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我國新財經(jīng)類(lèi)報紙活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的題目及對策分析
摘要 本文將分析總結我國新財經(jīng)報紙活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的四大題目，并提出相應對策，以期能使新財經(jīng)報紙經(jīng)營(yíng)者對活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)更加理性的把握。關(guān)鍵詞 活動(dòng)策劃 主流需求 評價(jià)標準 活動(dòng)價(jià)值
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，媒體競爭日趨激烈，“第三次銷(xiāo)售”理論即影響力理論應運而生，而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是在內容生產(chǎn)以外擴大媒體影響的最佳選擇。媒體不再滿(mǎn)足于僅僅扮演一個(gè)信息傳者的角色，而是借助各自的傳播上風(fēng)和影響力涵蓋活動(dòng)傳者的定位。從企業(yè)家評選到營(yíng)銷(xiāo)力評獎，從“最有影響力的企業(yè)”評選到“中國品牌價(jià)值治理”論壇，我國幾乎所有的新財經(jīng)類(lèi)報紙都對活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)樂(lè )此不疲。
作為報紙整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播元素之一，我國新財經(jīng)報紙的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種形式：排行榜、論壇（年會(huì )）。為何媒體編制的排行榜會(huì )受人關(guān)注？由于媒體具有盡對的話(huà)語(yǔ)權，一個(gè)咨詢(xún)機構或研究單位想做排名是很難有機會(huì )發(fā)布的，顯然，相較于其他機構，媒體在這方面盡對具有壟斷性，這種話(huà)語(yǔ)權給予媒體一種自然上風(fēng)，當然還需要加強媒體自律來(lái)確保排名的公正可信。作為一個(gè)立體組織形式，“論壇”的最突出特點(diǎn)就是使新財經(jīng)報紙突破了“單向度”傳播信息的有限性，為報紙創(chuàng )造了與客戶(hù)互動(dòng)的機會(huì )，也使得為客戶(hù)提供的增值服務(wù)更有價(jià)值。但在國內新財經(jīng)報紙“活動(dòng)熱”的喧囂背后，我們似乎很丟臉到“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值體現，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)原本是為了開(kāi)辟新途徑往詮釋報紙定位，從而達到換一種維度往思考解決報紙內容同質(zhì)化的目的，但不幸的是，由于報紙經(jīng)營(yíng)者缺乏經(jīng)驗和創(chuàng )新意識、急功近利等諸多因素，它們似乎又陷進(jìn)了另一個(gè)新的同質(zhì)化怪圈中。那么，新財經(jīng)報紙究竟應該如何實(shí)現活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值呢？本文試圖通過(guò)對我國新財經(jīng)報紙主要活動(dòng)形式的運作過(guò)程及其成果的深進(jìn)分析，找出造成其活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展瓶頸的四大題目，并提出相應對策，以期能使新財經(jīng)報紙經(jīng)營(yíng)者們對活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)更加理性的把握和運用。
一、盲目追求活動(dòng)數目，活動(dòng)影響力不足，應正確定位主流需求
受?chē)庳斀?jīng)傳媒業(yè)大品牌活動(dòng)效應的波及，我國新財經(jīng)報紙也熱衷于舉辦各種活動(dòng)，然而僅僅數目上的堆積并不意味著(zhù)就是“1 1≥2”，反倒是“吃力不討好”的尷尬局面比比皆是：活動(dòng)過(guò)程看似大張旗鼓，活動(dòng)結束卻什么也沒(méi)留下。
事實(shí)上，報紙的版面有限，而報紙組織的社會(huì )活動(dòng)的表現空間才是無(wú)窮的。與有形的文本相比，在緊扣報紙定位的條件下，報紙組織的各種有意義的社會(huì )活動(dòng)能為讀者提供更多形式的增值服務(wù)，能產(chǎn)生作用更為持久、影響更為深遠、輻射面更為廣闊的品牌影響力。所有的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都應圍繞報紙定位（與競爭對手的區隔點(diǎn)）來(lái)進(jìn)行，不能為了單純做活動(dòng)而做活動(dòng)，活動(dòng)同樣要有核心競爭力。由于受到媒體品牌影響力的輻射和經(jīng)濟報道資源的支持，新財經(jīng)報紙舉辦的“活動(dòng)”所聚集的能量及關(guān)注度會(huì )遠遠高于其他類(lèi)型報紙或一般企業(yè)舉辦的活動(dòng)。
