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論我國企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路
摘要:本文通過(guò)對我國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的誤區進(jìn)行分析,提出了我國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的對策和建議。
關(guān)鍵詞:品牌;營(yíng)銷(xiāo);誤區;建議
品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力普•科特勒認為:品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計,或者是他們之間的組合運用,其目的是為了辨認某個(gè)或某群銷(xiāo)售者購買(mǎi)的產(chǎn)品和勞務(wù),并使之與競爭者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區別。他認為品牌至少包括六個(gè)方面的內容:屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價(jià)值(Value)、文化(culture)、個(gè)性(Personality)及用戶(hù)(User)。
一、我國企業(yè)對品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的誤區
一個(gè)品牌比較持久的含義應當是它的文化價(jià)值和個(gè)性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價(jià)值確定的基礎。對于品牌的認識不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競爭力方面所起的作用。
但是,我國大部分企業(yè)對于品牌營(yíng)銷(xiāo)普遍存在以下誤區:
1.品牌有無(wú)核心價(jià)值均可
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,一個(gè)品牌最獨一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì )表現在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”,其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設計來(lái)打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識,是創(chuàng )造百年金字招牌的秘訣。
2.品牌形象可以朝令夕改
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當前品牌給人的感覺(jué)。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門(mén)。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè ),上百年來(lái)一直強調它是“美味的、歡樂(lè )的”,從未偏離過(guò)既定軌道,從而樹(shù)立起鮮明的強勢品牌形象。經(jīng)驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無(wú)法建立強勢品牌。堅持品牌形象統一,應該將所有能勢都往同一個(gè)方向努力,讓每一個(gè)品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻,讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
3.品牌個(gè)性不鮮明
在現在這個(gè)價(jià)值觀(guān)念多元化的社會(huì ),人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng )造了一種需求:需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)個(gè)性試圖爭取所有人的產(chǎn)品,實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。
三、對我國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的建議
現今,企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略須適應新的市場(chǎng)情況,以便在激烈的市場(chǎng)競爭中處于有利地位。對此,筆者在此提出以下幾點(diǎn)建議:
1.差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)
差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)的依據,是市場(chǎng)消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等,從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側重,這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的原因。
差異化品牌營(yíng)銷(xiāo),就是在市場(chǎng)細分的基礎上,針對目標市場(chǎng)的個(gè)性化需求,通過(guò)品牌定位與傳播,賦予品牌獨特的價(jià)值,樹(shù)立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)即“賣(mài)點(diǎn)”,準確選擇目標市場(chǎng),挖掘消費者尚未滿(mǎn)足的個(gè)性化需求,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。
差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新,而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo)方法等多方位、系統性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新,并在創(chuàng )新的基礎上實(shí)現品牌在細分市場(chǎng)上的目標聚焦,取得戰略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。
2.整合品牌營(yíng)銷(xiāo)
整合品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)管理。整合品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),就是以合作為基石的營(yíng)銷(xiāo)戰略。整合品牌營(yíng)銷(xiāo)涉及到行業(yè)的顛覆性整合,通路的革命性調整、品牌的系統性建設、產(chǎn)品的系列化開(kāi)發(fā)等范疇,且在營(yíng)銷(xiāo)推廣上,廣告傳播的手段將更為豐富,如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多,而促銷(xiāo)將從戰術(shù)手段提升為戰略行為,這都要求企業(yè)的管理達到新的高度,為整合品牌營(yíng)銷(xiāo)提供良好的組織和管理保證。
3. 品牌形象營(yíng)銷(xiāo)
塑造和傳播品牌形象,是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂,塑造出一個(gè)理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力。只有正確的塑造品牌形象,品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才顯得有意義,所以必須對品牌目標形象進(jìn)行科學(xué)地設計策劃,盡可能地設計出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。
需要明確的是,品牌形象中所謂的形象是一個(gè)內涵非常的廣泛概念,是一個(gè)形象系統,品牌的形象包括:
品牌的外觀(guān)形象:是指品牌名稱(chēng)、外觀(guān)設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀(guān)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果,這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。
品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂(lè )”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅韌與豪邁等。
品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價(jià)值的心理體驗,是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性。
在品牌的形象系統中,最核心的形象當然就是品牌的心理形象,它是品牌形象系統中最深層的形象,是品牌的靈魂形象,然后才是品牌的社會(huì )形象、文化形象、功能形象和外觀(guān)形象。品牌的每一種形象都有其身的特點(diǎn),同時(shí)每一種形象之間也有著(zhù)復雜的內在聯(lián)系,低層次的形象要與高層次的形象特點(diǎn)相符合,不能夠產(chǎn)生沖突。
綜上,品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的,是讓品牌能夠被消費者所認同,能夠與消費者的心理產(chǎn)生強烈的共掁,只有這樣的品牌才是成功的,才是有價(jià)值、有生命力的品牌。因此在品牌設計之前,就要根據前期所收集到的各種信息資料,認真地研究目標市場(chǎng)特點(diǎn)和消費者心理特征,準確的掌握目標市場(chǎng)的需求狀況,敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求,并以消費者的心理需求為依據,精心地研究與策劃品牌的核心形象,合理地規劃好品牌形象,只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。
參考文獻:
[1]http://www.study365.cn/Article/scyx/200905/974a3ee6613f5fef.html
[2] http://blog.sina.com.cn/s/blog_496f7054010003mw.html
[3]馮麗云:品牌營(yíng)銷(xiāo).北京.經(jīng)濟管理出版社,2006年
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