對我國農村市場(chǎng)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析
摘要：口碑營(yíng)銷(xiāo)依靠消費者對產(chǎn)品的評價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價(jià)而又高效的營(yíng)銷(xiāo)方法。日益劇烈的市場(chǎng)競爭氛圍造就了越來(lái)越理性的消費者，口碑營(yíng)銷(xiāo)的運用是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐順應時(shí)代的需要。積極探索高效可行的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，解決當前口碑營(yíng)銷(xiāo)運用中的障礙因素對開(kāi)發(fā)我國廣大的農村市場(chǎng)有著(zhù)重要意義。關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷(xiāo)；農村市場(chǎng)；可行性分析
一、口碑營(yíng)銷(xiāo)
(一)口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念
20世紀50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。
W．H DOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開(kāi)發(fā)出了一種稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)的方法，并將其應用在促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專(zhuān)門(mén)負責通過(guò)口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶(hù)需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶(hù)的樣子，在地鐵、電梯、運動(dòng)場(chǎng)等大眾聚集的場(chǎng)所聊天，“這東西用起來(lái)可真是方便!”“這個(gè)可真是買(mǎi)值了!”周?chē)娜寺?tīng)到他們類(lèi)似這樣的對話(huà)就會(huì )側耳傾聽(tīng)，進(jìn)而對這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見(jiàn)效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣(mài)出了7000件長(cháng)期滯銷(xiāo)的雨衣。這就是“Word-of-Mouth advertising(口碑廣告)”的營(yíng)銷(xiāo)手法。
口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個(gè)過(guò)程�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)依靠消費者對產(chǎn)品的評價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著(zhù)的方法。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò )的出現，21世紀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠(chǎng)商、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式。
口碑營(yíng)銷(xiāo)的一般做法是，選定群眾“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或喜歡新鮮事物且樂(lè )于宣講自己新發(fā)現的那些消費群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，喜歡上該產(chǎn)品并義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。
(二)口碑營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
1．針對性強。當一個(gè)產(chǎn)品或者一項服務(wù)形成了良好的口碑之后就會(huì )被廣為傳播。它不像大多數公司的廣告那樣千篇一律，無(wú)視接受者的個(gè)體差異�？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣�(huì )公眾之間一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著(zhù)某種聯(lián)系，這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，達到良好的溝通效果。
2．宣傳費用低廉。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財力的投入，但企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費者中形成了一個(gè)好的口碑，消費者就會(huì )自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩定的忠誠顧客，這樣就會(huì )為企業(yè)長(cháng)期節省大量的廣告、宣傳費用。
3．可信度高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費者每天都會(huì )接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng )造價(jià)值，極大地節省消費者的時(shí)間和精力。而一些垃圾信息不但會(huì )浪費消費者的時(shí)間和精力，而且有可能使消費者產(chǎn)生厭煩心理。由于口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著(zhù)某種聯(lián)系，信息就容易被接受。此外，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿(mǎn)意度才會(huì )被廣為傳誦，形成一個(gè)好的口碑。因此，口碑傳播的信息對于接受者來(lái)說(shuō)具有可信度高的特點(diǎn)。
4．自發(fā)擴散效應。當顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意時(shí)就會(huì )自發(fā)地進(jìn)行傳播，而接受方可能也會(huì )將信息進(jìn)一步傳播下去，從而自發(fā)地擴大了廣告的有效受眾數量。
5．有利于形成良好的企業(yè)形象�？诒畟鞑ゲ煌趶V告宣傳，口碑傳播是消費者對企業(yè)良好的產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿(mǎn)意度的一個(gè)表現。擁有良好口碑的企業(yè)往往就是那些被社會(huì )公眾所認可和支持的企業(yè)。當一個(gè)企業(yè)贏(yíng)得了好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度就會(huì )逐步提高，企業(yè)形象也就隨之提升。而良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成將成為企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，對于產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣、新產(chǎn)品的推出都具有積極的促進(jìn)作用。
(三)口碑營(yíng)銷(xiāo)的魅力
普通消費者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有兩種：一種是生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所做的各類(lèi)大眾媒體廣告。面對每天各類(lèi)廣告的狂轟濫炸，消費者容易麻木，加之許多廣告傳遞虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。另一種是對產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著(zhù)不可忽視作用的口碑傳播。零點(diǎn)調查公司的研究人員發(fā)現：有59％打算購買(mǎi)電腦的消費者會(huì )從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40．4％的人最相信朋友的介紹；在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買(mǎi)過(guò)程中，分別有53％、49％、35％和32％的消費者會(huì )通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息。
因為口碑的魔力，在同類(lèi)產(chǎn)品中，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認知度、信任度，會(huì )主動(dòng)選擇和接受它。如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì )達到很多常規廣告所不能達到的效果。
良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、我國農村市場(chǎng)的消費特點(diǎn)
在我國，農村居民占全國總人口70％以上，擁有9億消費人口組成的2億多個(gè)家庭。有人曾測算，如果我國農村居民的消費水平達到城市的中等水平，消費總量將翻2—3倍，所以，我國農村市場(chǎng)的消費潛力很大，前景廣闊。
就我國農村市場(chǎng)消費特點(diǎn)而言，它包括：
(一)潛力性
目前農村居民隨著(zhù)收入的穩步增長(cháng)，新的消費觀(guān)念正在形成，購買(mǎi)力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的農業(yè)生產(chǎn)資料逐步成為農村的消費重點(diǎn)，從而使農村市場(chǎng)形成一個(gè)巨大的消費潛量。
(二)示范性
農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)由于農村的居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶(hù)串門(mén)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買(mǎi)了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應。從口碑營(yíng)銷(xiāo)角度看，利用這種示范性是很好的策略。
(三)功能性
我國農村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀(guān)、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現在如下幾個(gè)方面：(1)價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農民幾乎無(wú)一例外地選擇低價(jià)產(chǎn)品。(2)實(shí)用：強調產(chǎn)品的使用功能，并能適應農村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。(3)簡(jiǎn)便：要求產(chǎn)品實(shí)現其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。
(四)分散性
一方面是指地域上的分
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