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我國零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新研究
摘要：在經(jīng)濟全球化、競爭國際化的時(shí)代背景下，零售企業(yè)面臨的變革已是大勢所趨�；谖覈闶凼袌�(chǎng)態(tài)勢，針對我國零售企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。為此，零售企業(yè)必須實(shí)現經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng )新、企業(yè)規模創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng )新、零售業(yè)態(tài)創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、品牌戰略創(chuàng )新。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新；零售市場(chǎng)
近年來(lái)，美國的沃爾瑪、法國的家樂(lè )福、荷蘭的萬(wàn)客隆、日本的伊藤洋華堂、馬來(lái)西亞的百盛等國外著(zhù)名零售企業(yè)紛紛登陸我國，它們以規范的服務(wù)、特殊的營(yíng)銷(xiāo)手段拉住了消費者的心，銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率扶搖直上。這與我國零售企業(yè)的普遍不景氣、甚至關(guān)門(mén)大吉的情況，形成了戲劇性的對比。我國零售業(yè)全面開(kāi)放已近三年，可以預料未來(lái)國外零售企業(yè)會(huì )大舉登陸我國市場(chǎng)，這將使國內零售企業(yè)面臨更強的市場(chǎng)競爭壓力和更加嚴峻而殘酷的挑戰。
面對跨國零售巨頭帶來(lái)的競爭壓力，尤其是21世紀經(jīng)濟全球化、競爭國際化的時(shí)代背景，我國零售企業(yè)進(jìn)行變革創(chuàng )新已是大勢所趨，其中零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是提高企業(yè)競爭力的正確選擇。
1我國零售市場(chǎng)態(tài)勢
1。1買(mǎi)方市場(chǎng)的真正形成
我國零售市場(chǎng)基本形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，控制市場(chǎng)的力量已由供給者逐步轉向消費者，消費者開(kāi)始成為購買(mǎi)活動(dòng)的主動(dòng)方面。這一轉變對零售業(yè)的影響尤為深遠。面對不斷豐富和日益多元化的選擇，商品本身已不再是消費行為的唯一誘因，消費者更看重購買(mǎi)時(shí)的感受、購買(mǎi)后的滿(mǎn)意程度以及商品所帶來(lái)的附加價(jià)值，如品牌優(yōu)越感、商品的延伸服務(wù)等。賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)行為發(fā)生轉變的根本性原因。
1。2消費行為出現新變化
主要表現在三方面：（1）消費結構升級加快，呈現出高檔化的趨向。用于生活必需品（如食品、衣著(zhù)、家庭用品等）的支出份額逐年下降，服務(wù)類(lèi)消費（如醫療保健、交通和通訊、文化教育、娛樂(lè )服務(wù)等）相應上升。消費熱點(diǎn)主要集中于“住”、“行”和其他服務(wù)消費領(lǐng)域，住、行、服務(wù)的消費支出占居民消費總支出的42%以上，見(jiàn)表1；（2）個(gè)性化、便捷性消費趨向。隨著(zhù)收入水平的提高和消費能力的不斷增強，居民的個(gè)性化消費傾向日趨明顯，它不僅表現在穿戴、娛樂(lè )等日常消費行為中，也逐漸向通訊、住、行等耐用消費品領(lǐng)域滲透；緊張的工作、快節奏的生活，使人們惜時(shí)如金，在消費方式上追求快捷、方便，那些能節省家務(wù)勞動(dòng)的商品和服務(wù)、節省時(shí)間的消費和購物方式日益贏(yíng)得消費者的青睞；（3）消費需求的多樣性趨向。市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，使消費者生活方式、文化素質(zhì)、經(jīng)濟條件、興趣愛(ài)好等發(fā)生了重大的變化，加之情感意志、個(gè)性特征等不同，每個(gè)消費者的需求也千差萬(wàn)別、紛繁復雜。因此，零售企業(yè)面對的是更為挑剔、服務(wù)要求更高的消費者。
1。3行業(yè)競爭日趨激烈
一方面，隨著(zhù)我國零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放，加速了國外資本進(jìn)入國內零售市場(chǎng)的進(jìn)程，而外資零售企業(yè)集團的資本實(shí)力及經(jīng)營(yíng)管理中的技術(shù)含量都是國內零售企業(yè)無(wú)法比擬的，為此相當數量的內資零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，零售企業(yè)倒閉、破產(chǎn)、重組的現象不斷出現；另一方面，我國零售企業(yè)大多集中于城市中心商業(yè)區，市場(chǎng)定位趨同，千店一面，缺乏特色，而不斷涌現的新型業(yè)態(tài)對大型零售企業(yè)也形成較大的沖擊。
