我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀及對策分析
【摘要】我國大部分中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念仍處于落后的傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段，這嚴重制約著(zhù)中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。轉變舊的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和改變舊的發(fā)展模式，樹(shù)立科學(xué)的現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，建立符合實(shí)際的新?tīng)I銷(xiāo)模式是中小企業(yè)的當務(wù)之急。【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)戰略 營(yíng)銷(xiāo)策略
如今，中小企業(yè)在促進(jìn)市場(chǎng)競爭，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng )新，增加就業(yè)機會(huì )等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用，成為推動(dòng)國家經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，是國家現代化建設必不可少的組成部分。近些年，由于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，中小企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。但是，目前國內相當一部分中小企業(yè)由于觀(guān)念陳舊、實(shí)力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企業(yè)融資渠道不暢，導致?tīng)I銷(xiāo)業(yè)績(jì)不理想。除了自身無(wú)法改變的限制因素外，在某種程度上，營(yíng)銷(xiāo)工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。
一、我國中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀
1、營(yíng)銷(xiāo)戰略只是一種形式。許多民營(yíng)企業(yè)即便制定了營(yíng)銷(xiāo)戰略，也僅停留在喊口號的階段，無(wú)法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使營(yíng)銷(xiāo)戰略成了裝點(diǎn)門(mén)面的東西。由于戰略迷失，許多企業(yè)在競爭過(guò)程中不斷被動(dòng)地調整自己的發(fā)展方向，白白浪費優(yōu)勢資源。
2、先制造后銷(xiāo)售。許多中小企業(yè)在產(chǎn)品出廠(chǎng)時(shí)，連產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚(yú)的地方打魚(yú)”的道理，而許多民營(yíng)企業(yè)并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會(huì )定位等方面的內容。
3、營(yíng)銷(xiāo)=廣告 促銷(xiāo)。大量廣告漫無(wú)方向地狂投及大量買(mǎi)贈促銷(xiāo)過(guò)后，銷(xiāo)量仍然不如人意。經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始提出退貨，銷(xiāo)售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過(guò)期，民營(yíng)企業(yè)再次陷入迷茫。難道是產(chǎn)品價(jià)格太貴了？產(chǎn)品質(zhì)量不好？始終找不到問(wèn)題的答案。
4、盲目跟風(fēng)。許多企業(yè)一看競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進(jìn)。一看對手聘請了空降兵團，自己也毫不示弱地招兵買(mǎi)馬。借鑒其他公司的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗本無(wú)可厚非，但許多民營(yíng)企業(yè)迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特別是競爭公司）的經(jīng)驗往往給自己帶來(lái)巨大損失。
二、我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀的原因分析
1、營(yíng)銷(xiāo)戰略不科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)戰略是指在SWOT分析基礎之上，找出最適合自己的長(cháng)期發(fā)展方向的戰略，它集中了企業(yè)最核心的競爭力。許多企業(yè)在自己的營(yíng)銷(xiāo)旅途上拼命掙扎而毫無(wú)結果時(shí)，才想到了自己的戰略。戰略不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)“花瓶”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際工作中的每一個(gè)環(huán)節。中小企業(yè)常在以下幾個(gè)方面出現戰略問(wèn)題。
�。�1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)思想落后。一些企業(yè)領(lǐng)導人市場(chǎng)經(jīng)濟意識較差，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不被他們認識和接受，或被他們錯誤地等同于推銷(xiāo)或銷(xiāo)售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導人習慣于接受行政管理的舊體制，對進(jìn)入21世紀的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)感到不知所措。
�。�2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)低。不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員屬于“半路出家”，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓，也沒(méi)有系統地讀過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，對市場(chǎng)經(jīng)濟理論知識掌握不夠。
�。�3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標低、眼光淺。有些企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范圍狹小，對打破市場(chǎng)分割、開(kāi)拓新的市場(chǎng)缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展。有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng )新精神和擴大經(jīng)營(yíng)范圍的開(kāi)拓精神，滿(mǎn)足于擴大企業(yè)現有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，或將企業(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透和開(kāi)拓，更沒(méi)有生產(chǎn)一批、開(kāi)發(fā)一批、研制一批的戰略眼光。
�。�4）營(yíng)銷(xiāo)戰略缺乏科學(xué)性。許多企業(yè)也認識到營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策，也不做科學(xué)的市場(chǎng)預測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺(jué)來(lái)判斷，匆忙做出決定，結果造成戰略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。
2、缺乏適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足消費者需求的過(guò)程，它起始于市場(chǎng)需要，滿(mǎn)足了市場(chǎng)需要也就是適銷(xiāo)對路。中國已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉變成買(mǎi)方市場(chǎng)，現代營(yíng)銷(xiāo)必須以消費者為中心，產(chǎn)品設計之前就必須對其進(jìn)行充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場(chǎng)細化、定位等觀(guān)念融會(huì )到從產(chǎn)品設計、定價(jià)、廣告、促銷(xiāo)到終端銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節。
