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我國網(wǎng)民結構分析與營(yíng)銷(xiāo)對策
內容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò )人群特征對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響這一實(shí)際情況出發(fā)，采用營(yíng)銷(xiāo)理論基本的結構研究方法，借助時(shí)間序列統計分析技術(shù)，對網(wǎng)絡(luò )人群的自然結構和社會(huì )結構及其對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的影響給出了明確的研究結果。文中指出了當前中國網(wǎng)絡(luò )人群最突出的人口特點(diǎn)和市場(chǎng)需求的當前特點(diǎn)及其未來(lái)趨勢，提出了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對策。關(guān)鍵詞：中國網(wǎng)絡(luò )人群 人口結構 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 對策
網(wǎng)絡(luò )人群的自然結構
人口的的自然結構主要是指年齡和性別及其分布。
網(wǎng)絡(luò )人群的年齡分布
數量分布及其分析
與我國社會(huì )人口的自然結構正在趨于老齡化的事實(shí)相比，網(wǎng)絡(luò )人群卻有著(zhù)完全不同的現狀。歷史統計數據清楚地表明，中國網(wǎng)絡(luò )人群的各年齡段的總量隨著(zhù)年齡的增大而減少。其中，網(wǎng)絡(luò )人群以25歲以下的年輕人占據了網(wǎng)上人群的半壁江山，而且近年來(lái)有明顯的持續增長(cháng)趨勢，形成了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最重要群體。26至30歲年齡段人群雖然呈下降，總量也不小，是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要人群。
增長(cháng)速度分布及其分析
從不同年齡段的網(wǎng)絡(luò )人群的增長(cháng)率的變化趨勢（參見(jiàn)表一）可看出，除50歲以上的年齡組的增長(cháng)率曾經(jīng)發(fā)生明顯的突變之外，其他年齡組的增長(cháng)率振幅基本相當，集中于＋25%～ －20%之間，表明我國網(wǎng)絡(luò )人群各年齡段增長(cháng)相對穩定。近三年，網(wǎng)絡(luò )人群的分年齡段增長(cháng)速度差異表明，30歲以下人群增長(cháng)速度越來(lái)越大，30歲以上人群正在出現負增長(cháng)。這一現象的持續必將進(jìn)一步強化網(wǎng)絡(luò )人群的年輕化。其中，2003年25歲以下人群的增長(cháng)速度還是最快的。這一事實(shí)表明，中國網(wǎng)上人群不僅當前具有低齡化、年輕化特點(diǎn)，而且這種特征趨勢在未來(lái)的一定時(shí)期里還將繼續下去�？紤]到我國社會(huì )分配體制的特點(diǎn)，隨著(zhù)這兩個(gè)年齡段的人群年齡的增長(cháng)，其收入將明顯增長(cháng)，其購買(mǎi)力也將大大提高；加之其上網(wǎng)習慣已經(jīng)養成，只要引導得當，網(wǎng)絡(luò )消費欲望有可能增強，由此很有可能引發(fā)極大的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)需求，相信這一年齡段的網(wǎng)絡(luò )人群必將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò )消費的主力軍。自然就更加意味著(zhù)我國企業(yè)以國內網(wǎng)絡(luò )人群為目標市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必然是首先以年輕人作為主要對象，并逐漸擴展到40歲左右的中年人。
網(wǎng)絡(luò )人群的性別分布及其分析
網(wǎng)絡(luò )被男性占據似乎是一個(gè)不爭的事實(shí)。尤其在網(wǎng)絡(luò )出現的早期更是如此。CNNIC的網(wǎng)絡(luò )調查統計表明，1998年男女比例曾經(jīng)是9：1。但是目前網(wǎng)絡(luò )人群性別分布趨勢正在從男性大大多于女士的極不均衡狀態(tài)向兩性均衡發(fā)展，性別差異已經(jīng)明顯縮小。換言之，網(wǎng)絡(luò )這一新的生活工具越來(lái)越被女性所接受。2003年男女比例已經(jīng)降到6：4，網(wǎng)絡(luò )人群中男性仍然比女性多大約十個(gè)百分點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這一性別差異可能造成的影響已經(jīng)不大了。影響大的潛在問(wèn)題是：現在還不清楚在不同的年齡段、不同知識水平、不同收入水平、不同上網(wǎng)目的等方面男女分布是否存在較大差異，這對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)而言是不利的。
網(wǎng)絡(luò )人群的社會(huì )結構
人口的社會(huì )結構是指由于社會(huì )活動(dòng)形成的個(gè)人特征。
網(wǎng)絡(luò )人群的受教育狀況及其分析
