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和諧導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的提出和展望
[摘 要] 本文回顧了營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的三個(gè)發(fā)展階段，分析其局限性，最終提出和諧導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是系統的、體系完整的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是未來(lái)主流營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的觀(guān)點(diǎn)。[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 和諧 和諧營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的任務(wù)就是揭露營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。而對營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)的不停探索，恰恰促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的產(chǎn)生、演進(jìn)和發(fā)展�；仡櫊I(yíng)銷(xiāo)百年歷程，營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)經(jīng)歷了自身導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)、競爭導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和關(guān)系導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)三個(gè)階段的發(fā)展完善，一種基于和諧導向的新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)正在迅速形成。
一、和諧導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的概念
1.營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的概念
營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是指營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)和營(yíng)銷(xiāo)方法體系。所謂營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)就是指營(yíng)銷(xiāo)主體對自身、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、以及二者關(guān)系的認知，以及在此基礎上形成的態(tài)度、思想和觀(guān)念的總和。所謂的營(yíng)銷(xiāo)方法體系就是指在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)指引下，所形成的營(yíng)銷(xiāo)主體開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的方法和準則。營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，是營(yíng)銷(xiāo)的核心，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在一定的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的指引下開(kāi)展的。
2.和諧導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的概念
(1)和諧的概念。和諧理論是席酉民教授于1987 年提出的一種建立在系統理論與系統分析之上的管理理論, 席酉民認為：“系統和諧性是描述系統是否形成了充分發(fā)揮系統成員和子系統能動(dòng)性、創(chuàng )造性的條件及環(huán)境，以及系統成員和子系統活動(dòng)的總體協(xié)調性�！苯M織的和諧可以分為四種：內部技術(shù)和諧、內部精神和諧、外部技術(shù)和諧、外部精神和諧。
(2)和諧導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的概念。和諧導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：以追求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統和諧發(fā)展為根本價(jià)值觀(guān)，以及在此價(jià)值觀(guān)指引下形成的營(yíng)銷(xiāo)方法系統�？梢詮囊韵滤膫�(gè)方面來(lái)理解這一概念：①提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統的概念。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統內部的各種要素都是相關(guān)的,且存在一種系統目的意義下的和諧機制。和諧營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使系統由不和諧逐步趨近和諧的狀態(tài)。②營(yíng)銷(xiāo)系統的和諧度成為評測營(yíng)銷(xiāo)有效性的根本標準。③營(yíng)銷(xiāo)系統的和諧分為四種：內部技術(shù)和諧指營(yíng)銷(xiāo)系統內部資源配置最優(yōu)化;內部精神和諧指營(yíng)銷(xiāo)系統內部人員的目的和企業(yè)的目的相容，形成同一的合力；外部技術(shù)和諧是指外部營(yíng)銷(xiāo)資源利用最大化;外部精神和諧是指與營(yíng)銷(xiāo)系統外部的相關(guān)因素共生，形成和諧的企業(yè)發(fā)展環(huán)境。④這里所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)方法系統是指為實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和諧狀態(tài)所采用的各種方法策略的整合，帶有整體性，系統性，實(shí)用性和權變性。
二、回顧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變
綜觀(guān)西方國家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展史,可以看出隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)經(jīng)歷了三個(gè)階段的演變，產(chǎn)生了六種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以及形形色色的營(yíng)銷(xiāo)法則。
1.自身導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)階段