3、營(yíng)銷(xiāo)≠廣告 促銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是管理者圍繞顧客的需求，運用管理職能追求實(shí)現雙贏(yíng)式交換的一系列活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)是一套“組合拳”，不是靠一兩招就能贏(yíng)得勝利。只有以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略貫穿于每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節并有效整合，才能發(fā)揮出系統的力量，而不僅僅是廣告加促銷(xiāo)。
4、市場(chǎng)定位與目標市場(chǎng)不明確。因為不同企業(yè)的外部環(huán)境、內部資源、管理水準、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等不盡相同，照搬其他企業(yè)的戰略后，沒(méi)有原來(lái)的環(huán)境，自然結不出勝利的果實(shí)。因此，中小企業(yè)在借鑒其他公司營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)，要深挖其中的精髓，再結合自身條件制訂出適合自己的方案。
三、中小企業(yè)的對策
1、規劃合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。
�。�1）集中優(yōu)勢，實(shí)行產(chǎn)品差別化策略。營(yíng)銷(xiāo)的核心是買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)賣(mài)的核心是產(chǎn)品，在所有營(yíng)銷(xiāo)策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。中小企業(yè)資金有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣大批量生產(chǎn)并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷(xiāo)手段或低價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)較適合小批量、多品種的生產(chǎn)，應將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長(cháng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資、密集型經(jīng)營(yíng)，走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，提高市場(chǎng)占有率。
�。�2）市場(chǎng)細分，實(shí)行夾縫經(jīng)營(yíng)策略。一方面，中小型企業(yè)的規模小，競爭實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對面“碰撞”。另一方面，它們又機動(dòng)靈活、適應性強，適宜采取拾遺補缺的夾縫經(jīng)營(yíng)戰略。采取這一經(jīng)營(yíng)戰略，關(guān)鍵是要找到中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)上補缺或拾遺的空間，即尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒(méi)有提供足夠有效服務(wù)又具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白。一個(gè)理想的市場(chǎng)補缺應備以下幾個(gè)方面條件：具有足夠的規模和開(kāi)發(fā)潛力；大企業(yè)或競爭對手忽視或不夠重視這一細分市場(chǎng)，中小企業(yè)又有足夠的資源和技術(shù)能力來(lái)開(kāi)發(fā)；補缺市場(chǎng)上的產(chǎn)品壽命周期較短，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，投資少，見(jiàn)效快。中小企業(yè)必須不斷開(kāi)發(fā)新的補缺市場(chǎng)，依靠多種補缺減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，增加生存機會(huì )和盈利能力。
�。�3）實(shí)行“寄生”營(yíng)銷(xiāo)策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢生存。目前的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，在大企業(yè)的技術(shù)指導與質(zhì)量監督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優(yōu)勢上，并獲得范圍經(jīng)濟與規模經(jīng)濟。同時(shí)，小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項零部件，走“專(zhuān)精優(yōu)”的道路。
�。�4）其他營(yíng)銷(xiāo)戰略。產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現象普遍，因而在企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格，中小企業(yè)應在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)巧妙運用。同時(shí)，暢通的銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )配以合理的促銷(xiāo)手段也是中小企業(yè)取勝所必不可少的。
2、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標所進(jìn)行的借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、電腦通信技術(shù)和數字交互式媒體的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。其包括樹(shù)立網(wǎng)絡(luò )品牌，開(kāi)拓產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調研等活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng )造商機，使網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體效益最大化。與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有獨特的優(yōu)勢。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟對傳統經(jīng)濟的不斷滲透，利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來(lái)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。
綜上所述，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有三字訣——快、準、狠。所謂“快”就是在營(yíng)銷(xiāo)執行階段，要以迅雷不及掩耳之勢將各種營(yíng)銷(xiāo)資源集中于目標市場(chǎng)。遲則生變，任何猶豫或人為放慢執行速度都會(huì )影響營(yíng)銷(xiāo)效果。所謂“準”就是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一定要有的放矢，牢牢盯住目標市場(chǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準確率。所謂“狠”就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一旦展開(kāi)，就要在最短的時(shí)間內將所有營(yíng)銷(xiāo)資源迅速集中起來(lái)投放于目標市場(chǎng)，成敗得失往往由一次活動(dòng)決定，所以在投入的力量和動(dòng)作上一定要有一股狠勁。同時(shí)，我國中小企業(yè)應該在自身內部條件和外部環(huán)境的不斷變化中，冷靜分析自己的優(yōu)勢與弱點(diǎn)，善于抓住機遇，并利用有利于中小企業(yè)的法律法規，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，真正使中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面煥發(fā)“小而美”的魅力。
【參考文獻】
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