對于以“影響力最大化”為追求的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于正確定位主流需求。首先，主流市場(chǎng)的目標人群屬于社會(huì )的決策行為人群，消費潛力巨大，掌控社會(huì )主流話(huà)語(yǔ)權及社會(huì )重要資源，定位于該群體的活動(dòng)必然能迅速擴大報紙影響力。其次，要在研究市場(chǎng)狀況的條件下，以主流讀者需求為出發(fā)點(diǎn)，把那些具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值和開(kāi)發(fā)意義的細分市場(chǎng)定位為自己的目標市場(chǎng)，集中氣力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化和密集化的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。其三，拓寬活動(dòng)主題范圍，進(jìn)步活動(dòng)參與度�；顒�(dòng)主題要有豐富內涵，包括保持市場(chǎng)新鮮感、社會(huì )主流需求與項目關(guān)聯(lián)度等，新鮮感是為了吸引眼球，主流需求是為了影響空間的增大，關(guān)聯(lián)度是為了進(jìn)步回報率。①需要留意的是，過(guò)于高真個(gè)主題不易激起大眾愛(ài)好，而高端受眾的關(guān)注點(diǎn)又很難同一，因此，應善于設置社會(huì )關(guān)注度高的經(jīng)濟熱門(mén)議程，并開(kāi)展高參與度
的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
二、活動(dòng)策劃和報紙內容缺乏協(xié)同性，應注重發(fā)揮兩者的配合效應
總體梳理一下我國新財經(jīng)報紙舉辦的各種活動(dòng)，不難發(fā)現：沒(méi)能很好的利用自身是傳播平臺的有利條件，沒(méi)能借助活動(dòng)效應深進(jìn)開(kāi)拓新聞源，以活動(dòng)帶動(dòng)報紙內容的熱銷(xiāo)，以新聞的搶手反過(guò)來(lái)促進(jìn)活動(dòng)影響的最大化，亦即活動(dòng)和內容脫節的“兩張皮”現象隨處可見(jiàn)。殊不知，報紙的社會(huì )功能正是在文本與活動(dòng)的協(xié)同作戰中得到發(fā)揮的，其中文本是報紙的基礎，活動(dòng)則是報紙文本的延伸。②一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，以新聞報道擴展活動(dòng)著(zhù)名度及影響力，以版面策劃進(jìn)步活動(dòng)在讀者心中的感知度及參與度，而這兩點(diǎn)又恰正是媒體獨占的上風(fēng)所在。③實(shí)在，新聞策劃和版面策劃本來(lái)就屬于活動(dòng)策劃的一部分，它們是對活動(dòng)的一種系統宣傳，是對活動(dòng)的各個(gè)項目、各個(gè)環(huán)節信息的及時(shí)追蹤傳播。
新聞策劃不僅具有很強的時(shí)效性，有時(shí)還需要超前，即在活動(dòng)方案初立但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應啟動(dòng)，而且這種前瞻的視距越遠，它為活動(dòng)積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節，根據活動(dòng)組織者的要求隨時(shí)變更方案，能放大某個(gè)亮點(diǎn)，同時(shí)也能淡化處理負面影響。在活動(dòng)結束后，新聞策劃還承擔著(zhù)為該活動(dòng)劃上圓滿(mǎn)句號的任務(wù)，使人們在總結性的新聞報道中繼續感受活動(dòng)的余熱。④版面策劃則是新聞策劃的影子，版面是新聞和廣告的載體，個(gè)性化的版面設計往往會(huì )使活動(dòng)更具轟動(dòng)性，此外，跨媒體組合的整合運用也能最大程度借助目標讀者群的差異化來(lái)擴大活動(dòng)的影響面。
三、活動(dòng)同質(zhì)化嚴重，應推出各種創(chuàng )新的評價(jià)手段
目前，我國新財經(jīng)報紙之間“活動(dòng)競爭”的同質(zhì)化現象尤為突出，即活動(dòng)主題、活動(dòng)形式及活動(dòng)對象的雷同，主要由于面對相近的受眾市場(chǎng)，思維都局限于為該高端群體定制議題，專(zhuān)業(yè)操縱手段的缺失也使得媒體舉辦活動(dòng)的思途經(jīng)于狹窄，導致活動(dòng)的同質(zhì)化嚴重，活動(dòng)效果因此而大打折扣。針對這一題目，以下對策或許能為新財經(jīng)報紙經(jīng)營(yíng)者拓寬思路：
