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我國保險營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的可行性選擇
[摘要] 保險的新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念尚處于起步階段，保險營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高，極不適應保險消費市場(chǎng)需求，必須尋求創(chuàng )新。本文試圖從保險營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)入手，尋找創(chuàng )新的可行性選擇，給我國保險企業(yè)提供可行性操作的創(chuàng )新方法�！關(guān)鍵詞] 保險營(yíng)銷(xiāo)；特點(diǎn)；創(chuàng )新在現實(shí)生活中，人們經(jīng)常將營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)或促銷(xiāo)混為一談，以為保險營(yíng)銷(xiāo)就是指推銷(xiāo)保險商品，或者是通過(guò)廣告宣傳賣(mài)保險商品。其實(shí)，保險營(yíng)銷(xiāo)的含義不止這些。菲利浦·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義為“個(gè)人和團體創(chuàng )造產(chǎn)品的價(jià)值并與他人交換以滿(mǎn)足其需要和欲望的過(guò)程”。這個(gè)定義說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換過(guò)程，它涉及多項工作，如賣(mài)方必須尋找買(mǎi)方，確認其需要，設計適當的產(chǎn)品，進(jìn)行促銷(xiāo)，倉儲和運輸活動(dòng)，并且為產(chǎn)品定價(jià)和提供相關(guān)的服務(wù)。因此，營(yíng)銷(xiāo)包括了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，研究，產(chǎn)品定價(jià)，渠道選擇，溝通與服務(wù)等內容，包括了售前，售中和售后的一切活動(dòng)。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，保險營(yíng)銷(xiāo)就是指，通過(guò)挖掘人們對保險商品的需求，設計和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足投保人需求的保險商品并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大的滿(mǎn)足。
一、保險營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
同其他商品的營(yíng)銷(xiāo)相比，保險商品的營(yíng)銷(xiāo)更注重主動(dòng)性，人性化和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。因為，離開(kāi)了主動(dòng)性，保險營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )陷于盲目和停滯；脫離了人性化，保險營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )變得缺乏活力和吸引力；忽視了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，保險營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )成為無(wú)源之水、無(wú)本之木，也就難使保險營(yíng)銷(xiāo)這棵生命之樹(shù)常綠。因此，保險商品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)概括為：
�。保鲃�(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)
保險商品營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)之一就是主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)。因為，如果沒(méi)有主動(dòng)出擊和主動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就難以順利進(jìn)行。保險營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性表現為以下三方面：
�。ǎ保┳儩撛谛枨鬄楝F實(shí)需求
多數人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉移風(fēng)險，提供一種保障和補償，但由于它是一種無(wú)形的，看不見(jiàn)摸不著(zhù)的抽象商品，因此，對大多數人來(lái)說(shuō)，人們似乎對它沒(méi)有迫切性，尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此，保險營(yíng)銷(xiāo)者必須通過(guò)主動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)變投保人的潛在需求為現實(shí)需求。這種轉變是艱難的但卻是能夠做到的。因為，人們都一般認為，空氣是人們生活中所不可缺少的。它雖然無(wú)色，無(wú)味，無(wú)形，但卻是維持人們生命的必需品。其實(shí)，保險商品也同空氣一樣，很多人平時(shí)感覺(jué)不到它的重要性與迫切性，一旦事故發(fā)生，才認識到它的重要性，并常常因為失去保障與補償的機會(huì )而后悔莫及。
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人們因不喜歡或不了解保險商品，而對其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此，保險營(yíng)銷(xiāo)者必須通過(guò)積極、主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，扭轉人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。比如，通過(guò)宣傳端正人們對保險商品的認識，引導人們用唯物主義的思想看待客觀(guān)事物。
�。ǎ常┳儐蜗驕贤殡p向溝通
作為保險商品的營(yíng)銷(xiāo)者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通，也就是要通過(guò)主動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)要傳達的信息，按照消費者的理解和接受的方式，通過(guò)信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見(jiàn)和反應，及時(shí)調整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現顧客滿(mǎn)意。
�。玻匀藶楸镜臓I(yíng)銷(xiāo)
保險商品營(yíng)銷(xiāo)是以人為出發(fā)點(diǎn)并以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。保險商品的經(jīng)營(yíng)者需要時(shí)刻面對自己，面對顧客，并實(shí)現三者利益統一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
