論我國保險營(yíng)銷(xiāo)的理念誤區

　　提要:我國保險市場(chǎng)的轉型使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于保險公司的戰略重要性日益顯現。但是，在我國保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，還存在諸如市場(chǎng)細分不夠、目標市場(chǎng)定位不明、品牌意識不強、輕視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等理念誤區。我國保險業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新必須準確把握保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；必須樹(shù)立廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，并將其提升到戰略地位；必須增強品牌意識，大力塑造良好的形象和營(yíng)造企業(yè)文化。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國保險業(yè)歷經(jīng)20余年的高速發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始了兩個(gè)重要的轉型：一是市場(chǎng)結構的轉型，即隨著(zhù)市場(chǎng)主體的多元化和新主體的成長(cháng)，上個(gè)世紀80年代中期以前完全壟斷的市場(chǎng)結構已不復存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢必將進(jìn)一步發(fā)展、深化，并逐漸過(guò)渡到壟斷競爭的市場(chǎng)類(lèi)型；二是市場(chǎng)總體供求的轉型，即市場(chǎng)的發(fā)育及主體的多元化帶來(lái)了保險服務(wù)供給能力的增長(cháng)，相對于現階段我國居民的負擔能力和保險意識而言，保險市場(chǎng)將日漸顯現出供給相對過(guò)剩的特征，向買(mǎi)方市場(chǎng)轉化。

　　伴隨著(zhù)這樣兩個(gè)轉型，我國保險市場(chǎng)的競爭勢必愈益激化，競爭的重點(diǎn)將超越目前在市場(chǎng)份額上的爭奪，更加注重在細分化、差異化市場(chǎng)上的爭奪。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的戰略性日益顯現，保險公司必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)新理念。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對保險公司的戰略重要性

　　隨著(zhù)我國主義市場(chǎng)體制的日益深化，與大多數商品一樣，保險服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺，開(kāi)始了激烈的市場(chǎng)競爭。以往專(zhuān)注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思想，已經(jīng)不能適應變化了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新的和，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在特定階段是有效地銷(xiāo)售保險服務(wù)、快速擴展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險公司經(jīng)營(yíng)的最終目標在于利潤最大化或股東權益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷(xiāo)售自己的保險服務(wù)。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段對于有效地銷(xiāo)售保險服務(wù)、快速擴展市場(chǎng)份額具有重要意義。實(shí)踐證明，在這個(gè)階段，恰當的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對于催醒公眾的保險意識、彰顯企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)、吸引潛在客戶(hù)成效尤為顯著(zhù)。一個(gè)最具說(shuō)服力的例子是：1992年美國友邦保險公司在進(jìn)入上海市場(chǎng)之初，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，擴大公司知名度和力，引入了全新的壽險個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)方式，組建了4千多人的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，短期內就取得了奇效。1994年上海壽險新簽保單77萬(wàn)份，其中友邦公司就占了70萬(wàn)份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬(wàn)份，給上海乃至全國壽險營(yíng)銷(xiāo)業(yè)和傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念帶來(lái)了強烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

　�。ǘ�）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是挖掘保險的潛在需求，開(kāi)辟新的成長(cháng)空間的策略性措施。同發(fā)達國家“無(wú)所不�！钡谋ｋU體系相比，我國還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國商業(yè)保險保費收入為3053億元，據預測，到2005年，我國保費規模將達到5 000億元。盡管有著(zhù)“是地球上最后一塊最大的尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)”的說(shuō)法，但我國保險業(yè)的競爭仍異常激烈，呈現出相對供過(guò)于求的局面。此中反映出來(lái)的一個(gè)是，在保險有效需求方面存在激烈競爭的同時(shí)，尚有相當部分的潛在需求未能轉化為有效需求。因此，誰(shuí)能夠開(kāi)發(fā)潛在需求，誰(shuí)就能夠開(kāi)辟新的成長(cháng)空間，贏(yíng)得公司的快速發(fā)展。與傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅更注重系統的、綜合性手段的運用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴張業(yè)務(wù)量。不僅如此，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加貼近市場(chǎng)，貼近客戶(hù)，能夠更充分地了解市場(chǎng)和客戶(hù)的信息，因而更有利于細分和準確定位市場(chǎng)，創(chuàng )新和個(gè)性化其產(chǎn)品和服務(wù)，提升其競爭力。額外的一個(gè)收獲是，信息非對稱(chēng)性的降低，有助于防止保險銷(xiāo)售中的道德風(fēng)險和逆選擇。

