探析我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀及對策

摘要： 本文從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念和內涵出發(fā)，分析了我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀，指出了我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的存在的問(wèn)題，并提出了解決對策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 對策
　　
　　一、引言
　　根據國家發(fā)展改革委中小企業(yè)司2007發(fā)布的統計報告，我國中小企業(yè)數量已經(jīng)達到4200多萬(wàn)戶(hù)，占全國企業(yè)總數的99.8%；經(jīng)工商部門(mén)注冊的中小企業(yè)數量460多萬(wàn)戶(hù)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)3800萬(wàn)戶(hù)。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)滿(mǎn)足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。
　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概念及內涵
　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指，以企業(yè)網(wǎng)站為平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)針對網(wǎng)上和網(wǎng)下用戶(hù)開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及為此而進(jìn)行的前期網(wǎng)站推廣活動(dòng)。
　　對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的內涵，可以從以下幾方面來(lái)理解:1.網(wǎng)絡(luò )是手段，營(yíng)銷(xiāo)是本質(zhì)。因此，與傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目的也是要將潛在的交換轉化為現實(shí)的交換。2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)強調以消費者的需求為中心，更加重視售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節，進(jìn)而滿(mǎn)足消費者的需求。3.在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，消費者比在傳統環(huán)境中更具主動(dòng)性。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更加強調以消費者的效用最大化為目標，提高消費者的滿(mǎn)意度。
　　三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現狀及問(wèn)題
　　根據CNNIC的統計，截至2007年底，我國網(wǎng)民數量為2.1億人、網(wǎng)站數量為150.4萬(wàn)個(gè)、網(wǎng)頁(yè)數量為84.7億個(gè)，三項指標較2006年分別增長(cháng)30%、78%、89%。在此環(huán)境下，我國中小企業(yè)正在加速互聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)建設網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2007年，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)費用占其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預算的14.2%，較2006年增長(cháng)了4%。根據天極數據調查中心的調查，截至2007年底，我國中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站建設情況為：97%已接入互聯(lián)網(wǎng)、25%已建網(wǎng)站、35%在建網(wǎng)站、30%要建網(wǎng)站、5%不建網(wǎng)站。
　　雖然我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式、管理理念上的局限，使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中仍面臨很多問(wèn)題。
　　1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)意識不強
　　相當一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時(shí)髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)了，而沒(méi)有真正全面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設，而沒(méi)有成為營(yíng)銷(xiāo)平臺。
　　2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的職能簡(jiǎn)單
　　我國目前大多數中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的職能是比較簡(jiǎn)單的，由此其對網(wǎng)站功能的要求也就相對較低。40%左右的中小企業(yè)，要求網(wǎng)站要有會(huì )員管理、即時(shí)通信等較復雜的功能；而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好，希望能夠實(shí)現電子商務(wù)、電子支付等；只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息的占到30%左右。
　　3.沒(méi)有采取有效的網(wǎng)站推廣
　　網(wǎng)站推廣決定著(zhù)企業(yè)網(wǎng)站與用戶(hù)之間的距離，然而目前我國中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著(zhù)一些問(wèn)題。(1)一些中小企業(yè)沒(méi)有網(wǎng)站推廣的意識，企業(yè)網(wǎng)站做好后沒(méi)有采取有效的推廣手段，使得用戶(hù)和潛在用戶(hù)無(wú)法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站，長(cháng)期以來(lái)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量在低水平徘徊，網(wǎng)站的信息傳播很受局限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣的技術(shù)，企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò )公司購買(mǎi)推廣服務(wù)，企業(yè)為那些原本不需要花錢(qián)或花很少錢(qián)就可采用的推廣手段支付了高額的費用，使企業(yè)蒙受了損失；(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一，很難迅速地、低成本地達到推廣效果。
　　4.忽視已建網(wǎng)站的升級問(wèn)題
　　只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)營(yíng)水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站，另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)是因為認為沒(méi)有必要升級網(wǎng)站，而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用，40%的企業(yè)是因為自己不會(huì )升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站，很多新的技術(shù)企業(yè)無(wú)法采用，營(yíng)銷(xiāo)效果受到一定程度的制約。
　　5.缺乏有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)
　　目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效缺乏有效的評價(jià)，不清楚該測量哪些指標，這些指標代表什么意義，又該如何測量。有些開(kāi)展B to C 的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷(xiāo)售額作為評價(jià)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的唯一指標，而忽視了其他重要指標；有些企業(yè)測量了很多指標，但缺少有效的評價(jià)手段，使得評價(jià)的結果不符合客觀(guān)實(shí)際�！�6.缺少網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才
　　目前我國90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才，這也是出現上述五個(gè)問(wèn)題的原因所在。當前企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作主要有以下兩種人才：一是計算機專(zhuān)業(yè)的人才，懂計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，但缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念和管理者的思維，網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)；二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才，具備營(yíng)銷(xiāo)理念，但計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價(jià)方面無(wú)能為力。
　　四、我國中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的對策
　　從以上的分析我們可以看到，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)水平較低，其存在的問(wèn)題極大的制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須提出有針對性地解決對策。
　　1.更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，強化網(wǎng)絡(luò )意識
　　企業(yè)的領(lǐng)導者要充分認識網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機會(huì )，把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰略中來(lái)。要加大對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的投入，吸引網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才。不把網(wǎng)站當成時(shí)尚的擺設，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新平臺，把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)視為提高營(yíng)銷(xiāo)水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
　　2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的職能
　　企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的發(fā)布只是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能，也是最低層次的職能，中小企業(yè)應該把網(wǎng)站看作為在服務(wù)方面、市場(chǎng)調研方面、客戶(hù)關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道，應充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在這些方面的職能，如:(1)建立良好的客戶(hù)關(guān)系。利用即時(shí)通信工具、論壇和email等工具開(kāi)展個(gè)性化的、及時(shí)準確的客戶(hù)服務(wù)，并及時(shí)妥善的處理客戶(hù)的投訴或意見(jiàn);(2)準確把握客戶(hù)需求。利用網(wǎng)站和email定期的對客戶(hù)需求和滿(mǎn)意度進(jìn)行網(wǎng)上調研，及時(shí)掌握客戶(hù)需求情況以及需求的變化，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略提供依據；（3）根據企業(yè)實(shí)際情況考慮是否可開(kāi)展電子商務(wù)。
　　3.采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略
　　搜索引擎是上網(wǎng)用戶(hù)尋找信息的主要途徑，因此，企業(yè)應該做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶(hù)搜到，從而使用戶(hù)知道、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，將用戶(hù)發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實(shí)用戶(hù)。所以，企業(yè)要做好以下幾點(diǎn):(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁(yè)中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化，并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap，增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會(huì );(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會(huì )使企業(yè)更顯主動(dòng)，網(wǎng)站推廣的效果也更快;(4)購買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的，但效果最直接。企業(yè)應對關(guān)鍵詞的選擇和點(diǎn)擊費的設定以及其后對關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊費的調整進(jìn)行精確的分析，保證推廣效果。企業(yè)還可采用其他免費的網(wǎng)站推廣手段，如：交換鏈接、病毒性營(yíng)銷(xiāo)等，與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)配合使用，從而達到最好的網(wǎng)站推廣效果。
　　4.重視企業(yè)網(wǎng)站升級

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