此階段屬于前營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，系統的營(yíng)銷(xiāo)理論尚未形成，是一種自發(fā)的以生產(chǎn)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。企業(yè)的價(jià)值觀(guān)：企業(yè)是孤立于外部環(huán)境的，不必重視消費者與社會(huì )環(huán)境會(huì )對企業(yè)造成什么樣的影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)主要集中在通過(guò)擴大生產(chǎn),提高生產(chǎn)效率,達到增加產(chǎn)量、降低成本的目的。生產(chǎn)更多的產(chǎn)品,而不一定是顧客需要的產(chǎn)品。在此價(jià)值觀(guān)指引下形成的各種營(yíng)銷(xiāo)方法也都是集中在如何提升產(chǎn)品的質(zhì)量和數量上。該階段形成的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念主要有生產(chǎn)觀(guān)念和產(chǎn)品觀(guān)念兩種。
2.競爭導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)階段
競爭導向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的價(jià)值觀(guān)是這樣的：（1）企業(yè)不是孤立于環(huán)境之外的個(gè)體，其營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到諸多外部環(huán)境因素的制約。（2）企業(yè)和外部環(huán)境的關(guān)系是競爭關(guān)系。企業(yè)必須應用各種營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)保證自己的競爭力。（3）企業(yè)對于他的競爭者的態(tài)度以競爭制勝為主，以合作制勝為補充。本階段產(chǎn)生了具有代表性的兩種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：銷(xiāo)售觀(guān)念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
3.關(guān)系導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)階段
20世紀70年代后期，企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生巨大變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)過(guò)渡到關(guān)系導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)階段。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)有以下特點(diǎn):①營(yíng)銷(xiāo)主體對自身和外部環(huán)境的關(guān)系的認知從競爭關(guān)系，逐步演化為合作關(guān)系。②營(yíng)銷(xiāo)主體對待外部環(huán)境的態(tài)度以合作共贏(yíng)為主，以求最大限度的利用社會(huì )資源。③營(yíng)銷(xiāo)主體運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段構建優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)形象，組織的營(yíng)銷(xiāo)形象在很大程度上制約組織的發(fā)展。④營(yíng)銷(xiāo)主體必須致力于構建自身和外部環(huán)境諸因素之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標是獲得與擁有顧客，與競爭對手建立友好合作關(guān)系(戰略聯(lián)盟)，其價(jià)值取向是利益共享。以關(guān)系導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)為指引而形成的營(yíng)銷(xiāo)方法是全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略, 諸如整合營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理、戰略聯(lián)盟等等。
三、三種傳統營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的局限性
傳統營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)根本局限性是傳統的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)未能形成完整的體系，和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)正是在解決這一根本矛盾的基礎上產(chǎn)生形成的。由于傳統的三種的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)并沒(méi)有從系統科學(xué)的角度解釋營(yíng)銷(xiāo)，因此其不可能形成完整的體系。
可以從營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)和營(yíng)銷(xiāo)方法論兩個(gè)維度來(lái)考察。
1.營(yíng)銷(xiāo)主體的價(jià)值觀(guān)尚未明確
主要表現在以下幾點(diǎn):①企業(yè)沒(méi)有從系統科學(xué)的角度理解營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有形成科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)系統概念，更不能形成科學(xué)的方法體系，很多情況都是靠經(jīng)驗和直覺(jué)在經(jīng)營(yíng)管理。②不少企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等同于營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導不能從整體系統戰略的高度出發(fā)，必將是滯后的、局部的。③競爭的導向依然深入人心，社會(huì )資源不能實(shí)現最大化的利用，整個(gè)市場(chǎng)依然充斥著(zhù)不和諧的因素。④沒(méi)有形成有效的營(yíng)銷(xiāo)倫理體系。⑤割裂了企業(yè)內部系統和企業(yè)外部系統的內在聯(lián)系，不可能實(shí)現企業(yè)和諧均衡發(fā)展。
2.營(yíng)銷(xiāo)方法體系尚未形成
由于缺乏正確價(jià)值觀(guān)指引，企業(yè)在運用現有的營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)是非系統化的，沒(méi)有形成嚴密的方法體系。①現有的營(yíng)銷(xiāo)方法絕大多數是以利益和競爭為導向的，這和組織長(cháng)遠發(fā)展的目標是相矛盾的。②現有的營(yíng)銷(xiāo)方法論不符合系統化的要求，過(guò)于模式化缺乏與具體情況的權變和創(chuàng )新。③現有的營(yíng)銷(xiāo)方法論獨立于組織的其他管理方法之外，割裂了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他管理活動(dòng)的內在聯(lián)系。④現有的營(yíng)銷(xiāo)方法論大多數都是營(yíng)銷(xiāo)主體單方面行為，不能夠很好的適應營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。