2我國零售企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題
2。1企業(yè)規模偏小
近年來(lái)我國零售企業(yè)雖然經(jīng)過(guò)自身發(fā)展和不斷兼并重組，其規模日益擴大，但是與發(fā)達國家零售企業(yè)相比較，我國零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織規模仍然偏小，缺乏全國性的大型零售企業(yè)，更缺乏具有國際水平的大型零售企業(yè)。從銷(xiāo)售額看，美國沃爾瑪公司2004年銷(xiāo)售額為2587億美元，是我國連鎖百強第一的聯(lián)華超市年銷(xiāo)售額的90多倍。沃爾瑪公司的年銷(xiāo)售額幾乎是我國零售企業(yè)百強銷(xiāo)售總額的7倍多；從開(kāi)店數量看，我國現有連鎖企業(yè)平均擁有門(mén)店數僅為15家，而發(fā)達國家一般的連鎖企業(yè)都擁有門(mén)店數百家。如世界最大的便利連鎖店集團日本伊藤洋華堂的“7—11”擁有連鎖店二萬(wàn)多家，美國沃爾瑪擁有四千多個(gè)分店，法國家樂(lè )福有九千多個(gè)分店。美、日等國家均對連鎖企業(yè)的最低開(kāi)店規模提出了明確的數量審批規定，以保證連鎖企業(yè)達到一定的規模經(jīng)濟水平。而我國連鎖企業(yè)規模普遍偏小，組織化程度低，沒(méi)有形成規模優(yōu)勢。有了規模，才可以進(jìn)行大規模采購，降低進(jìn)貨成本，加強物流配送體系并提高效率。
2。2科技含量小，網(wǎng)絡(luò )化、智能化程度低
目前我國大多數零售企業(yè)科技含量較低，仍在用人力方式進(jìn)行相對低效的采購、銷(xiāo)售、物流、財務(wù)處理等等，一切都憑經(jīng)驗，隨意性、主觀(guān)性大，時(shí)效性、科學(xué)性差。據統計，我國零售企業(yè)在信息化建設方面的投入不到零售總額的0。2%，而國際零售巨頭的投入是2%以上。一方面，零售企業(yè)普遍存在零售信息化動(dòng)力不足、信息系統封閉和結構不良、信息管理人才缺乏的現象。先進(jìn)的技術(shù)與管理手段是現代企業(yè)管理的必備條件。盡管不少零售企業(yè)配備了一定數量的計算機，但限于軟件應用與網(wǎng)絡(luò )條件，效用并不明顯；另一方面，大多數零售商缺乏良好的后勤技術(shù)和組織技術(shù)支持，導致經(jīng)常性的積壓和脫銷(xiāo)，以及當某些分店缺乏某種商品時(shí)而在另一分店卻大量積壓這種商品的尷尬局面。
2。3業(yè)態(tài)選擇過(guò)于單一
近年來(lái)，我國零售業(yè)態(tài)已突破以往百貨商店一統天下的格局，出現了超市、折扣店、便利店、倉儲店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店等多種新的業(yè)態(tài)，但零售企業(yè)主要業(yè)態(tài)還是大型單體百貨商店。大型百貨商店以其較高的商譽(yù)、良好的服務(wù)、先進(jìn)的設施、優(yōu)美的購物環(huán)境倍受消費者青睞，成為零售業(yè)中的佼佼者。但近幾年百貨商店在激烈的競爭中已暴露出許多問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)費用增加，銷(xiāo)售增長(cháng)趨緩，利潤水平呈下降趨勢，尤其是在市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)方式上已經(jīng)不能適應顧客多樣化的需求。據統計，全球零售行業(yè)百強企業(yè)中大多經(jīng)營(yíng)2—3種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至在5種業(yè)態(tài)中同時(shí)開(kāi)展業(yè)務(wù)。
2。4各零售業(yè)態(tài)混淆，特征不明顯
我國零售企業(yè)的一個(gè)基本情況就是各業(yè)態(tài)在市場(chǎng)定位、目標市場(chǎng)選擇、經(jīng)營(yíng)形式、商品結構、服務(wù)方式等方面趨同。經(jīng)營(yíng)缺乏特色，只是一味地在價(jià)格上互相競爭，造成“超市不超”、“便利店不便”、“專(zhuān)業(yè)店不專(zhuān)”等業(yè)態(tài)特征不突出、競爭能力不強等問(wèn)題，從而成為我國零售企業(yè)難以與外資零售企業(yè)抗衡的一個(gè)重要原因。外國零售巨子們會(huì )針對自身的優(yōu)勢特點(diǎn)及目標顧客的需求狀況，準確地選擇業(yè)態(tài)，以鮮明的業(yè)態(tài)特征占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份額。如家樂(lè )福、麥德龍、萬(wàn)客隆幾乎都用當前世界最主力化的倉儲超市模式進(jìn)入中國，意欲搶奪中國連鎖業(yè)未來(lái)發(fā)展的制高點(diǎn)。
