基的方法是將細分市場(chǎng)消費者所具有的共同需求特性劃分的更加詳細，更加具體。利基基本上描述的是一群為數較少的顧客，他們的共同需求定義更為狹窄，或是他們有著(zhù)不同的需求組合口
3.市場(chǎng)分子。有些企業(yè)需要也能夠標示出為數更少，需求特性更加細膩的顧客群(例如:經(jīng)常在超市里購買(mǎi)共同特征商品的顧客)，這樣一群為數極少的客戶(hù)可以為企業(yè)帶來(lái)足夠的盈利機會(huì )。隨著(zhù)客戶(hù)資料、DM等營(yíng)銷(xiāo)工具的普及，這種層次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以實(shí)現和逐漸推廣。
二、戰略層面視覺(jué)分析
利基營(yíng)銷(xiāo)戰略被邁克爾·波特視為競爭戰略的基本模式之一。菲利浦·科特勒視之為營(yíng)銷(xiāo)的職能戰略，而對的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，作為企業(yè)生存立命的根本和成長(cháng)的方式更為合適。利基戰略和波特提出的目標集聚化戰略存在聯(lián)系但同時(shí)也存在著(zhù)區別，它們都是在對目標市場(chǎng)進(jìn)行細分的基礎上作出的，但在對市場(chǎng)選擇上，利基戰略側重于選擇那些強大競爭對手并不是很感興趣的領(lǐng)域，而目標集聚化戰略則強調對所選領(lǐng)域通過(guò)成本領(lǐng)先和差異化持續的占領(lǐng)，然而殊途同歸，選定特定群體，以專(zhuān)取勝的精髓是一致的。在實(shí)施利基戰略的時(shí)候，邁克爾·波特的目標集聚化為我們提供了良好的思路，邁克爾波特指出目標積聚于一個(gè)細分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)的戰略的可行性，壬行的原因是，該市場(chǎng)發(fā)展到足以克服為其服務(wù)的固定成本;第三類(lèi)是企業(yè)利用和其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)去克服為該利基市場(chǎng)服務(wù)的成本;第四類(lèi)如果采用全球化戰略，利用多個(gè)國家的大容量來(lái)克服規模，那么目標積聚于該利基市場(chǎng)是可行的。
三、競爭層面視覺(jué)分析
定位理論大師艾·里斯和杰克·特勞特認為:“今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競爭對手的對壘中，以智取勝，以巧取勝，以強取勝。與競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)博弈提升到最重要的位置。利基的本意就是夾縫，利基營(yíng)銷(xiāo)戰略的提出就本源于強烈的競爭導向。菲利浦·科特勒將利基營(yíng)銷(xiāo)戰略定義為企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿(mǎn)足、力量薄弱的、有獲利基礎的小市場(chǎng)作為其目標市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，是市場(chǎng)補缺者通常采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭戰略。從競爭的角度來(lái)研究利基營(yíng)銷(xiāo)戰略，我們不難發(fā)現利基戰略符合在《孫子兵法》、《戰爭論》等軍事著(zhù)作中都提到的原則“集中兵力.，以多戰少”，正如普魯士著(zhù)名的軍事家克勞塞維茨所說(shuō):“如果無(wú)法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活使用你現有的力量，在決定的地點(diǎn)創(chuàng )造絕對的優(yōu)勢�！崩鶓鹇跃褪沁x擇狹小的市場(chǎng)，使得無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)都可以盡可能的集中資源，以絕對或相對優(yōu)勢的“兵力”與競爭對手博弈，贏(yíng)得顧客。作為戰爭或競爭的基本思想，它適用于各種戰略地位的企業(yè)。 四、顧客關(guān)系層面視覺(jué)分析
不論從市場(chǎng)細分、戰略還是競爭的視角來(lái)理解利基營(yíng)銷(xiāo)戰略都是從定性的方面來(lái)研究，要真正的理解利基戰略的還必須從顧客以及顧客關(guān)系的層面來(lái)審視利基營(yíng)銷(xiāo)戰略。一旦從顧客的角度去觀(guān)察利基戰略就不難發(fā)現它的最大好處一可以與客戶(hù)建立起最密切的關(guān)系。從市場(chǎng)細分中找到了最好的利基客戶(hù)群，制定集中資源為特定客戶(hù)群服務(wù)的戰略，而這一切正確的基石，在于這樣的經(jīng)營(yíng)方法可以最終導致與顧客之間最密切關(guān)系之一假設，而最密切的客戶(hù)關(guān)系又會(huì )導致顧客購買(mǎi)或重復購買(mǎi)我方企業(yè)產(chǎn)品而不是競爭對手的。成功的企業(yè)致力于建立良好的客戶(hù)關(guān)系，利基企業(yè)可以做好這一點(diǎn)。彼得斯和沃特曼認為:“一流的公司都能真正的與客戶(hù)都保持著(zhù)密切的聯(lián)系，一般的公司往往口頭上都說(shuō)要與客戶(hù)保持密切點(diǎn)聯(lián)系，而一流的企業(yè)則腳踏實(shí)地的與客戶(hù)保持著(zhù)真正的密切聯(lián)系�！崩髽I(yè)非常了解他們的目標顧客，能夠比其他公司更好地滿(mǎn)足消費者的需求，贏(yíng)得與顧客更好的關(guān)系，利基企業(yè)與客戶(hù)之間建立起一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。一方面，利基企業(yè)的服務(wù)對象是特定的窄眾，另一方面，利基企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量?jì)?yōu)勢，使得客戶(hù)很難找到其他的替代品。越是質(zhì)量好、服務(wù)水準高的產(chǎn)品，企業(yè)提供的讓渡價(jià)值越高，客戶(hù)的轉移成本就越高，客戶(hù)的忠誠度也就越高。站在消費者的角度來(lái)說(shuō)，如果你兼顧所有消費者的需求，那么每一個(gè)消費群體都不覺(jué)得你是特別地反映了他們的精神，就是說(shuō)沒(méi)有一個(gè)消費群體對你的產(chǎn)品有強烈的受刺激的感覺(jué)，也不會(huì )產(chǎn)生特別的忠誠，因此會(huì )在每一個(gè)細分市場(chǎng)都表現平淡;而選擇為利基市場(chǎng)提供特制的價(jià)值較容易贏(yíng)得顧客忠誠�？梢越栌靡粋�(gè)比喻來(lái)形容利基營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)質(zhì)，“一個(gè)男人對所有的女人都好，所有的女人都不會(huì )認為這個(gè)男人好;一個(gè)男人只對一個(gè)女人好，所有的女人都會(huì )認為這個(gè)男人好�！逼髽I(yè)也是如此。