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保險營(yíng)銷(xiāo)者必須首先面對自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)令自身滿(mǎn)意。只有使其自身獲得滿(mǎn)意，才有可能令他人滿(mǎn)意。
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從一定意義上講，員工也是顧客，令顧客滿(mǎn)意，必須首先令員工滿(mǎn)意。因為，保險營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在很大程度上要通過(guò)員工們的共同努力來(lái)實(shí)現，如果沒(méi)有員工的滿(mǎn)意，又怎么能指望其行為令消費者滿(mǎn)意呢？因此，關(guān)心員工的成長(cháng)，注重員工道德的培養，使每個(gè)員工都樹(shù)立起敬業(yè)精神和主動(dòng)精神，是保證營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
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保險營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是實(shí)現顧客滿(mǎn)意。因此，保險經(jīng)營(yíng)者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發(fā)，不斷開(kāi)發(fā)和提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)；要能夠針對顧客對外界事物認知的特點(diǎn)，有的放矢地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；要能夠維護顧客的根本利益，向顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。
在實(shí)踐中，筆者認為要把握保險營(yíng)銷(xiāo)，還必須明確以下兩點(diǎn)：
第一，保險營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險推銷(xiāo)
保險營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于投保人的需要，是圍繞滿(mǎn)足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo)，即從搜尋保險市場(chǎng)上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而保險推銷(xiāo)的重點(diǎn)則在于保險產(chǎn)品本身，主要是為了銷(xiāo)售保險產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現為：保險營(yíng)銷(xiāo)不僅僅包含保險推銷(xiāo)，而且還包括保險市場(chǎng)預測、設計新險種、協(xié)調保險企業(yè)的內部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標，促進(jìn)保險企業(yè)在競爭中取勝等內容；保險營(yíng)銷(xiāo)還是一種注重長(cháng)遠利益的保險企業(yè)活動(dòng)，也就是在注重促銷(xiāo)的同時(shí)還注重樹(shù)立保險企業(yè)的形象，為保險企業(yè)的發(fā)展作出預測與決策，而保險推銷(xiāo)則側重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷(xiāo)售利潤而采取的一種行為。雖然保險營(yíng)銷(xiāo)和保險推銷(xiāo)都以盈利為目的，但保險營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)投保人的滿(mǎn)意而獲得利潤，而保險推銷(xiāo)則是通過(guò)直接的銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤。
第二，保險營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競爭原則
保險商品價(jià)格(費率)是保險人或保險主管機關(guān)依據對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過(guò)精確的計算而確定的，因而它是較為客觀(guān)、較為科學(xué)的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進(jìn)規范競爭，國家有關(guān)部門(mén)要對保險價(jià)格進(jìn)行統一管理。所以，價(jià)格競爭在保險營(yíng)銷(xiāo)中并不占有重要地位，相反，非價(jià)格競爭在保險營(yíng)銷(xiāo)中卻占有重要地位。
二、保險營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的可行性選擇
針對上述保險營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)特點(diǎn)，在中國，可以選擇更適合我國國情的保險營(yíng)銷(xiāo)方式�；谥鲃�(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)可以選擇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以人為本的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)可以選擇人文營(yíng)銷(xiāo)，并以此為基點(diǎn)，消除保險營(yíng)銷(xiāo)的不健康思想，真正建立起以人文和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主的保險營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新系統。
�。保P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
在公眾的消費價(jià)值觀(guān)由感性消費時(shí)代、理性消費時(shí)代跨入感情消費時(shí)代的過(guò)程中，消費者更多地注意商品的購買(mǎi)與消費過(guò)程是否帶來(lái)心靈上的滿(mǎn)足，即追求商品的“附加值”。購買(mǎi)保險是高層次的消費，廣大客戶(hù)認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎上。這里，建立關(guān)系、尋找恰當的保戶(hù)就顯得十分必要。美國咨詢(xún)企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著(zhù)非常高的相關(guān)性：在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加５個(gè)百分點(diǎn)，利潤可以增加５０％。波士頓論壇公司調查也顯示：留住一位老主顧只需花費一位新顧客１／５的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰略問(wèn)題。