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淺談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
摘要：創(chuàng )新在一定意義上講就是參照一定的對象進(jìn)行有效差異化。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就是差異化導向和差異化維度的選擇。營(yíng)銷(xiāo)差異化導向有生產(chǎn)導向、消費者導向和競爭者導向。營(yíng)銷(xiāo)差異化維度有營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)制度、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略等維度。不同企業(yè)應根據實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導向和維度創(chuàng )新。
關(guān)鍵詞：創(chuàng )新 差異化 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
根據約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng )新是企業(yè)家實(shí)行對生產(chǎn)要素的新的結合,包括創(chuàng )制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開(kāi)拓新的市場(chǎng)、獲得原材料或半成品的全新供給源及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就是按照不同差異化導向選擇營(yíng)銷(xiāo)維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應根據實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導向以及營(yíng)銷(xiāo)維度并進(jìn)行有效差異化。
一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新導向
企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略必須考慮三個(gè)重點(diǎn):企業(yè)自身、消費者及競爭者。這三個(gè)策略有機體都各有其利益與目標,企業(yè)應采取各方面的努力,使得企業(yè)與競爭者有所差異,而能運用企業(yè)實(shí)力去使得顧客的需求得到更佳的滿(mǎn)足。由于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創(chuàng )新在某種程度上說(shuō)就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿(mǎn)足消費者的需求。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新總有一個(gè)參照的對象。營(yíng)銷(xiāo)是否創(chuàng )新的參照物那就是消費者需求、企業(yè)自身、競爭者。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新必須以此為導向尋求和創(chuàng )造差異化進(jìn)而達到創(chuàng )新的目的。
1.生產(chǎn)導向
(1)生產(chǎn)導向的營(yíng)銷(xiāo)差異化條件。在產(chǎn)品供不應求或經(jīng)濟短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng )新導向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫院醫療條件、設備和醫術(shù)的提供等供不應求或者壟斷或實(shí)質(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價(jià)值創(chuàng )新也是生產(chǎn)導向下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的最高級形式,創(chuàng )造行業(yè)標準。在價(jià)值創(chuàng )新戰略邏輯的指導下,企業(yè)并不是以戰勝于對手為最終目的,而是通過(guò)重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現有產(chǎn)業(yè)的利基市場(chǎng),全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng )造價(jià)值飛躍,從而為顧客提供更多的價(jià)值,并由此開(kāi)創(chuàng )新的無(wú)人爭搶的市場(chǎng)空間。在超競爭環(huán)境中,企業(yè)決不能滿(mǎn)足、停留于原有的資源、能力和競爭優(yōu)勢之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競爭優(yōu)勢源。海爾集團已將企業(yè)間的技術(shù)水平競爭、專(zhuān)利競爭轉向標準的競爭就是價(jià)值創(chuàng )新的體現。
(2)適合自身條件的適度差異化。從什么地方創(chuàng )新及創(chuàng )新程度,都要與自己的企業(yè)規模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新風(fēng)險、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新成本與收益的聯(lián)系應密切關(guān)注。由于機會(huì )對每個(gè)企業(yè)的條件不同,在利用機會(huì )時(shí)所擁有的相對優(yōu)勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新時(shí),必須注意揚長(cháng)避短。只有與自己資源相匹配的機會(huì )才能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。不要盲目地不講條件地過(guò)于激昂去做幅度過(guò)大的創(chuàng )新。強調創(chuàng )新的適度性,主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環(huán)節去創(chuàng )新;要用緊跟優(yōu)秀對手、最后在市場(chǎng)上快速超越的方式;也意味著(zhù)在一定的時(shí)期,要甘當老二。在一定的時(shí)候,適度創(chuàng )新也意味著(zhù)我們必須集中資源去創(chuàng )新,而不是四面開(kāi)花去創(chuàng )新。尤其是我國的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng )新策略。
(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就是尋找和創(chuàng )造不同于自身以前的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、制度、策略。也就是營(yíng)銷(xiāo)的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個(gè)邊際效用遞減的時(shí)候。消費者面對一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會(huì )逐漸弱化,企業(yè)必須相對于自我不斷創(chuàng )新。在經(jīng)營(yíng)手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng )新,這樣的企業(yè)才能持久為消費者接受。