1.推出獨家評判標準及評價(jià)體系
新財經(jīng)報紙跟其它類(lèi)型報紙的最大區別就在于更夸大專(zhuān)業(yè)化品牌打造，其財經(jīng)新聞本身的深進(jìn)性及專(zhuān)業(yè)性易于建立起公信力，因此，新財經(jīng)類(lèi)報紙要善于利用這種上風(fēng)，善于憑借這種權威性對企業(yè)、人物、事件等做出科學(xué)評價(jià)。做媒體最難的并不是收集素材、發(fā)現思想，也不是招人、找錢(qián)，而是推出一整套媒體獨占的判定標準、判定方式、判定規范，有了這些，媒體就可以保持持續競爭力。評價(jià)分析方式與判定標準有時(shí)需要適當超前，如何均衡、穩定、巧妙地體現自己的分析方式和判定標準是對報紙經(jīng)營(yíng)者的一種考驗，要想讓讀者形成穩定的閱讀依靠，就一定要讓讀者知道你一貫會(huì )以什么標準、什么方式來(lái)判定什么題目，這樣才可能形成一種清楚、穩定的品牌形象，進(jìn)而形成很強的讀者忠誠度。⑤
新財經(jīng)類(lèi)報紙最重要的財富是什么？是品牌，是市場(chǎng)占有率，還是忠實(shí)的讀者群？當然主要是品牌，這離不開(kāi)獨家創(chuàng )造，它是專(zhuān)門(mén)為了做大品牌而特地創(chuàng )立的一種評價(jià)企業(yè)的方式，同時(shí)還要牢牢控制對獨家創(chuàng )造的解釋權及創(chuàng )新權。在此之前，人們很難說(shuō)清全世界哪家企業(yè)實(shí)力最雄厚，而有了某種角度的評價(jià)，無(wú)論它是否足夠精確公道，都可以讓人們有一種相對意義上的比較，這就是排行榜產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。
2.拓寬價(jià)值評判角度，注重可持續性及社會(huì )利益
從不斷思考對社會(huì )經(jīng)濟生活的評價(jià)方式如何能夠多元化，如何能夠更深、更廣地進(jìn)行，從主要以經(jīng)濟指標作為衡量標準到兼顧經(jīng)濟利益與社會(huì )責任的相關(guān)指標，我國新財經(jīng)類(lèi)報紙的各項評選活動(dòng)的積極意義在不斷提升。自美國“安然事件”以來(lái)，公眾對企業(yè)品牌聲譽(yù)的心理期看空前高漲，以至于企業(yè)一旦做大，“受尊敬”或“受信任”的公眾要求就會(huì )隨之而來(lái)，品牌可信度這個(gè)指標也因此備受眾人關(guān)注。公眾需要這個(gè)稀缺資源，當然也需要具有公信力的評價(jià)標準，企業(yè)也需要真正的好榜樣，并且這會(huì )是個(gè)長(cháng)期需求，再者，凡是有助于社會(huì )效益的活動(dòng)必然會(huì )提升報紙品牌影響力。從社會(huì )責任角度進(jìn)行排名的重要意義就在于為我們重新構建了企業(yè)成功的評判標準，開(kāi)辟了一個(gè)企業(yè)評價(jià)的新角度，企業(yè)成功要看是否滿(mǎn)足了多種群體的需要，而不只是滿(mǎn)足投資者需求，而評判角度的***性既拓寬了活動(dòng)主題的選擇范圍，又符合“成功并非由財富唯一決定”的社會(huì )效益理念，同時(shí)也有效避免了活動(dòng)同質(zhì)化現象。
四、忽視排名的根本目的，應注重提升活動(dòng)的實(shí)用價(jià)值
產(chǎn)生這種弊真個(gè)原因首先在于活動(dòng)動(dòng)機不純，過(guò)于看重活動(dòng)參與者的廣告資源，由于效益好的行業(yè)可以給報紙提供很強的廣告支持，因此商學(xué)院有排名，汽車(chē)業(yè)有排名，房地產(chǎn)業(yè)也有排名，而很弱勢的行業(yè)是沒(méi)有排名價(jià)值的，這種短視終極可能導致排名結果會(huì )受到資本氣力的影響。再有，就是排名機構的操縱手法，大家知道報紙大都是新聞人或文人在運作，但是真正做排名需要有科學(xué)的指標，有數據的采集，還有評判工具，這一切都需要有科學(xué)體系的支撐，不依靠一個(gè)非常強有力的研究機構或咨詢(xún)機構是很難做到專(zhuān)業(yè)性，這些都造成了現在很多排名的公信力有待商榷。打造活動(dòng)的公信力盡非一日之功，新財經(jīng)報紙首先自身要練好內功，建立推出權威性評選活動(dòng)所依托的科學(xué)體系。
