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我國中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)初探
摘要：入世后，隨著(zhù)我國經(jīng)濟的迅速崛起和市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，外國公司不斷涌入，對于我國廣告公司這個(gè)處于成長(cháng)期的新興行業(yè)，尤其是中小廣告公司來(lái)說(shuō)，影響深遠。我國廣告業(yè)的利潤空間巨大，跨國廣告公司與本土廣告公司的競爭已經(jīng)由以前的粗放型、簡(jiǎn)單角逐轉為戰略性、更加精細的競爭。面對跨國公司的不斷擠壓，我國本土中小廣告公司的生存空間越來(lái)越小。為此，選擇適合自身資源特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略對于中小廣告公司至關(guān)重要。本文根據中小廣告公司的特點(diǎn)，提出市場(chǎng)利基營(yíng)銷(xiāo)，并根據四種不同的利基市場(chǎng)，制定相應的利基營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略。關(guān)鍵詞：中小廣告公司、利基營(yíng)銷(xiāo)、利基市場(chǎng)、市場(chǎng)細分
一、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)的現實(shí)意義
1、利基的含義
“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語(yǔ)，有拾遺補缺或見(jiàn)縫插針的意思，后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場(chǎng)內部的亞群體上，這是一個(gè)小的市場(chǎng)并且它沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“該群體可能獲得一些利益的組合”。
2、利基營(yíng)銷(xiāo)的基本內涵
利基營(yíng)銷(xiāo)（Niche-marketing），也稱(chēng)為“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”、“補缺營(yíng)銷(xiāo)”，甚至稱(chēng)為“特色營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)為了避免在市場(chǎng)上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而是根據營(yíng)銷(xiāo)者自身所特有的資源優(yōu)勢，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)開(kāi)發(fā)被其他企業(yè)忽視的某些細分市場(chǎng)的亞群體作為專(zhuān)門(mén)的服務(wù)對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，上海分眾廣告公司專(zhuān)業(yè)策劃樓宇電視廣告，雖然在整個(gè)廣告市場(chǎng)份額較小，但是公司卻憑借專(zhuān)一的項目服務(wù)，占據了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。
3、利基市場(chǎng)的特征
一個(gè)理想的利基市場(chǎng)，應該具有以下五個(gè)特征：
�。�1）產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求足夠大，即該市場(chǎng)要能滿(mǎn)足一個(gè)企業(yè)生存所需的規模和購買(mǎi)力，使企業(yè)獲利。
�。�2）可以開(kāi)拓的市場(chǎng)空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場(chǎng)不屑一顧。
�。�3）市場(chǎng)增長(cháng)潛力較大，發(fā)展空間巨大，并且在短期內不會(huì )衰退。
�。�4）企業(yè)有充足的能力和資源與市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。
�。�5）企業(yè)能夠建立牢固的用戶(hù)信譽(yù)，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。
4、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)的現實(shí)意義
對于中小型廣告公司來(lái)說(shuō)，利基營(yíng)銷(xiāo)對于企業(yè)的發(fā)展具有深遠的現實(shí)意義。
加深專(zhuān)業(yè)化程度，增強核心競爭優(yōu)勢。中小廣告公司，沒(méi)有強大的資金基礎，沒(méi)有過(guò)多的關(guān)系資源優(yōu)勢，只能靠自身現有的資源發(fā)展自己。利基營(yíng)銷(xiāo)可以使廣告公司業(yè)務(wù)細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專(zhuān)業(yè)核心能力，切實(shí)促進(jìn)中小廣告公司的發(fā)展。
明確發(fā)展方向，加速市場(chǎng)反應速度�？焖僮兓氖袌�(chǎng)，要求企業(yè)明確自身的市場(chǎng)定位，并配有靈活的機制與市場(chǎng)相對應，中小廣告公司在利基市場(chǎng)中，更能發(fā)揮“船小好調頭”的優(yōu)勢，對市場(chǎng)變化做出迅速的反應，抓住市場(chǎng)機會(huì )。通過(guò)利基市場(chǎng)，中小廣告公司可以集中一切優(yōu)勢資源進(jìn)入最有效的目標市場(chǎng)，并盡可能的取得成功。
提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質(zhì)量的競爭，而不是規模的競爭。專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，能夠為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客在窄眾市場(chǎng)中很難找到其他的替代服務(wù)，進(jìn)而加大顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度。
為企業(yè)的后續發(fā)展奠定堅實(shí)的基礎。任何一家企業(yè)，都不會(huì )滿(mǎn)足其現有規模，中小廣告公司亦是如此。利基營(yíng)銷(xiāo)就是使其借助于更專(zhuān)業(yè)、更細微的服務(wù)贏(yíng)得有利的市場(chǎng)地位，形成獨具特色的經(jīng)營(yíng)方式，以差異化的服務(wù)占領(lǐng)細分市場(chǎng)，為今后做大做強奠定堅實(shí)的基礎。
二、我國中小廣告公司的市場(chǎng)現狀
1、我國廣告公司整體現狀