2.消費者導向
(1)以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內容的不斷變化并成梯級增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀(guān)包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔社會(huì )責任、關(guān)系等�？傮w上消費者需求趨勢呈現出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復雜化的特征。因此,企業(yè)應抓住消費者的現實(shí)需求不斷創(chuàng )新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。以消費者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新還表現在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動(dòng)向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個(gè)時(shí)代的變化,結合時(shí)尚、新技術(shù)、現有影響的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
(2)是否差異化以消費者評判為標準。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的評判標準應以消費者為標準。由于營(yíng)銷(xiāo)的中心結構是營(yíng)銷(xiāo)者和消費者的二位互換,即是否被認為創(chuàng )新的東西可能有賴(lài)于誰(shuí)是觀(guān)察者。只有從消費者角度看的創(chuàng )新才是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。有的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)者認為是創(chuàng )新,而消費者不一定認可。因此營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新只能以消費者的觀(guān)點(diǎn)為準來(lái)判斷是否真的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新,不能以營(yíng)銷(xiāo)者自己的觀(guān)點(diǎn)來(lái)作為創(chuàng )新的標準。
(3)差異化創(chuàng )新能為消費者創(chuàng )造價(jià)值和使消費者滿(mǎn)意。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的目的是為企業(yè)帶來(lái)更多利潤,要帶來(lái)利潤只有通過(guò)為消費者創(chuàng )造價(jià)值,并使消費者滿(mǎn)意。不能為消費者創(chuàng )造價(jià)值和不能使消費者滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新都不是成功的創(chuàng )新。當市場(chǎng)由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時(shí),消費者不僅開(kāi)始產(chǎn)生欲望和需求,同時(shí)還會(huì )有預期。消費者需要和預期是動(dòng)態(tài)的而且是時(shí)時(shí)變化著(zhù)的。消費者不僅預期水平日益增長(cháng),而且他們現在“有權利”來(lái)實(shí)現這種預期。消費者行為方式發(fā)生了變化,從傳統的根據需求購買(mǎi),經(jīng)過(guò)根據欲望購買(mǎi)的過(guò)渡階段,最終實(shí)現了根據預期購買(mǎi)。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況,消費者才會(huì )滿(mǎn)意。
3.競爭導向
(1)競爭導向的創(chuàng )新時(shí)機。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新時(shí)機是指企業(yè)在什么時(shí)候創(chuàng )新及在什么時(shí)候向市場(chǎng)推出自己的創(chuàng )新成果。寶潔已經(jīng)開(kāi)發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競爭者已推出與它相同的產(chǎn)品時(shí),馬上推出第二代、第三代。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是為了獲取相對優(yōu)勢而不是絕對優(yōu)勢。世界著(zhù)名管理專(zhuān)家詹姆斯·莫爾斯說(shuō)得好,“可持續競爭的惟一優(yōu)勢來(lái)自于超過(guò)競爭對手的創(chuàng )新能力”。面對一項機會(huì ),不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優(yōu)勢時(shí),企業(yè)才有可能從創(chuàng )新中獲取更多的差別利益。
(2)基于競爭者的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場(chǎng)結構的條件下,市場(chǎng)上存在所謂“一物一價(jià)”法則。在這種市場(chǎng)結構中,每個(gè)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售概率,都是大致相同的。誰(shuí)都沒(méi)有相對的競爭優(yōu)勢,也無(wú)法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權。改變這種狀態(tài)的有效戰略是創(chuàng )新。依據市場(chǎng)結構理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場(chǎng)結構的重要因素之一。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的主動(dòng)性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競爭者相區別的成功度。企業(yè)對與競爭者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對的壟斷權。這種壟斷權可以成為企業(yè)獲取差別利益的來(lái)源,并構成其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)及銷(xiāo)售產(chǎn)品的障礙�；诟偁幷卟町惢臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新改變了原來(lái)的市場(chǎng)結構,使之由完全競爭進(jìn)入了壟斷競爭,建立相對的競爭優(yōu)勢,并可獲取創(chuàng )新帶來(lái)的差別利益。由于利益的驅動(dòng),競爭者會(huì )模仿自己�？傆幸惶�,競爭者通過(guò)模仿會(huì )打破自己創(chuàng )新建立的壟斷局面。當所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時(shí),新的“
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