在實(shí)踐中，3種傳統營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)還存在諸如：過(guò)分強調自身利益，忽視營(yíng)銷(xiāo)客體的反作用、過(guò)分突出“市場(chǎng)需求”的導向作用，忽視組織的能動(dòng)作用等幾個(gè)方面的局限性。
隨著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的局限性日益突出，甚至阻礙了企業(yè)在新形勢下的進(jìn)一步成長(cháng)�；诤椭C導向的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)逐漸在實(shí)踐中被總結提煉，并迅速形成體系。
四、和諧導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的內容和特點(diǎn)
按照營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的定義范式，和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)體系包含了兩大板塊，即和諧營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)和和諧營(yíng)銷(xiāo)方法體系。
1.和諧營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)體系
�。�1）和諧營(yíng)銷(xiāo)的根本價(jià)值觀(guān)就是追求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統和諧發(fā)展。和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是以往營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的延續與發(fā)展，以往營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)中的各種觀(guān)念在和諧營(yíng)銷(xiāo)根本價(jià)值觀(guān)的指引下，被重新整合。系統性、整合性、可持續性、服務(wù)性、關(guān)系性、文化性、關(guān)聯(lián)性是其主要特點(diǎn)。
�。�2）和諧營(yíng)銷(xiāo)文化是指以和諧價(jià)值觀(guān)為核心輻射而形成的影響營(yíng)銷(xiāo)主體行為的各種觀(guān)念、規章、約定等的總合。和諧營(yíng)銷(xiāo)文化是和諧價(jià)值觀(guān)實(shí)施的載體，和諧價(jià)值觀(guān)是和諧營(yíng)銷(xiāo)文化的靈魂。和諧營(yíng)銷(xiāo)文化是構建企業(yè)文化的基礎核心，企業(yè)文化應圍繞營(yíng)銷(xiāo)文化構建。
2.和諧營(yíng)銷(xiāo)方法體系
和諧營(yíng)銷(xiāo)方法體系建立在追求營(yíng)銷(xiāo)系統和諧的目標上，整合各種營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)方法形成符合實(shí)際情況的系統的營(yíng)銷(xiāo)方法。傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法雖然也有整合，但只是局部的，沒(méi)有擴展到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統。和諧營(yíng)銷(xiāo)方法體系的特點(diǎn)是：系統化，權變化，創(chuàng )新化，真實(shí)話(huà)，開(kāi)放化和關(guān)系化。以往的各種營(yíng)銷(xiāo)手段，依然是和諧營(yíng)銷(xiāo)方法體系數據庫中的因子，而且這個(gè)數據庫是一個(gè)開(kāi)放創(chuàng )新的系統。
3.和諧導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
�。�1）和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)從系統科學(xué)的角度界定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統更為科學(xué)。
�。�2）和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)提出完整的價(jià)值觀(guān)體系和價(jià)值觀(guān)標準。
�。�3）和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)整合各種營(yíng)銷(xiāo)方法，形成科學(xué)權變的營(yíng)銷(xiāo)方法體系。
�。�4）和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是一個(gè)開(kāi)放的體系能夠不斷吸收新理念，實(shí)現自身不斷更新完善。
�。�5）由于和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)融合了企業(yè)內部其他管理活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)形成一個(gè)大系統，所以和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)所形成的和諧營(yíng)銷(xiāo)文化和和諧營(yíng)銷(xiāo)精神是組織文化構建的基礎。
五、展望
營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)通過(guò)自身導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)、競爭導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)、關(guān)系導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)三個(gè)階段的發(fā)展完善，最終形成完整的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)體系—和諧導向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。該營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)適應了企業(yè)和社會(huì )共同發(fā)展的需要，能夠解決一直以來(lái)企業(yè)和社會(huì )不能和諧發(fā)展的矛盾，促進(jìn)整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟系統和諧發(fā)展。和諧營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的主流。
參考文獻:
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