據不完全統計，近年來(lái)中國廣告業(yè)以近40%的平均年增長(cháng)速度成長(cháng)，中國成為全球廣告業(yè)增長(cháng)最快的市場(chǎng)之一。據2006版《中國廣告年鑒》數據顯示，中國廣告業(yè)在世界的排名已進(jìn)入第五位（具體數字見(jiàn)下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。
WTO擴大了中國廣告業(yè)的發(fā)展空間，為中國本土廣告公司學(xué)習世界先進(jìn)的策劃創(chuàng )新理念提供了機會(huì )。但是，隨著(zhù)廣告市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規模日漸加大，關(guān)聯(lián)性投資增多，投資的系統性增強，對控制權的要求更加強烈，大規模的并購使其活動(dòng)范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來(lái)越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經(jīng)營(yíng)額僅占我國廣告公司營(yíng)業(yè)額總數的0.4%，形勢不容樂(lè )觀(guān)。
2、我國中小廣告公司的現狀
我國的廣告業(yè)雖然呈現良好的發(fā)展勢頭，但是廣告產(chǎn)業(yè)的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，同時(shí)，廣告公司進(jìn)入門(mén)檻的逐步降低，市場(chǎng)持續放量，2007年中小廣告公司的數量將會(huì )突破10萬(wàn)家，占我國廣告企業(yè)的90%強。這就是說(shuō)，在我國目前特殊的市場(chǎng)結構和商業(yè)文化環(huán)境下，少數大規模的廣告公司和多數中小廣告公司共生，門(mén)類(lèi)林立，層次豐富。
中小廣告公司的規模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關(guān)、創(chuàng )意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專(zhuān)業(yè)設計人才短缺。由于中小廣告公司沒(méi)有較大的名氣，缺少大客戶(hù)，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見(jiàn)，雖然也有機會(huì )參加大公司的廣告發(fā)布會(huì )，但是一般都為二手、三手代理。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發(fā)展態(tài)勢不佳。 三、中小廣告公司利基營(yíng)銷(xiāo)策略
著(zhù)名的經(jīng)濟學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：企業(yè)規模的大小不應當成為評價(jià)一個(gè)企業(yè)卓越與否的標準，中國的市場(chǎng)很大，足以為不同規模的企業(yè)提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位，采用有效的市場(chǎng)戰略謀求自身的發(fā)展。
美國著(zhù)名的戰略學(xué)家波特曾說(shuō)過(guò)：“最好的戰場(chǎng)是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場(chǎng)�！边@里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿(mǎn)足某一領(lǐng)域的消費需求時(shí)，實(shí)際滿(mǎn)足程度與顧客最高滿(mǎn)意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場(chǎng)機會(huì )。
利基營(yíng)銷(xiāo)正是著(zhù)眼于在已有或成熟的市場(chǎng)之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)空間，有效的減輕企業(yè)面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場(chǎng)的主動(dòng)權，所以利基營(yíng)銷(xiāo)多被中小企業(yè)作為市場(chǎng)戰略或發(fā)展模式。
廣州“千里馬”廣告公司穩跑影視業(yè)主的成功就是一個(gè)典型的案例。
千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經(jīng)過(guò)多年的摸索，已經(jīng)成為在影視廣告領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)化程度較高的領(lǐng)軍企業(yè)。例如“步步高無(wú)繩電話(huà)”、“興業(yè)銀行”等多個(gè)廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場(chǎng)環(huán)境，再次從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢出發(fā)，對公司的業(yè)務(wù)做了必要的調整：專(zhuān)營(yíng)利基市場(chǎng)，突出主體業(yè)務(wù)。調整后影視廣告占總體業(yè)務(wù)的80%左右，為公司帶來(lái)了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。
千里馬公司專(zhuān)注于影視廣告這一利基市場(chǎng)，避開(kāi)與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務(wù)上直接的惡性競爭，發(fā)展壯大。其成功說(shuō)明，在我國廣告業(yè)格局呈多元化發(fā)展的趨勢下，廣告公司向越來(lái)越精細的方向發(fā)展。在整合之路無(wú)法打通之時(shí)，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發(fā)展，利用其核心的利基市場(chǎng)使企業(yè)發(fā)展壯大。
為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專(zhuān)，在專(zhuān)中求精，采取利基營(yíng)銷(xiāo)戰略，形成自身的核心競爭優(yōu)勢，通過(guò)尋找各自不同的利益訴求點(diǎn)和盈利切入角度，精耕細作，通過(guò)做小來(lái)做強。
采用利基營(yíng)銷(xiāo)，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場(chǎng)思維模式，摒棄盲目的跟風(fēng)及追趕。利基營(yíng)銷(xiāo)的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創(chuàng )造出新的樣子，使你無(wú)法模仿”。由此可見(jiàn)，利基營(yíng)銷(xiāo)強調差異化，強調對所選領(lǐng)域的持續占領(lǐng)。
其次，中小廣告公司應該結合自身特點(diǎn)切實(shí)的找準利基市場(chǎng)。中小廣告公司可以開(kāi)拓的利基市場(chǎng)主要包括自然利基市場(chǎng)、互補利基市場(chǎng)、潛在利基市場(chǎng)、本土化利基市場(chǎng)四種類(lèi)型，應針對不同的市場(chǎng)，對癥下藥。