調查，網(wǎng)絡(luò )人群中接受過(guò)和正在接受高等教育的人群比例呈持續下降的趨勢。網(wǎng)絡(luò )人群中，接受本科教育和專(zhuān)科教育的人群比例均較大，各約占網(wǎng)絡(luò )總人群的30%。但是占據的比例呈明顯的下降趨勢。特別是曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò )人群占據最大比重的接受本科教育的人群已經(jīng)降為第三位，其第一的位置在2003年被高中學(xué)歷的人群所取代。顯示具有高中學(xué)歷的人群總量上升最為明顯，同時(shí)也似乎暗示著(zhù)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及，低學(xué)歷人群還有增長(cháng)的可能。從普遍的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的需要來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是十分有利的。
網(wǎng)絡(luò )人群的婚姻狀況及其分析
據調查，網(wǎng)絡(luò )人群的已婚者占總數的一半以上。盡管25歲以下人群占據網(wǎng)絡(luò )人群的半數以上，但是考慮到18歲到25歲的網(wǎng)絡(luò )人群約占網(wǎng)絡(luò )人群總數的三分之一。這一調查結論應該是可以信任的。由于家庭不僅僅對于一個(gè)人的上網(wǎng)行為起到一定的影響，而且家庭結構在消費決策中具有重要的影響，因此進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò )人群的家庭結構具有重要的意義。首先。一個(gè)家庭只要有一個(gè)上網(wǎng)者，就可能將網(wǎng)絡(luò )消費觀(guān)念引入這一家庭之中。其次，能夠把網(wǎng)絡(luò )的個(gè)人消費逐漸擴大到家庭消費，這可以擴大消費的范圍和規模。
網(wǎng)絡(luò )人群的職業(yè)分布及其分析
多次的調查顯示，從各類(lèi)人員所占比例上看，在所有網(wǎng)絡(luò )人群的結構因素中，職業(yè)部分是最為均衡的一項，表明各類(lèi)人員的增長(cháng)速度幾乎是同步的。從總量上看，學(xué)生是網(wǎng)絡(luò )人群中的最主要人群。其次是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。這與前述學(xué)歷分布是非常相應的。兩類(lèi)人員幾乎占據了網(wǎng)絡(luò )人群的半壁江山。因此構成了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要對象。也就證明圖書(shū)成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要商品確實(shí)是有良好人群基礎的。
網(wǎng)絡(luò )人群的收入分布及其分析
據查顯示，盡管月收入500元以下者的比例逐年下降，且下降的速度也越來(lái)越快，但是2003年仍在按收入分段的網(wǎng)絡(luò )人群中占第一位。與之形成鮮明對照的是，網(wǎng)絡(luò )無(wú)收入人群正在加速增長(cháng)。且2003年僅以1.3%的差距位列第二位，從趨勢看，有可能成為第一位人群。人群總數排在第三位的是月收入500-1000元的網(wǎng)絡(luò )人群。這一人群曾經(jīng)是我國網(wǎng)絡(luò )人群的主力軍，但是一直處于負增長(cháng)狀態(tài)。預計該人群在總量繼續增長(cháng)的情況下仍將出現負增長(cháng)的趨勢。月收入在1000-1500元的網(wǎng)絡(luò )人群基本保持了勻速增長(cháng)。以上四個(gè)人群是現在網(wǎng)絡(luò )人群的主要部分，2003年已經(jīng)占據網(wǎng)絡(luò )人群總數的74.5%，這對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格或者消費總量提供了重要的購買(mǎi)力依據。月收入在1501-2000元的人群正出現加速增長(cháng)勢頭，似乎表明高收入人群正在加快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )世界的腳步。其他各高收入段的人群所占比例都很小，且一直處于低水平的勻速增長(cháng)狀態(tài)，在短時(shí)期內不應作為網(wǎng)絡(luò )消費的細分市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò )人群的地域分布及其分析
網(wǎng)絡(luò )人群遍及全國，各省市經(jīng)濟水平?jīng)Q定其網(wǎng)絡(luò )人群總量
調查顯示，網(wǎng)絡(luò )人群遍及中國各省市。比照2000年和2003年網(wǎng)絡(luò )人群的地區分布，按照省市的網(wǎng)絡(luò )人群總數從多到少排列，發(fā)現前六位地區雖然前后排列順序有所變化，但是具體省市沒(méi)有變化。他們是北京、廣東、上海、浙江、江蘇和山東。研究中，先后結合比照了全國各地2000和2003年的GDP排列順序、人均GDP排列順序、人口數量排列順序和城市人均可支配收入排列順序，以及社會(huì )零售總額排列順序，結論是：網(wǎng)絡(luò )人群數量的省市分布與各省市的GDP在全國的排名十分接近�？梢缘贸鲞@樣的結論：一個(gè)省市的網(wǎng)絡(luò )人群數量和該省市的GDP水平成正相關(guān)。哪里的經(jīng)濟總量越大，那里的網(wǎng)絡(luò )人群就大�！ ‘斍熬W(wǎng)絡(luò )人群有明顯的區域集聚特征