因此，一個(gè)保險公司，要想在市場(chǎng)上建立永久的地位，首先必須建立穩固的關(guān)系，充分利用行業(yè)的基礎設施———對行業(yè)運轉起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè)，必須意識到，是保險公司這些基礎設施之間緊密的聯(lián)系給了保險商品無(wú)限的生命力。這就要求現代保險企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)手段去加強公司與客戶(hù)以及公司與市場(chǎng)的交流。保險商品和服務(wù)都會(huì )因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創(chuàng )新。具體說(shuō)來(lái)，保險營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應體現在：建立并維持與顧客的良好關(guān)系，例如，營(yíng)銷(xiāo)人員應主動(dòng)、真誠、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶(hù)的信賴(lài)感，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)交往中應表現出與其相似的目標、興趣、價(jià)值觀(guān)，以專(zhuān)業(yè)形象影響客戶(hù)，取得他們的信任；促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成，例如，保險公司之間除了適度競爭外，還應加強合作，共同開(kāi)發(fā)新的險種、新的市場(chǎng)，取長(cháng)補短，以增強彼此的實(shí)力。
與西方國家有所差異的是，我國企業(yè)傳統上似乎仍比較偏重于以私人的關(guān)系來(lái)增加客戶(hù)轉變成公司結構的一部分的成本。這在壽險業(yè)尤其明顯。這種私人關(guān)系利益與客戶(hù)長(cháng)期商業(yè)利益之比較、調和或沖突，往往決定雙方關(guān)系的品質(zhì)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成效。
由于我國傳統文化非常重視層級觀(guān)念，因此常用不同標準來(lái)對待與自己不同關(guān)系的人。通常關(guān)系越密切，越可能從對方得到額外利益，或減少損失或傷害。因為情感關(guān)系建立不易，所以最常見(jiàn)于我國社會(huì )，尤其是商業(yè)社會(huì )的關(guān)系，當屬混合關(guān)系。在混合關(guān)系中，個(gè)人最可能以“人情”和“面子”以及由它們延伸而來(lái)的“報恩”和“信任”來(lái)左右與對方的關(guān)系。由此，我們可以歸納出適合我國社會(huì )的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)架構，如下圖所示（謝耀龍）。
在圖１的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)架構中，價(jià)格鏈、人際關(guān)系網(wǎng)與結構鏈影響關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。在人際關(guān)系網(wǎng)中，為了維護客戶(hù)的信任，公司應將客戶(hù)需要與產(chǎn)品質(zhì)量考慮在內。這里的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，指的是客戶(hù)對公司或業(yè)務(wù)員的滿(mǎn)意程度。其中對公司的滿(mǎn)意度包含了對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。對公司或業(yè)務(wù)員的滿(mǎn)意度可以分開(kāi)衡量，也可以合并衡量，變成整體滿(mǎn)意度�？蛻�(hù)忠誠則是客戶(hù)對公司或業(yè)務(wù)員忠誠度的高低。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量影響客戶(hù)忠誠表示：客戶(hù)對公司或業(yè)務(wù)員越滿(mǎn)意，其忠誠度也越高。
�。玻宋臓I(yíng)銷(xiāo)
中國是一個(gè)有五千年文明史的大國。深厚的人文底蘊，和諧的人文環(huán)境，都為傳統的和知識格局正在轉型的中國打下深深的人文烙印。歷來(lái)，中國人都崇尚禮、義、仁、智、信�；突�，患難與共是中華民族的優(yōu)秀傳統。
就保險而言，所謂的人文思想就是：以人為本，從人性的角度出發(fā)，以人性的需求為出發(fā)點(diǎn)，在人性需求方面進(jìn)行點(diǎn)到即止的解析。這樣一種充滿(mǎn)人文色彩的話(huà)語(yǔ)，乍聽(tīng)，可以和保險毫無(wú)關(guān)系，但最終的落點(diǎn)卻緊扣保險。所以，從人文角度談保險，是可以將保險談深談透談徹底的。因為它挖掘出了人性的本質(zhì)，且將這種本質(zhì)和保險的本質(zhì)融匯貫通并曝于光天化日之下，同時(shí)，引起對方對自身生命的關(guān)注和有份量的思考。這才是保險產(chǎn)品的有效推銷(xiāo)和提高市民保險意識的有效手段。
從人文角度談保險，將人性的本質(zhì)和保險的本質(zhì)融會(huì )貫通，期望引起對方對自身生命的關(guān)注和有份量的思考保險產(chǎn)品，購買(mǎi)保險產(chǎn)品，本質(zhì)是預防風(fēng)險，即：萬(wàn)一遇到風(fēng)險，保險能將風(fēng)險降低到最小程度。保險產(chǎn)品的這種特征，是任何商品都不具備的。
無(wú)論從哪個(gè)角度看，保險的形成都充滿(mǎn)了人類(lèi)特有的一種共難共濟的強烈的人文精神。正是這樣一種人文精神，才顯示出了人類(lèi)社會(huì )的一種本質(zhì)文明。但是，審視當今保險市場(chǎng)，大多數人并未從人文角度認識檢視保險產(chǎn)品的內涵。尤其在市場(chǎng)化過(guò)渡期間的今天，保險產(chǎn)品作為一種商業(yè)化的產(chǎn)品，人們往往過(guò)分關(guān)注保險產(chǎn)品本身的商業(yè)市場(chǎng)特性即保險產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度，將保險產(chǎn)品的市場(chǎng)功能無(wú)限放大，卻將其中的人文關(guān)懷縮小乃至到無(wú)。這種現象的產(chǎn)生是和目前保險公司的產(chǎn)品推銷(xiāo)的運作方式密不可分的。比如，從保險公司的業(yè)務(wù)培訓到保險產(chǎn)品的強勢推銷(xiāo)，從拒絕開(kāi)始到業(yè)務(wù)沖刺等等，我們都能窺探出其蹤跡。
正是這些忽視人文精神的、咄咄逼人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，導致了我國保險業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一些弊病，比如：保險業(yè)在中國已有１２年的歷史，但為何人們至今對保險的認知還如此膚淺？既然保險代理人是愛(ài)的天使，為何在人們心目中的地位還是等而下之？經(jīng)過(guò)１２年的開(kāi)拓，為何保險業(yè)務(wù)還會(huì )愈來(lái)愈難做？或許我們能找出各種理由：諸如產(chǎn)品結構調整、保險公司加大了管理的力度等等。但這些理由是不充足的，或者說(shuō)是表面化的。
所以，人為地、間歇性地亢奮開(kāi)發(fā)中國保險市場(chǎng)，忽略甚至輕視中國人的人文意識的開(kāi)墾，必然會(huì )導致國人保險意識增強的緩慢。
參考文獻：
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