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農村市場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)可行性分析的論文
摘要：口碑營(yíng)銷(xiāo)依靠消費者對產(chǎn)品的評價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價(jià)而又高效的營(yíng)銷(xiāo)方法。日益劇烈的市場(chǎng)競爭氛圍造就了越來(lái)越理性的消費者，口碑營(yíng)銷(xiāo)的運用是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐順應時(shí)代的需要。積極探索高效可行的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，解決當前口碑營(yíng)銷(xiāo)運用中的障礙因素對開(kāi)發(fā)我國廣大的農村市場(chǎng)有著(zhù)重要意義。
關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷(xiāo)；農村市場(chǎng)；可行性分析
一、口碑營(yíng)銷(xiāo)
(一)口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念
20世紀50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。
W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開(kāi)發(fā)出了一種稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)的方法，并將其應用在促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專(zhuān)門(mén)負責通過(guò)口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶(hù)需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶(hù)的樣子，在地鐵、電梯、運動(dòng)場(chǎng)等大眾聚集的場(chǎng)所聊天，“這東西用起來(lái)可真是方便!”“這個(gè)可真是買(mǎi)值了!”周?chē)娜寺?tīng)到他們類(lèi)似這樣的對話(huà)就會(huì )側耳傾聽(tīng)，進(jìn)而對這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見(jiàn)效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣(mài)出了7000件長(cháng)期滯銷(xiāo)的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營(yíng)銷(xiāo)手法。
口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個(gè)過(guò)程�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)依靠消費者對產(chǎn)品的評價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著(zhù)的方法。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò )的出現，21世紀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠(chǎng)商、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的一般做法是，選定群眾“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或喜歡新鮮事物且樂(lè )于宣講自己新發(fā)現的那些消費群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，喜歡上該產(chǎn)品并義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。
(二)口碑營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
1．針對性強。當一個(gè)產(chǎn)品或者一項服務(wù)形成了良好的口碑之后就會(huì )被廣為傳播。它不像大多數公司的廣告那樣千篇一律，無(wú)視接受者的個(gè)體差異�？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣�(huì )公眾之間一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著(zhù)某種聯(lián)系，這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，達到良好的溝通效果。
2．宣傳費用低廉。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財力的投入，但企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費者中形成了一個(gè)好的口碑，消費者就會(huì )自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩定的忠誠顧客，這樣就會(huì )為企業(yè)長(cháng)期節省大量的廣告、宣傳費用。
3．可信度高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費者每天都會(huì )接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng )造價(jià)值，極大地節省消費者的時(shí)間和精力。而一些垃圾信息不但會(huì )浪費消費者的時(shí)間和精力，而且有可能使消費者產(chǎn)生厭煩心理。由于口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著(zhù)某種聯(lián)系，信息就容易被接受。此外，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿(mǎn)意度才會(huì )被廣為傳誦，形成一個(gè)好的口碑。因此，口碑傳播的信息對于接受者來(lái)說(shuō)具有可信度高的特點(diǎn)。
4．自發(fā)擴散效應。當顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意時(shí)就會(huì )自發(fā)地進(jìn)行傳播，而接受方可能也會(huì )將信息進(jìn)一步傳播下去，從而自發(fā)地擴大了廣告的有效受眾數量。
5．有利于形成良好的企業(yè)形象�？诒畟鞑ゲ煌趶V告宣傳，口碑傳播是消費者對企業(yè)良好的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿(mǎn)意度的一個(gè)表現。擁有良好口碑的企業(yè)往往就是那些被社會(huì )公眾所認可和支持的企業(yè)。當一個(gè)企業(yè)贏(yíng)得了好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度就會(huì )逐步提高，企業(yè)形象也就隨之提升。而良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成將成為企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，對于產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣、新產(chǎn)品的推出都具有積極的促進(jìn)作用。