在2000年，網(wǎng)絡(luò )人群數量最多的前六位省市的人群數量之和占網(wǎng)絡(luò )人群總數的43.3%，2003年已經(jīng)達到48.7%，說(shuō)明當前網(wǎng)絡(luò )人群有著(zhù)十分顯著(zhù)的區域集聚特點(diǎn)。進(jìn)一步的研究顯示，這六個(gè)省市的社會(huì )總人口約占全國總人口的24%，與他們在網(wǎng)絡(luò )中的人群數量地位十分不對稱(chēng)，說(shuō)明當前一個(gè)地區的社會(huì )人口對其網(wǎng)絡(luò )人群的數量影響不大。這一結論也提示當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須重新準確地認識網(wǎng)絡(luò )跨空前優(yōu)勢的實(shí)際意義。眾所周知，網(wǎng)絡(luò )是跨空間性最好的渠道，但是網(wǎng)絡(luò )人群分布的區域集聚特點(diǎn)卻表明，有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)空間遠沒(méi)有想象的空間那么大。似乎必須重點(diǎn)考慮這些網(wǎng)絡(luò )人群集聚地區消費者的消費特點(diǎn)及其網(wǎng)絡(luò )消費的可能性。也就是說(shuō)，當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最適合的是以上述六個(gè)地區為目標市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)四大對策
重在網(wǎng)絡(luò )消費觀(guān)念培養
我國電子商務(wù)的交易額占社會(huì )零售總額的比例不足0.02％。網(wǎng)絡(luò )人群網(wǎng)上行為絕大多數是瀏覽新聞、收發(fā)郵件、網(wǎng)絡(luò )游戲等等。這都證明無(wú)論是購買(mǎi)力還是消費欲望明顯不足。因此，抓住網(wǎng)絡(luò )人群網(wǎng)絡(luò )瀏覽機會(huì )宣傳和普及網(wǎng)絡(luò )消費的價(jià)值和方法，增進(jìn)網(wǎng)絡(luò )人群對網(wǎng)絡(luò )消費知識的了解和接受，提高網(wǎng)絡(luò )人群網(wǎng)絡(luò )消費觀(guān)念，普及和強化網(wǎng)絡(luò )消費意識，是當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最首要的任務(wù)�？紤]到上述網(wǎng)絡(luò )人群的低齡化、低學(xué)歷化、低收入化的特點(diǎn)，最佳的活動(dòng)方法是讓消費者能夠有機會(huì )參與傳統消費方式和網(wǎng)絡(luò )消費方式的比試活動(dòng)。讓消費者直接體驗網(wǎng)絡(luò )消費的益處與快樂(lè )。也可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )模擬消費游戲活動(dòng)。給網(wǎng)絡(luò )人群有大量的機會(huì )網(wǎng)絡(luò )消費體驗和習慣養成。還可以組織以家庭為單位網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)形式。調查還表明，一半以上的上網(wǎng)者有網(wǎng)上購物經(jīng)驗。也就是說(shuō)，許多上網(wǎng)者雖然沒(méi)有初始的網(wǎng)上購物目的，但是在網(wǎng)上游覽時(shí)被激發(fā)出了購物欲望。顯示出網(wǎng)上信息具有相當強的消費刺激作用。特別是上網(wǎng)人群對未來(lái)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的期望最高的就是網(wǎng)絡(luò )購物，顯示出上網(wǎng)人群對于網(wǎng)上購物具有明顯的關(guān)注和傾向。這就要求網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不僅僅要考慮網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，更要關(guān)注消費者進(jìn)入網(wǎng)站的逗留時(shí)間。延長(cháng)消費者的逗留時(shí)間將成為今后網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要思路。
興在網(wǎng)絡(luò )消費情景營(yíng)造
消費情境是影響消費的重要因素。網(wǎng)絡(luò )具有最高級的多媒體特征，為營(yíng)造消費情景提供了便利的條件。當前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)大多出現了“有網(wǎng)站，無(wú)定貨”的尷尬的局面。其中一個(gè)重要的原因就缺乏良好的消費情景。尤其針對當前網(wǎng)絡(luò )人群低齡化、低學(xué)歷化的特點(diǎn)，情景營(yíng)銷(xiāo)更加重要。正是情景的缺乏導致了今天網(wǎng)絡(luò )人群上網(wǎng)的主要目的就是看新聞、聊天、玩游戲。這些活動(dòng)當中，不僅沒(méi)有充分體現網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)特點(diǎn)，而且網(wǎng)絡(luò )人群的情感也沒(méi)有得到增強。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)首先要讓消費者喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，喜歡網(wǎng)站的布局、結構、顏色、圖案、和瀏覽環(huán)境等。網(wǎng)站是否個(gè)性化本身并不重要，重要的是“引人入勝”。因此建設網(wǎng)站首先需要考慮情境設計。
實(shí)在網(wǎng)絡(luò )消費渠道便利