　�。ㄈ�）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是保險公司塑造良好企業(yè)形象的戰略性途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)需求、目標市場(chǎng)定位、產(chǎn)品結構優(yōu)化、銷(xiāo)售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節和促銷(xiāo)、廣告、公益性活動(dòng)等系列策略，不僅可以向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏(yíng)得了公眾的信賴(lài)和支持。在激烈的市場(chǎng)競爭中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴(lài)和支持就是品牌，就是核心競爭力。

　　二、當前我國保險營(yíng)銷(xiāo)理念誤區探析

　　當前國內保險市場(chǎng)上雖然已有數十家競爭主體，但市場(chǎng)體系仍不完善，市場(chǎng)規制不健全，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新能力貧弱，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，并且往往以降費作為主要的競爭手段，差別化競爭才剛剛起步�？傊�，保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍處于較低層次，營(yíng)銷(xiāo)理念存在著(zhù)不少誤區。

　�。ㄒ唬�對細分市場(chǎng)和準確定位目標市場(chǎng)的重視程度不夠。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎是市場(chǎng)細分，然后從細分的市場(chǎng)中選擇目標市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新，以差異化獲得競爭優(yōu)勢。在目前保險市場(chǎng)的競爭中，各保險公司感受到了市場(chǎng)競爭的激烈，并使出渾身解數，從經(jīng)營(yíng)多樣化（產(chǎn)險、壽險、投資等集團經(jīng)營(yíng)）、渠道多元化（擴張機構、大力發(fā)展代理人、銀行保險、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等）、手段現代化（電視廣告、公益活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)等）等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，關(guān)鍵在于參與競爭前忽視準確的市場(chǎng)定位。

　　各保險公司在參與競爭時(shí)，缺乏對競爭者的了解，缺乏市場(chǎng)調查，往往直觀(guān)地發(fā)現哪個(gè)險種效益好，就一齊去開(kāi)發(fā)，趨向于選擇短期利潤豐厚的市場(chǎng)，對市場(chǎng)中長(cháng)期變化趨勢考慮不夠，從而導致保險公司選擇的目標市場(chǎng)大量雷同，形成了惡性競爭。如有些風(fēng)險較小的產(chǎn)險業(yè)務(wù)，費率一降再降，雖然客戶(hù)得到了實(shí)惠，但保險公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險卻加大了。

　�。ǘ�）名牌意識不強，不注重塑造企業(yè)形象和營(yíng)造企業(yè)文化。一個(gè)著(zhù)名品牌就是一項價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，能夠在相當大程度上影響消費者的心理，對企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著(zhù)巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)形象是企業(yè)區別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)行為的集中體現。企業(yè)文化是20世紀80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認為是企業(yè)管理的最有效的模式。企業(yè)形象和企業(yè)文化對于企業(yè)在市場(chǎng)競爭中致勝有著(zhù)舉足輕重的作用。管家們普遍認為，控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位，首要的是企業(yè)能否以完美的形象進(jìn)入市場(chǎng)，贏(yíng)得公眾好感，并持久地贏(yíng)得公眾的“貨幣選票”。在保險這個(gè)服務(wù)行業(yè)，長(cháng)久以來(lái)，人們的品牌意識就比較淡薄，對企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒(méi)有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經(jīng)營(yíng)主體的多元化和競爭的日益激烈，有些公司才開(kāi)始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。

