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新概念營(yíng)銷(xiāo)的和諧營(yíng)銷(xiāo)理念
[摘要] 隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟快速發(fā)展，傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和方法正在被綠色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、知識營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等諸多新的營(yíng)銷(xiāo)模式所代替，對企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。新時(shí)代的市場(chǎng)特征促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)跨越以商家為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代邁入了以人為本的和諧營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。新、舊營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的更替不僅僅體現在市場(chǎng)環(huán)境的更替上，更重要的是體現在新的營(yíng)銷(xiāo)理念的確立上。在構建和諧社會(huì )，倡導節約型社會(huì )，走可持續發(fā)展之路的新形勢和環(huán)境下，企業(yè)更應大力創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念和方法，不斷提高自身的競爭優(yōu)勢。[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 新概念營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)理念 和諧營(yíng)銷(xiāo)
社會(huì )是豐富的、復雜的、多變的，而且隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟不斷的向前發(fā)展，國際間交往與合作的深入，人們的生活方式、看待問(wèn)題的角度、認識問(wèn)題的深度、心理與生理的需求等方面也在不斷地發(fā)生變化，對商家的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這些變化就是源源不斷的商機。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是一門(mén)研究如何使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加符合社會(huì )市場(chǎng)需要的科學(xué)。自從20世紀50年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念初步形成以來(lái)，主導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路與方向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，現在居于主導地位的是以消費者為中心和社會(huì )長(cháng)遠利益為中心的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。與整個(gè)社會(huì )的發(fā)展相一致，進(jìn)入新世紀以來(lái)，在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大平臺上出現了綠色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、知識營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等一系列新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，這些可以概括為“新概念營(yíng)銷(xiāo)”�！靶赂拍顮I(yíng)銷(xiāo)”的出現是經(jīng)濟、社會(huì )、文化、技術(shù)等多種因素共同作用的結果，是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中不斷推陳出新的結果。
1960年，美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出了著(zhù)名4P組合即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）的營(yíng)銷(xiāo)組合。其中的地點(diǎn)在現代教科書(shū)上被渠道所代替。20世紀90年代，美國的羅伯特·勞特朋提出了以消費者為核心的全新?tīng)I銷(xiāo)理念，在4P的基礎上增加了Customer（顧客的需求）、Cost（顧客的成本）、Convenience（顧客購買(mǎi)的便利）、Communication（顧客與企業(yè)的溝通），即4C組合。隨著(zhù)高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現，消費者的核心地位日益凸顯，又出現了4V營(yíng)銷(xiāo)組合，即Variation（差異化）、Versatility（功能化）、Value（附加價(jià)值）、Vibration（共鳴）的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達到共鳴。隨著(zhù)市場(chǎng)不斷成熟和競爭日趨激烈，現代營(yíng)銷(xiāo)又將焦點(diǎn)側重于企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)與雙贏(yíng)上。美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授舒爾茨據此提出了4R營(yíng)銷(xiāo)組合，即Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）、Response（提高市場(chǎng)反應速度）、Relationship（運用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）、Reward（回報是營(yíng)銷(xiāo)的源泉）。從4P到4C再到強調4V到突出4R，人與環(huán)境的和諧得到越來(lái)越突出的強調，這反映了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的變遷與發(fā)展。我們現在身臨的市場(chǎng)，同人類(lèi)社會(huì )進(jìn)入現代工業(yè)以前相比，已經(jīng)不再受商品短缺的困擾，取而代之的使商家如何想方設法、絞盡腦汁去銷(xiāo)售大量富余產(chǎn)品。21世紀新時(shí)代的市場(chǎng)特征是剩余經(jīng)濟主導下的異常激烈的市場(chǎng)競爭，市場(chǎng)過(guò)度飽和的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境使消費者的因素得到前所未有的強調。沒(méi)有對人的因素的充分把握，就很難知道市場(chǎng)真正需要什么，也就很難設計出真正迎合消費者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，從而難以滿(mǎn)足消費需求，更談不上引導和創(chuàng )造消費者需求。新時(shí)代的這種特征突出強調了消費者的統治地位，促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)跨越以商家為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代邁入了以人為本的和諧營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代對舊營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的更替不僅僅體現在市場(chǎng)環(huán)境的更替上，更重要的是體現在新的營(yíng)銷(xiāo)理念的確立上。
營(yíng)銷(xiāo)理念就是如何在市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的思路與觀(guān)念，它決定著(zhù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向。由于社會(huì )的不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理念也經(jīng)歷了從低級到高級的發(fā)展歷程。企業(yè)在觀(guān)念層面上引導顧客，或者力求與顧客達成一致，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。與傳統營(yíng)銷(xiāo)理念相比，現代新概念營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新使企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在屬性上發(fā)生了改變，具有了深層次的文化內涵。與新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代相適應，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精彩紛呈，綠色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、知識營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、節約營(yíng)銷(xiāo)等新概念營(yíng)銷(xiāo)模式紛紛登場(chǎng)。以文化營(yíng)銷(xiāo)為例，文化走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)融入文化。文化營(yíng)銷(xiāo)是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。麥當勞賣(mài)的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的，它賣(mài)的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化�？逻_公司賣(mài)的僅是照相機和膠卷嗎？不是，它賣(mài)的是讓人們留住永恒的紀念。中秋節吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統文化——團圓喜慶。企業(yè)有意識地通過(guò)發(fā)現、甄別、創(chuàng )造某種核心價(jià)值觀(guān)念，對目標消費者群加以培養，因勢利導，從而達成企業(yè)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)對文化差異、不同文化發(fā)展的關(guān)注注入到營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中，而消費者在消費過(guò)程中得到文化層面上的認可和尊重。這些新?tīng)I銷(xiāo)都是對新時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具體把握的產(chǎn)物，從各自不同的角度將以人為本的和諧營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹到具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，形成能夠充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢和創(chuàng )造自己優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。
縱觀(guān)這些新概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，貫徹的是以人為本的和諧營(yíng)銷(xiāo)理念。自古至今，“和諧”一直是中國傳統文化的核心理念和人文思想，以人為本的和諧營(yíng)銷(xiāo)是古老思想和現代智慧的交融，是傳統思維與開(kāi)放觀(guān)念的聯(lián)姻，是一個(gè)哲學(xué)范疇與一個(gè)社會(huì )范疇的結合，它是社會(huì )經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是和諧社會(huì )的構成要素。以人為本的和諧營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)售前與設計人員互動(dòng)、售中與消費者互動(dòng)、售后與服務(wù)人員互動(dòng)，做到企業(yè)與人的和諧，企業(yè)與環(huán)境的和諧，人與環(huán)境的和諧，人與產(chǎn)品的和諧，從而達到有效營(yíng)銷(xiāo)的目的。如質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的“質(zhì)量”不再僅僅局限于對產(chǎn)品的把關(guān)上，服務(wù)質(zhì)量、消費者滿(mǎn)意度等都成了質(zhì)量系統全面和諧的體現。當前，我國正在構建和諧社會(huì )，倡導節約型社會(huì )，堅持可持續發(fā)展之路。在新的形勢和新的環(huán)境條件下，企業(yè)應大力推行新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)方法，激發(fā)創(chuàng )新、不斷提高自己的競爭優(yōu)勢。
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