公布排行榜后，財經(jīng)類(lèi)報紙活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的使命就完成了嗎？不，真正的重頭戲還在后面，應繼續提出一對一的“定單式”建議，單純的評選排名并非活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目的，更重要的后續研究工作才是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。分析研究為什么有些企業(yè)排名靠前？是內在的競爭效率導致，還是壟斷、價(jià)格上風(fēng)造成？為什么有的企業(yè)能迅速提升名次，是做了哪些改進(jìn)還是客觀(guān)環(huán)境變化導致，既要將其成功經(jīng)驗中的共性點(diǎn)推而廣之，還要為落選者或后進(jìn)企業(yè)把脈問(wèn)診，為它們提供建設性的改進(jìn)方案，而要對參與者提供如此定制化的深層服務(wù)肯定離不開(kāi)研發(fā)氣力的支持。從國際上著(zhù)名財經(jīng)報紙的成功經(jīng)驗來(lái)看，對信息進(jìn)行深度分析和權威判定的能力是財經(jīng)報紙獲取影響力的核心武器，而培養這種能力不可能完全依靠報紙的采編氣力，一是由于能力有限，再者權威公正性也不夠。國外著(zhù)名財經(jīng)大報大都設有獨立的研發(fā)機構，保證了其不斷推出定期化、系列化、多領(lǐng)域的經(jīng)濟信息產(chǎn)品，真正確立了“商界人士咨詢(xún)顧問(wèn)”的角色定位，因此，建立獨立于自身采編體系之外的研發(fā)機構是我國新財經(jīng)類(lèi)報紙的明智之舉。
五、結語(yǔ)
通過(guò)對以上題目的分析，我們找到了造成新財經(jīng)報紙活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的癥結所在，提出的建議或許能有助于新財經(jīng)報紙實(shí)現報紙發(fā)行、廣告收進(jìn)以外的延伸盈利，從根本上突破報紙的單一產(chǎn)出模式，溢出報紙現有的產(chǎn)業(yè)邊界，并努力尋求與其它行業(yè)的對接與融合，從而形成跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)營(yíng)空間。實(shí)在，國外傳媒團體早就留意到通過(guò)“活動(dòng)”創(chuàng )收的方法，有的活動(dòng)收益甚至遠遠超過(guò)了其單純的廣告與發(fā)行收益，那么，我國新財經(jīng)報紙的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也理應回回到創(chuàng )收來(lái)源的正途上，這也許正是我們下一步的探索方向，同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一樣，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也要有自己的核心競爭力，第一財經(jīng)研究院的“業(yè)務(wù)營(yíng)收單元”模式對此不無(wú)啟示，作為我國第一家全媒體平臺、市場(chǎng)化運作、以贏(yíng)利為目的的財經(jīng)媒體自主研發(fā)機構，它針對政府、企業(yè)、機構投資者和個(gè)人專(zhuān)業(yè)投資者進(jìn)行市場(chǎng)細分，設計適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，定價(jià)分層明晰，有效地促進(jìn)了第一財經(jīng)內容與渠道的整合。
此外，作為新財經(jīng)報紙活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最核心元素，創(chuàng )建具有媒體自身和市場(chǎng)特色的價(jià)值標準是克服目前新財經(jīng)報紙活動(dòng)競爭過(guò)于同質(zhì)化的最有效措施。標準意味著(zhù)掌控，可以從內容的策劃、營(yíng)銷(xiāo)還有主題等諸多方面創(chuàng )建標準，往為受眾“設置議題”，引導受眾思考、分析和判定題目，不應讓貿易利益因素滲透到標準的制定當中，“誰(shuí)花錢(qián)多，誰(shuí)排名就靠前”這種現象終極只會(huì )損害標準直至活動(dòng)的品牌價(jià)值，此外，活動(dòng)內容和標準還需要不斷創(chuàng )新，以保持活動(dòng)品牌的領(lǐng)導地位�？偠灾�，從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視域來(lái)看，新財經(jīng)報紙要將每項活動(dòng)既看成是報紙品牌經(jīng)營(yíng)的一部分，又是完成單項任務(wù)的品牌行為，把每一次活動(dòng)都當作一個(gè)品牌事件專(zhuān)心往經(jīng)營(yíng)，圍繞品牌定位做長(cháng)遠規劃，不沉迷于有違定位的短期利益，只有建立起“大品牌”觀(guān)，才能有效保證活動(dòng)的公信力和可持續性，從而終極實(shí)現活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的雙重目標——開(kāi)辟新財源和進(jìn)步報紙品牌聲譽(yù)。
注釋
彭劍：《活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：報紙“版面外”的盈利》，《傳媒觀(guān)察》，2005年第9期。
朱勝龍：《文本與活動(dòng)并舉：現代報刊競爭新走勢》，《傳媒》，2005年第7期。
鄭志波、易紹華：《
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