　�。ㄈ�）輕視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。面對有效需求趨于飽和、市場(chǎng)競爭白熱化的現實(shí)，各保險公司為贏(yíng)得客戶(hù)，擠占市場(chǎng)，均不遺余力地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新擴展市場(chǎng)份額，但卻忽視了保險作為一種“產(chǎn)品”的本質(zhì)——服務(wù)，以及內生于此本質(zhì)的最重要的競爭手段——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶(hù)心理、了解客戶(hù)真正的服務(wù)需求等后續工作方面所下的功夫相形見(jiàn)絀。人們司空見(jiàn)慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶(hù)、拉關(guān)系，而一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無(wú)蹤影，給客戶(hù)造成一種“被騙”的強烈的心理反差，也導致了保險業(yè)社會(huì )聲譽(yù)的不佳。這一點(diǎn)在壽險個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中是屢見(jiàn)不鮮的。其實(shí)，保險公司也并不是為客戶(hù)提供不了服務(wù)，但在操作中在兩個(gè)方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續服務(wù)；二是欠缺保險相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度“延伸”到了對客戶(hù)的生活服務(wù)。有一位業(yè)內人士曾親口對筆者講，為了爭取客戶(hù)，他們需要幫助客戶(hù)的子女升學(xué)、就業(yè)，更有甚者，連重要客戶(hù)的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務(wù)。  （四）對關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在認識和實(shí)踐上誤入歧途。在激烈的市場(chǎng)競爭中，為了增加業(yè)務(wù)量，許多保險業(yè)務(wù)員采取的最直截了當的是“拉關(guān)系”。他們千方百計地尋找與客戶(hù)有關(guān)系的權利機構、親戚好友，通過(guò)“關(guān)系網(wǎng)”爭得業(yè)務(wù)。甚至有的保險公司為了爭取大客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，不惜采取請客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶(hù)，更有甚者是所謂解決客戶(hù)的“后顧之憂(yōu)”，如以上言及的安排客戶(hù)子女升學(xué)就業(yè)等。這既靡耗了保險公司過(guò)多的人力、物力、財力，又危害了保險公司內部的規范管理，滋生、助長(cháng)了惡劣的保險營(yíng)銷(xiāo)模式。  ，多數保險公司并未真正理解“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的真諦，誤以為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即為“拉關(guān)系”，而未真正從、維護與客戶(hù)的互利、信任、長(cháng)期穩定的業(yè)務(wù)關(guān)系出發(fā)，求得業(yè)務(wù)長(cháng)期、穩定、健康發(fā)展。片面追求“拉關(guān)系”并不能贏(yíng)得穩定的客戶(hù)群，只會(huì )造成資源的極大浪費，滋長(cháng)貪腐風(fēng)氣，害人害己。三、我國保險業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新  （一）必須準確把握保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不僅是一個(gè)概念，更是一種經(jīng)營(yíng)方式，是在買(mǎi)方市場(chǎng)形態(tài)下成功的經(jīng)營(yíng)法寶，是生死攸關(guān)的戰略。  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自上世紀80年代才傳人我國，保險界在 90年代才開(kāi)始實(shí)踐。許多保險業(yè)內人士認為，保險營(yíng)銷(xiāo)就是業(yè)務(wù)員把保單“推銷(xiāo)”出去；也有人認為，保險營(yíng)銷(xiāo)就是采取一系列激勵手段，如業(yè)務(wù)競賽、榮譽(yù)稱(chēng)號甚至豐厚傭金等促進(jìn)保險產(chǎn)品的銷(xiāo)售。固然，促銷(xiāo)能直接增加保費收入，但保費不是保險營(yíng)銷(xiāo)的最終目標。保險營(yíng)銷(xiāo)的目的是在為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)的前提下，為保險公司贏(yíng)得利潤，擁有穩定的客戶(hù)群，保證公司健康永續經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)。保險營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的誤解，使各保險公司缺乏對現實(shí)和潛在客戶(hù)的和評估，難以制定完整、的長(cháng)期發(fā)展戰略。  （二）必須樹(shù)立廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，并把其提升到戰略地位。廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程、甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的觀(guān)念。因為保險營(yíng)銷(xiāo)不僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更是服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。任何保險公司都應把客戶(hù)的利益放在第一位，以客戶(hù)需求為導向，各項工作始終圍繞著(zhù)“客戶(hù)滿(mǎn)意”這個(gè)中心運行。圍繞著(zhù)廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，保險公司應確立以下系統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：  1.市場(chǎng)細分觀(guān)念。市場(chǎng)細分是企業(yè)認識市場(chǎng)的基本要求。依據市場(chǎng)細分化原理，保險公司可以根據潛在客戶(hù)的不同特征把整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)客戶(hù)群，即細分的子市場(chǎng)。