五、實(shí)施利基營(yíng)銷(xiāo)戰略的路徑選擇
(一)尋找比較理想的利基市場(chǎng)
尋找比較理想的利基市場(chǎng)是應用利基營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節，其核心就是:集中精力找到特殊的客戶(hù)群。發(fā)現利基市場(chǎng)可以有三種基本思路。首先，填補市場(chǎng)空白:“有能力發(fā)現和填補尚未受到充分服務(wù)的市場(chǎng)”，這是2004年沃頓商學(xué)院評選全美當代25大企業(yè)領(lǐng)袖時(shí)最重要的標準之一。其次，開(kāi)辟全新市場(chǎng):開(kāi)辟全新市場(chǎng)可以是識別出萌芽中的潛在需求，也可以是以嶄新的方式向現有市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，而更大膽也更有回報的一種方式是創(chuàng )造市場(chǎng)。最后，攻擊弱點(diǎn)，取而代之:尋找競爭對手弱點(diǎn)，就是利用競爭者在滿(mǎn)足該領(lǐng)域消費者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費者最高滿(mǎn)意度之間存在的差異，就是消費者期望與現實(shí)的差距，這正是可取而代之的市場(chǎng)機會(huì )。
(二)利基營(yíng)銷(xiāo)組合戰略的設計
首先是獨一無(wú)二的產(chǎn)品策略:利基營(yíng)銷(xiāo)戰略就是要獨辟路徑，尋找自己的利基市場(chǎng)，根據利基市場(chǎng)特殊的顧客需求，開(kāi)發(fā)具有獨特性能或專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需要，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新功能，滿(mǎn)足利基市場(chǎng)的需要;其次是市場(chǎng)撇脂價(jià)格戰略:市場(chǎng)撇脂的價(jià)格戰略可能會(huì )伴隨著(zhù)滲透戰略同時(shí)出現。由于利基營(yíng)銷(xiāo)者更清楚地了解目標顧客群，能比其他企業(yè)提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高更高的產(chǎn)品附加值，所以可以索取更高的價(jià)格;最后是非常規的利基式的推廣策略:非常規的利基式的推廣策略，往往可以得到利基市場(chǎng)更深刻的認同和接受。將廣告或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設定在特定的消費群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因為這能減少公司間的競爭程度，同時(shí)，這與大多數其他營(yíng)銷(xiāo)手段形成了對比。因而成為一些市場(chǎng)利基者的首選策略，并且成為其市場(chǎng)成功的重要助力。
(三)捍衛利基戰略的構想
首先是保持并加大差異化優(yōu)勢:利基企業(yè)可以在四個(gè)方面保持并加大這種優(yōu)勢:一是產(chǎn)品的差異化，;二是服務(wù)差異化;三是消費者所接觸的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有企業(yè)的人員，人員素質(zhì)的高低也會(huì )影響企業(yè)的競爭能力;四是品牌形象的差異化;其次是以技術(shù)創(chuàng )新構筑競爭壁壘;再其次是控制上下游資源:最后是有效而牢固的客戶(hù)關(guān)系。利基企業(yè)與客戶(hù)之間往往可以建立緊密的關(guān)系，這種緊密的關(guān)系是利基企業(yè)捍衛市場(chǎng)地位的主要手段。由于利基企業(yè)專(zhuān)門(mén)為利基市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，利基企業(yè)更加了解顧客的需要，可以完全滿(mǎn)足顧客的需求，使顧客得到更多的讓渡價(jià)值，達到客戶(hù)滿(mǎn)意，形成忠誠顧客重復購買(mǎi)，排斥競爭對手，有效捍衛利基市場(chǎng)。
【淺析解碼利基營(yíng)銷(xiāo)戰略】相關(guān)文章：
戰略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)淺析11-17
淺析營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念-逆向營(yíng)銷(xiāo)戰略03-28
淺析論企業(yè)的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略-聯(lián)合利華與寶潔公司的比較及其啟03-28
我國中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)初探12-07
淺析中藥產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)戰略中的文化傳播03-21
淺析企業(yè)集團的國際化營(yíng)銷(xiāo)戰略12-10
淺析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略制定的步驟與對策03-07