網(wǎng)絡(luò )消費對于許多上網(wǎng)者而言存在著(zhù)一些最基本的難題，這些難題在傳統的消費中已經(jīng)很少出現。有所不同的是，在傳統營(yíng)銷(xiāo)中使營(yíng)銷(xiāo)者困惑的因素現在正在困惑消費者。必須建立一個(gè)便利消費者進(jìn)入消費的渠道。這個(gè)渠道現在首先不是人們熱衷討論的物流配送體系，而是消費者如何與供應商“面對面”的問(wèn)題。當前，獲得這一信息的主要方式有四種。一是鏈接。二是廣告，三是搜索引，四是電子郵件。但是，無(wú)論是哪一種都存在著(zhù)與消費者消費欲望的非及時(shí)對應性。例如，調查顯示網(wǎng)絡(luò )人群獲得網(wǎng)址的渠道主要搜索引擎，但是對搜索結果逐頁(yè)查找還是相當麻煩的。即便是現在網(wǎng)絡(luò )關(guān)鍵詞競價(jià)廣告也只是造就了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站贏(yíng)利機會(huì )，并無(wú)法解決消費者的這一困難。同時(shí)，上述網(wǎng)絡(luò )人群的地域集聚性特點(diǎn)也提示當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須重新準確地認識網(wǎng)絡(luò )跨空前優(yōu)勢的實(shí)際意義。網(wǎng)絡(luò )是跨空間性最好的渠道，但是網(wǎng)絡(luò )人群分布的區域集聚特點(diǎn)卻表明，有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)空間遠沒(méi)有想象的空間那么大。似乎必須重點(diǎn)考慮這些網(wǎng)絡(luò )人群集聚地區消費者的消費特點(diǎn)及其網(wǎng)絡(luò )消費的可能性。也就是說(shuō)，當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最適合的是以上述六個(gè)地區為目標市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行。在對上述地區開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應該考慮相關(guān)信息的傳遞方式。
成在網(wǎng)絡(luò )消費工具創(chuàng )新
必須考慮的另一個(gè)重要問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò )消費工具的創(chuàng )新。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的新武器。并不是對其他營(yíng)銷(xiāo)方式方法和手段的簡(jiǎn)單替代。實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值的一個(gè)重要任務(wù)就是必須把網(wǎng)絡(luò )給營(yíng)銷(xiāo)、給消費帶來(lái)的變化轉化為消費工具。曾經(jīng)紅火的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和現在正在獲得收益的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)不是因為網(wǎng)絡(luò )消費工具的創(chuàng )新�！皝嗰R遜”網(wǎng)絡(luò )消費工具的創(chuàng )新是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功的“開(kāi)山斧”。事實(shí)上這樣的創(chuàng )新還僅僅是剛剛開(kāi)始。網(wǎng)絡(luò )消費工具的創(chuàng )新十分有限。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還保存了過(guò)多的傳統營(yíng)銷(xiāo)使用的消費工具，遠遠沒(méi)有展示出網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的本身固有的功能。例如網(wǎng)絡(luò )上普遍存在大而全的營(yíng)銷(xiāo)方式。太多的“網(wǎng)絡(luò )超市”大大提高了網(wǎng)絡(luò )消費者的消費成本。這顯然有悖于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)低成本的特征。其實(shí)專(zhuān)業(yè)化應該是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )消費的主要特點(diǎn)。那么在網(wǎng)絡(luò )上建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍網(wǎng)站就可以以足夠大的商圈進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
參考資料：
1、 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況調查統計報告》1997.7-2003.7，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心
2、 中國31個(gè)省、市、自治區2002年國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展統計公報
3、 《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》，瞿彭志主編，高等教育出版社2001.6.30
4、 《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》梅紹祖、萬(wàn)曉、李衛主編，人民郵電出版社2001年5月
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