如在壽險方面，可以根據人口因素（性別、年齡、職業(yè)、收入等）或地區因素（地理位置、城鄉差別等）細分壽險市場(chǎng)，在此基礎上，可以差異化市場(chǎng)策略選擇目標市場(chǎng)，為企業(yè)和產(chǎn)品準確定位，規劃整個(gè)企業(yè)戰略。就我國目前保險業(yè)現狀而言，保險公司在目標市場(chǎng)的定位宜采取填補市場(chǎng)空白和與現有競爭者并存的策略。這是因為保險在生活的很多方面還未涉足，同時(shí)，已涉足的部分市場(chǎng)還未飽和。  2.差異化觀(guān)念。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新上，要依據細分的市場(chǎng)，以客戶(hù)需求為中心，設計和開(kāi)發(fā)既能夠最大限度地滿(mǎn)足特定客戶(hù)群體的個(gè)性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導客戶(hù)消費順應社會(huì )發(fā)展變化趨勢的新產(chǎn)品。通過(guò)差異化一方面向客戶(hù)提供“量體裁衣”式的服務(wù)，贏(yíng)得消費者認同；另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競爭中獨辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險公司需要大力開(kāi)發(fā)的險種有責任保險、信用保險等，需要改善的是現有的分期付款住房按揭保險，對該險種客戶(hù)普遍的反映是費率高而保險責任不適合客戶(hù)真正的需求，保險公司往往通過(guò)銀行代理，強制投保，使客戶(hù)產(chǎn)生逆反心理。  3.服務(wù)觀(guān)念。在服務(wù)方式上，也應以客戶(hù)需求為導向，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)標準化、服務(wù)質(zhì)量穩定化、服務(wù)過(guò)程程序化、服務(wù)水平專(zhuān)業(yè)化，使客戶(hù)滿(mǎn)意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢(xún)、功能齊全的服務(wù)設施吸引客戶(hù)，而且要積極主動(dòng)地深入目標客戶(hù)群中，開(kāi)展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢(xún)指導等活動(dòng)，擴大和穩定客戶(hù)群，并從中搜集市場(chǎng)信息和客戶(hù)需求，為開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據。如人保公司首創(chuàng )的全國24小時(shí)95518服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)，就得到了廣泛的贊譽(yù)。要特別注意糾正以上所說(shuō)的“重投保前的服務(wù)，輕后續服務(wù)”和“欠缺保險相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度介入客戶(hù)生活服務(wù)”兩種偏差。鑒于現代保險日益由保障型向理財型轉變，保險公司的服務(wù)必須適應這種轉變，著(zhù)力提高從業(yè)人員的素質(zhì)。  4.信息觀(guān)念。我們正在進(jìn)入信息社會(huì )，信息已經(jīng)成為企業(yè)管理和發(fā)展的重要戰略資源。美國在上世紀80年代初期，600人以上的企業(yè)中超過(guò)80％都設立了信息中心。在我國，由于長(cháng)期沒(méi)有培育信息市場(chǎng)，企業(yè)沒(méi)有樹(shù)立起信息觀(guān)念，不僅對主動(dòng)開(kāi)發(fā)利用信息做得很差，而且對市場(chǎng)信息的刺激反應都很遲鈍。保險業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，它不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品，而是要靠自己的服務(wù)滿(mǎn)足人們的心理需求 （即安全感）。保險公司經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的信息收集和市場(chǎng)預測，到產(chǎn)品銷(xiāo)售后的信息反饋都離不開(kāi)信息活動(dòng)，保險產(chǎn)品的形成過(guò)程實(shí)際上就是信息的集成過(guò)程。充分、準確的信息對于一家企業(yè)愈益生死攸關(guān)。此外，要大力運用信息技術(shù)的成果整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，便利客戶(hù)投保和咨詢(xún)。隨著(zhù)信息技術(shù)的飛速發(fā)展及其在商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應用，商務(wù)正方興未艾，保險業(yè)隨之出現了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，這必將給保險營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)一場(chǎng)革命。據報道，英國保險巨頭保誠集團在個(gè)人壽險業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)完全廢除了營(yíng)銷(xiāo)員推銷(xiāo)的方式，全部改為網(wǎng)上銷(xiāo)售。相比傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)具有很多優(yōu)勢，如不需要建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)員隊伍，節約費用；便于進(jìn)行統一管理和控制；效率大大提高；不受業(yè)務(wù)員展業(yè)范圍的限制，任何有機會(huì )上網(wǎng)的人員都可以在網(wǎng)上投保等等。網(wǎng)上銷(xiāo)售最終也是我國保險營(yíng)銷(xiāo)的主要發(fā)展方向。  （三）必須增強品牌意識，大力塑造良好的企業(yè)形象和營(yíng)造企業(yè)文化。要通過(guò)企業(yè)穩健成長(cháng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)秀的企業(yè)文化建設、公益性活動(dòng)以及現代傳媒手段，凝聚企業(yè)的強勢品牌，大力塑造和傳播企業(yè)在社會(huì )公眾心目中的美好形象，營(yíng)造內部朝氣蓬勃、銳意進(jìn)取的企業(yè)文化，借以提升企業(yè)的核心競爭力，持久地獲得公眾的“貨幣選票”。

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