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營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新：企業(yè)發(fā)展必由之路
摘 要：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是市場(chǎng)競爭的必然結果，亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。目前，國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的對接直接導致企業(yè)競爭環(huán)境的改變和競爭對手的增強。面對競爭如此激烈的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，我國企業(yè)表現出諸多問(wèn)題，而要解決這些問(wèn)題，則須從營(yíng)銷(xiāo)管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng )新。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新；市場(chǎng)競爭；企業(yè)競爭
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是企業(yè)創(chuàng )新的核心，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新主要有觀(guān)念創(chuàng )新、組織創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、人才創(chuàng )新和方法創(chuàng )新。
1 觀(guān)念創(chuàng )新
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新，需要企業(yè)從滿(mǎn)足顧客需求的傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，轉變?yōu)椴粌H滿(mǎn)足顧客需求、還要創(chuàng )造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。譬如：親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調顧客至上，顧客就是“上帝”。其實(shí)，世界上本沒(méi)有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無(wú)所適從。親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠“朋友”。試想，當顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會(huì )不向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
�、偃驙I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現代化大生產(chǎn)本身的客觀(guān)規律必然要求實(shí)現全球化分工。在國際競爭國內化、國內市場(chǎng)國際化的今天，企業(yè)要積極走出國門(mén)，在世界范圍內尋求發(fā)展機會(huì )，把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內，以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)指導公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
�、谥R營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。21世紀是知識經(jīng)濟時(shí)代，以科技革命為基礎、以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念也應相應轉變，即樹(shù)立知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。知識營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是與知識經(jīng)濟相適應的一種新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場(chǎng)競爭中取勝。
�、劬G色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng )造了新的機遇。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，要以可持續發(fā)展為目標，注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷(xiāo)強調消費者利益、企業(yè)利益、社會(huì )利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統一，在傳統的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調消費者利益、企業(yè)利益與社會(huì )利益三者有機結合的基礎上，進(jìn)一步強調生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。
2 組織創(chuàng )新
目前，絕大多數企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是，在營(yíng)銷(xiāo)管理中具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，導致?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)以外的其他部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能，導致?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)工作缺乏方向而盲目指揮。有人比喻說(shuō)，西方的營(yíng)銷(xiāo)是80％的科學(xué)加20％的藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)則是20％的科學(xué)加80％的藝術(shù)，更多的是憑感覺(jué)。感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是中國本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色，他們首先追求“感覺(jué)對路”，雖然在轉型市場(chǎng)中有其理由，但也有大的風(fēng)險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現”現象就是代價(jià)。
現代營(yíng)銷(xiāo)強調的是整體攻防能力，企業(yè)應不斷對營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行創(chuàng )新，使其精簡(jiǎn)、反應快速。21世紀信息社會(huì )的最大特征就是網(wǎng)絡(luò )化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得工業(yè)社會(huì )建立的營(yíng)銷(xiāo)組織必須變革，才能適應新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)的不確定性從根本上改變了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設計的思路，適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業(yè)內外的協(xié)調和互動(dòng)。傳統的產(chǎn)品部門(mén)、分銷(xiāo)部門(mén)、廣告部門(mén)、公關(guān)部門(mén)和推銷(xiāo)部門(mén)等都會(huì )被逐一淘汰，未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因為信息化社會(huì )的市場(chǎng)競爭強調的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò )化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì )設置的基本原則。 3 產(chǎn)品創(chuàng )新
當今世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。世界著(zhù)名市場(chǎng)戰略家杰克·特羅特在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競爭者是成功的。一類(lèi)是強有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者�！敝袊尤隬TO之后，首先要在國內市場(chǎng)迎接來(lái)自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打人已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場(chǎng)。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專(zhuān)業(yè)化品牌的道路，更好地滿(mǎn)足消費者的需求。
產(chǎn)品創(chuàng )新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應國際大趨勢，朝著(zhù)多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)�；�、新奇化等方向發(fā)展，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng )新：①產(chǎn)品標準創(chuàng )新。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面應符合國際認證標準的要求，另一方面也不宜機械地照搬某一標準，而應以消費者要求為最終標準，力求使產(chǎn)品最大限度地滿(mǎn)足消費者需要。②產(chǎn)品品牌創(chuàng )新。一方面要根據時(shí)代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更新，另一方面要根據企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng )全國名牌和國際名牌。③產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費者帶來(lái)更大的利益和更好的滿(mǎn)足，因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。正如美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家李維特教授所言：未來(lái)競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、用戶(hù)咨詢(xún)、購買(mǎi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西。著(zhù)名的IBM公司在廣告中強調的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新就是強調不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)措施，力圖讓消費者得到最大的滿(mǎn)足或滿(mǎn)意。
4 人才創(chuàng )新
目前，營(yíng)銷(xiāo)人才在我國市場(chǎng)中非常短缺，有實(shí)戰經(jīng)驗的、在知名公司擔任過(guò)市場(chǎng)部經(jīng)理的人，在人才市場(chǎng)上非常搶手，其身價(jià)也越來(lái)越高。缺乏人才是中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強化“營(yíng)銷(xiāo)MBA”教育。21世紀的營(yíng)銷(xiāo)人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而應是知識型的營(yíng)銷(xiāo)通才，應具有強烈的社會(huì )責任感、文化素養高、富有創(chuàng )新精神和進(jìn)取心、知識應用能力很強等，應該是科技通才與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才的完善結合，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新能否成功的關(guān)鍵，就在于是否擁有一批這類(lèi)知識型的營(yíng)銷(xiāo)人才。
5 方法創(chuàng )新
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，一方面應敢于把國際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)做法創(chuàng )造性加以應用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng )新主要體現在諸如：①事件營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強化營(yíng)銷(xiāo)、擴大市場(chǎng)的方法； ②網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過(guò)國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買(mǎi)。有人預計，網(wǎng)上購物將是21世紀人類(lèi)最主要的購買(mǎi)。在我國，隨著(zhù)時(shí)間的推移，也會(huì )有越來(lái)越多的消費者的網(wǎng)上選購，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。③零庫存營(yíng)銷(xiāo)，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。
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