(三)口碑營(yíng)銷(xiāo)的魅力
普通消費者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有兩種：一種是生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所做的各類(lèi)大眾媒體廣告。面對每天各類(lèi)廣告的狂轟濫炸，消費者容易麻木，加之許多廣告傳遞虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。另一種是對產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著(zhù)不可忽視作用的口碑傳播。零點(diǎn)調查公司的研究人員發(fā)現：有59％打算購買(mǎi)電腦的消費者會(huì )從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40．4％的人最相信朋友的介紹；在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買(mǎi)過(guò)程中，分別有53％、49％、35％和32％的消費者會(huì )通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息。
因為口碑的魔力，在同類(lèi)產(chǎn)品中，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認知度、信任度，會(huì )主動(dòng)選擇和接受它。如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì )達到很多常規廣告所不能達到的效果。
良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、我國農村市場(chǎng)的消費特點(diǎn)
在我國，農村居民占全國總人口70％以上，擁有9億消費人口組成的2億多個(gè)家庭。有人曾測算，如果我國農村居民的消費水平達到城市的中等水平，消費總量將翻2—3倍，所以，我國農村市場(chǎng)的消費潛力很大，前景廣闊。
就我國農村市場(chǎng)消費特點(diǎn)而言，它包括：
(一)潛力性
目前農村居民隨著(zhù)收入的穩步增長(cháng)，新的消費觀(guān)念正在形成，購買(mǎi)力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的農業(yè)生產(chǎn)資料逐步成為農村的消費重點(diǎn)，從而使農村市場(chǎng)形成一個(gè)巨大的消費潛量。
(二)示范性
農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)由于農村的居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶(hù)串門(mén)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買(mǎi)了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應。從口碑營(yíng)銷(xiāo)角度看，利用這種示范性是很好的策略。
(三)功能性
我國農村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀(guān)、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現在如下幾個(gè)方面：(1)價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農民幾乎無(wú)一例外地選擇低價(jià)產(chǎn)品。(2)實(shí)用：強調產(chǎn)品的使用功能，并能適應農村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。(3)簡(jiǎn)便：要求產(chǎn)品實(shí)現其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。
(四)分散性
一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買(mǎi)力的分散，雖然農村居民購買(mǎi)力總體規模很大，但戶(hù)均的購買(mǎi)力水平則很低。此外，農村居民消費的范圍也比城市居民廣，如農業(yè)生產(chǎn)資料、農用機具等，也造成了購買(mǎi)力的分散。
(五)差異性
差異性是農村市場(chǎng)最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區間購買(mǎi)力水平的差異，富裕地區、發(fā)展地區與貧困地區，在需求的質(zhì)和量方面表現出較大的差異。二是地區間消費環(huán)境的差異，除了基礎設施狀況不等外，更主要表現在我國平原、山區、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區即便對同一產(chǎn)品的要求也會(huì )有所不同。三是同一地區內不同農戶(hù)之問(wèn)的購買(mǎi)差異，改革開(kāi)放以來(lái)，農村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來(lái)的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語(yǔ)。(六)層次性
農村市場(chǎng)的層次性，一是指農村與城市消費時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農村則剛剛進(jìn)入消費高峰期。據有關(guān)專(zhuān)家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為10年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)10年前消費的主力商品是現在農村市場(chǎng)消費的主力商品，城市市場(chǎng)現在消費的主力商品將是農村市場(chǎng)10年后消費的主力商品，這是一個(gè)大致的規律。二是沿海、中部與西部地區消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農民消費結構的層次性，在重要商品需求方面，農民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農藥、種子、農用薄膜、農用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；最后才考慮耐用消費品等方面的需要。四是農民消費觀(guān)念、心理的差別，有的地區農民重物質(zhì)需要、輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費，有的地區則不同。
三、我國農村市場(chǎng)——口碑營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺
(一)口碑營(yíng)銷(xiāo)在我國農村市場(chǎng)的發(fā)展
在我國農村，由于人口龐大，收入達到一定水平后其購買(mǎi)潛力不容小視。但是農村的情況與城市有著(zhù)相當大的差異，特別是農村消費者的行為模式也不同于城市消費者。那么，怎樣才能把農村市場(chǎng)這塊蛋糕開(kāi)發(fā)出來(lái)?