1、自然利基市場(chǎng)。為了追求規模經(jīng)濟效應，很多大企業(yè)采用單一產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，這自然會(huì )為中小企業(yè)留下很多大企業(yè)難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場(chǎng)。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案代理，側重于企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)，并且占有相當大部分的市場(chǎng)份額。盡管如此，對于市場(chǎng)機會(huì )眾多的廣告業(yè)，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會(huì )和2010年上海世博會(huì )為我國經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力，為我國廣告業(yè)帶來(lái)了新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹(shù)立核心地位。
2、互補利基市場(chǎng)。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)等等的繁雜的廣告種類(lèi)，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專(zhuān)業(yè)的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節約人力和財力資本，實(shí)行部分項目外包，與專(zhuān)業(yè)于策劃某一方面的中小廣告公司進(jìn)行合作，這樣就形成了合作利基市場(chǎng)。例如北京博凡世紀廣告公司通過(guò)與電通合作，協(xié)助其策劃LG手機的網(wǎng)絡(luò )推廣，逐步發(fā)展壯大，最終躋身于北京咨詢(xún)策劃公司前50位。自2005年6月以來(lái)，廣告公司的整合就一直進(jìn)行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰略結盟，戶(hù)外廣告公司的區域結盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作等等，中小廣告公司應根據掌握的資源優(yōu)勢，謀求與大型廣告公司的長(cháng)期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯(lián)盟，從而形成有利于自身發(fā)展的互補戰略聯(lián)盟。
3、潛在利基市場(chǎng)。據ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）統計數據顯示，在我國，互聯(lián)網(wǎng)以70%左右的速度迅速增長(cháng)兩年后，到2006年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯(lián)網(wǎng)將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數額將大于雜志、戶(hù)外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場(chǎng)，需要新的利基主體的出現。此外，作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò )廣告具有開(kāi)放性和自由度的特點(diǎn)，更具有資本運作和資源整合方面的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面可以進(jìn)行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯(lián)眾廣告公司是我國互聯(lián)網(wǎng)最大的購買(mǎi)實(shí)體，作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)力量已成為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的新銳，但是其服務(wù)卻遠遠不能滿(mǎn)足巨大的市場(chǎng)需求。手機媒體以及數字地面移動(dòng)電視等新形式媒體強勁的發(fā)展勢頭成為我國廣告業(yè)不可多得的亮點(diǎn)。為此，充分的發(fā)掘新興資源，成為中小廣告公司市場(chǎng)拓展的首要議題。
4、本土化利基市場(chǎng)。這里所指的本土化主要包括三個(gè)層次：全球經(jīng)驗本土化、本土經(jīng)驗系統化、本土格局新型化。日本著(zhù)名廣告學(xué)家值田正野曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告業(yè)務(wù)是語(yǔ)言的業(yè)務(wù)，把本國的語(yǔ)言文化帶入另一個(gè)語(yǔ)言不同的國家，不見(jiàn)得就能成功�！弊屑毜姆治霈F今我國廣告市場(chǎng)，跨國廣告集團的服務(wù)并非無(wú)懈可擊，國際廣告公司的服務(wù)尚未到位，廣告創(chuàng )意尚未適應我國本土化市場(chǎng)，本土客戶(hù)支付了昂貴費用，卻未得到更大的價(jià)值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內部的小廣告主則主打區域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時(shí)還不能充分滿(mǎn)足這部分的市場(chǎng)需求。例如葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷(xiāo)售額從7億激增到15億。實(shí)例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內市場(chǎng)。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語(yǔ)言、風(fēng)土、文化、習慣等優(yōu)勢，使策劃、服務(wù)、資源最大限度的滿(mǎn)足目標市場(chǎng)，鞏固自身的本土市場(chǎng)地位�！ ∷�、小結
與西方發(fā)達國家相比，我國的廣告行業(yè)還很年輕，還有很長(cháng)的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長(cháng)的廣告市場(chǎng)，機遇和挑戰并存。中小廣告公司在面對全球化帶來(lái)的諸多沖擊時(shí)，應保持頭腦冷靜，謀求發(fā)展。追求規模效益和專(zhuān)業(yè)化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專(zhuān)而精，需專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時(shí)，企業(yè)要保持全球化視野，落地不等于限于本地。
參考文獻：
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