口碑營(yíng)銷(xiāo)將在農村市場(chǎng)的舞臺上扮演比它在城市里更為重要的角色。農村的人際社會(huì )網(wǎng)絡(luò )比較簡(jiǎn)單，同時(shí)存在一批比較穩定的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。他們通常在一定范圍內有比較高的知名度和信譽(yù)，往往是某一產(chǎn)品消費的示范者。因此，做好口碑營(yíng)銷(xiāo)的工作可以從這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”人手，進(jìn)行充分的溝通，讓其感到滿(mǎn)意之后的他們將會(huì )帶動(dòng)周?chē)南M者，成為某一品牌的使用者。更有報道指出，農村的生活環(huán)境相對封閉，村民能接觸到的、眼見(jiàn)為實(shí)的信息有限，有些意見(jiàn)領(lǐng)袖簡(jiǎn)直成了家電權威，甚至擁有家電品牌的解釋權。根據1999年國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家信息中心的專(zhuān)家、學(xué)者組成的中國農村家電市場(chǎng)聯(lián)合調查研究課題組，對全國14個(gè)省市2萬(wàn)戶(hù)農村居民家庭專(zhuān)項調查統計結果顯示，有24％的農村消費者的家電信息來(lái)自親朋好友介紹，即口碑傳播。調查還發(fā)現，農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出。一定區域先富起來(lái)的農民購買(mǎi)了某種品牌的家電后，便會(huì )很快形成示范效應，帶動(dòng)同一區域的農村消費者購買(mǎi)同樣品牌的家電產(chǎn)品，這種趨勢還可能擴展到該品牌的其他產(chǎn)品上去。這種個(gè)體之間的影響力甚至大于大眾傳播媒體的影響力。這一方面說(shuō)明目前家電產(chǎn)品的廣告宣傳尚未完全適應農村消費者的信息需求；另一方面也表明，做好自己產(chǎn)品的口碑傳播應是企業(yè)產(chǎn)品宣傳的著(zhù)力點(diǎn)之一。
(二)在我國農村市場(chǎng)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)的有利條件
1．我國的農村消費者有著(zhù)大量自發(fā)的口碑傳播活動(dòng)。當消費者對產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意時(shí)，總是主動(dòng)地、津津樂(lè )道地向自己的親朋好友去傳播有關(guān)信息；當聽(tīng)到一位朋友推薦某個(gè)產(chǎn)品或者是某項服務(wù)時(shí)，他們會(huì )很感興趣，多半會(huì )試一試；在作出購買(mǎi)決策時(shí)，往往愿意向周?chē)娜舜蚵?tīng)信息，以幫助自己作出正確的決定。
2．我國的農村消費者具有一定的消費趨同性、從眾心理和攀比心理。往往一個(gè)人購買(mǎi)了某種品牌的產(chǎn)品后，便會(huì )很快形成示范效應，帶動(dòng)當地的其他消費者購買(mǎi)同種品牌的產(chǎn)品。這給口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的發(fā)展空間，有利于口碑營(yíng)銷(xiāo)在我國市場(chǎng)的運用。3．口碑營(yíng)銷(xiāo)投資少、成本低，易被企業(yè)所接受�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)消費者口口相傳來(lái)傳播信息的，企業(yè)不必向傳播者支付費用，消費者是自發(fā)地、主動(dòng)地對自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行傳播，這對于資金相對緊張、資金籌措有難度的大多數我國企業(yè)來(lái)說(shuō)，更愿意針對農村的消費特點(diǎn)接受和運用口碑營(yíng)銷(xiāo)這一信息傳播渠道。4．在我國經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的農村，口碑營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大。如上所述，由于農村人口龐大，收入達到一定水平后其購買(mǎi)潛力不容小視。但是農村的情況與城市有著(zhù)相當大的差異，特別是農村消費者的行為模式也不同于城市消費者。由于條件的局限，農民和外界的接觸渠道很有限，打交道的是左鄰右舍、親戚朋友。聚在一起的時(shí)候，他們會(huì )交流購物心得，這時(shí)，親戚朋友、左鄰右舍的意見(jiàn)和現身說(shuō)法，往往會(huì )激起消費者的強烈興趣。但聽(tīng)者不會(huì )立即購買(mǎi)，他們會(huì )去實(shí)地考察一番，認為確實(shí)不錯才決定購買(mǎi)。買(mǎi)回家使用后，只要不出質(zhì)量上的問(wèn)題，基本滿(mǎn)意，一般情況下，他們在下次購買(mǎi)時(shí)仍會(huì )選擇同一個(gè)品牌。他們對于不熟悉的產(chǎn)品不會(huì )輕易冒險，尤其是化肥農藥這種關(guān)系到來(lái)年收成的產(chǎn)品。一般情況下，如果這個(gè)村子第一個(gè)人使用受益，那么這個(gè)村子的大多數人都會(huì )使用。在農村這個(gè)特殊的市場(chǎng)，口碑更像撕開(kāi)市場(chǎng)的利劍。
(三)有效開(kāi)展農村市場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)
1．準確定位目標市場(chǎng)。針對我國農村市場(chǎng)的消費特點(diǎn)，我們要采取更有效的策略來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)：農村市場(chǎng)的分散性，決定了企業(yè)在口碑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的構建上，無(wú)論是深度還是廣度都要大大加強；針對農村市場(chǎng)的差異性，對農村市場(chǎng)不能等量齊觀(guān)。這要求企業(yè)在開(kāi)拓農村市場(chǎng)時(shí)，首先要選準目標市場(chǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現實(shí)的。
2．準確選擇營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。不是所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)對于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品不起作用。產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的生命，重視產(chǎn)品與服務(wù)在細節上的完美是開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)前的必修課。據專(zhuān)業(yè)調查得出的結論，只有4％對產(chǎn)品不滿(mǎn)的顧客會(huì )向廠(chǎng)商提出他們的抱怨，但是卻有80％對產(chǎn)品不滿(mǎn)的顧客會(huì )對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的消費經(jīng)歷。另外，企業(yè)在選擇口碑營(yíng)銷(xiāo)的對象產(chǎn)品時(shí)必須重視產(chǎn)品的價(jià)值。當消費者接觸并欲向他人介紹一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，他首先會(huì )問(wèn)自己：這個(gè)產(chǎn)品值得我購買(mǎi)并廣而告之嗎?他們所傳頌的必須是自己值得信賴(lài)的有價(jià)值的東西。只有當某個(gè)產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所津津樂(lè )道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們茶余飯后的談資時(shí)，傳頌的產(chǎn)品才是有價(jià)值的，才易于口碑的形成。
3．準確選擇口碑傳播源。由于對同一產(chǎn)品往往有褒貶不一的情況，因此，選擇口碑源對商家而言是至關(guān)重要的。在農村只要有一家買(mǎi)了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批購買(mǎi)，形成良好的示范效應。相反，如果有一個(gè)對產(chǎn)品抱怨的農村消費者，往往更能影響到周邊的農民，使被抱怨的產(chǎn)品“臭名遠揚”。針對這些特點(diǎn)，廠(chǎng)家要善用口碑宣傳，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而以低成本拓展農村終端市場(chǎng)。由于廠(chǎng)家的推廣人員和導購人員總是和顧客頻繁接觸，他們是最熟悉產(chǎn)品優(yōu)勢的人員。所以，首先應做好這些人員的口碑宣傳，讓他們在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中、對渠道成員和消費者的推薦過(guò)程中盡最大可能將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播出去，影響更多的人群。其次，考慮到農村終端中，零售商對農村消費者的推薦影響力較城市要大，農民更容易受零售商的影響。因此，廠(chǎng)家應重視零售商的推薦作用，開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)刺激零售商積極向農村消費者大力推薦。此外，如有關(guān)專(zhuān)家、相關(guān)權威機構等等都是良好的口碑傳播者。
4．提升傳播品質(zhì)，謹防負面影響。企業(yè)在負面口碑傳播的開(kāi)始就迅速應變是必要的，因為一旦形成負面的口碑就會(huì )迅速傳開(kāi)，破壞企業(yè)形象，甚至損害企業(yè)長(cháng)遠利益，無(wú)形中增加企業(yè)負擔，造成龐大的運營(yíng)成本。怎么辦?首先要提供讓消費者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，即我們常說(shuō)的增加產(chǎn)品的產(chǎn)品力，無(wú)論是功能、原料、技術(shù)甚至是概念都要求新、求異，以此來(lái)引發(fā)消費關(guān)注，提升品牌知名度、信任度和美譽(yù)度，從源頭上阻止產(chǎn)品負面口碑的形成。再者，主動(dòng)給消費者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時(shí)、緩慢地把“牢騷”發(fā)泄出來(lái)，進(jìn)而減少投訴障礙對于口碑傳播的負面影響和壓力。因為一旦投訴有的放矢，消費者能適時(shí)釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過(guò)非正式渠道傳播不利于公司的信息。反之，如果投訴得不到妥善的解決，那么，負面口碑會(huì )更嚴重。最后，通過(guò)企業(yè)提供給消費者滿(mǎn)意的補償，一定程度上會(huì )變負面為正面口碑傳播。
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