2。5營(yíng)銷(xiāo)手段單一
在營(yíng)銷(xiāo)手段方面，很多零售企業(yè)過(guò)分依賴(lài)價(jià)格競爭、營(yíng)業(yè)推廣競爭、“通路費”等方式，大量存在降價(jià)欺詐和不正當競爭。有的商家把其商品的原價(jià)抬高，然后打著(zhù)反季節降價(jià)、清倉降價(jià)、拆遷挪店降價(jià)的旗號，欺詐客戶(hù)，推銷(xiāo)商品。有的商家憑著(zhù)自己雄厚的資本，不惜血本，賠本降價(jià)，擠垮同行。這些經(jīng)營(yíng)行為嚴重地損害了企業(yè)形象，影響了消費者正常的消費心態(tài)，促使消費者不信任心理的產(chǎn)生而轉向外資零售商，這將使本來(lái)就處于劣勢的國內零售企業(yè)更是雪上加霜。
3我國零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是大勢所趨
3。1經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng )新
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先是一種理念，其功能是改變人們的思維方法，其次才是一種方法，其功能是改變人們的行為方式。所以，理念創(chuàng )新成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的靈魂，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的本質(zhì)所在。
零售企業(yè)的理念創(chuàng )新可從兩方面入手。（1）確立多贏(yíng)模式。在商業(yè)系統中，大多數商業(yè)企業(yè)都會(huì )面臨市場(chǎng)競爭與合作互動(dòng)關(guān)系問(wèn)題，即如何有效解決供應鏈上下游及同行企業(yè)的相互競合關(guān)系。知識經(jīng)濟時(shí)代零售企業(yè)應以吸引并留住顧客為根本目標，關(guān)鍵在于供應鏈上下游及客戶(hù)關(guān)系的建立與維持。目前我國傳統的流通系統往往被分割成一些封閉環(huán)節，企業(yè)間合作意識淡薄，人為造成行業(yè)間的不良競爭，從而降低了利潤，導致兩敗俱傷。因此，在未來(lái)的競爭中，零售企業(yè)應實(shí)現既有競爭又有合作的策略。一方面努力鞏固與制造商的共生關(guān)系，可以通過(guò)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，加長(cháng)供應鏈，增強彼此的信任度，共同做好售前、售中、售后一系列工作，以達到雙贏(yíng)效果；另一方面積極發(fā)展行業(yè)間的合作，共享信息資源，增強企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險的能力。（2）確立以消費者為本位的理念。這是零售界對市場(chǎng)大勢由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)力市場(chǎng)這個(gè)特定社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境順天應勢的反映。以消費者為本位的經(jīng)營(yíng)理念可通過(guò)有形環(huán)節如業(yè)態(tài)形式、定位、空間擺布上的變化而體現，以及無(wú)形環(huán)節如服務(wù)保證、信譽(yù)、形象上的變化而體現出來(lái)。
3。2企業(yè)規模創(chuàng )新
規模障礙是我國零售企業(yè)面臨的嚴峻挑戰之一，對此必須進(jìn)一步提高我國零售企業(yè)的資本運營(yíng)能力，有效降低企業(yè)各方面成本。雖然我國零售企業(yè)數量不斷呈上升趨勢，但單個(gè)企業(yè)規模過(guò)小，實(shí)力薄弱，無(wú)法和國外的商業(yè)巨頭抗衡。在激烈的市場(chǎng)競爭中，規模經(jīng)營(yíng)出效率，規模經(jīng)營(yíng)出競爭力。因此，擴大零售企業(yè)規模，是改變目前國內商業(yè)競爭劣勢的一項重要措施。大型零售企業(yè)在進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額的基礎上，將分散的資產(chǎn)集合起來(lái)，走集約化、集團化的發(fā)展道路，通過(guò)兼并重組、收購、連鎖和聯(lián)合等形式，組建一批資本雄厚、規模龐大、市場(chǎng)拓展能力強的大型零售企業(yè)和企業(yè)集團，形成我國的商業(yè)“聯(lián)合艦隊”，提高企業(yè)競爭力，以便和國外的“航母”對抗。
但需要特別注意的是，規模并非越大越好，一定地區的市場(chǎng)需求有限，如各零售企業(yè)無(wú)限地擴大規模，勢必造成同業(yè)間的過(guò)度競爭與排斥。因此要強調適度規模，零售企業(yè)追求適度規模的擴展可從三方面著(zhù)手：（1）業(yè)態(tài)擴展，百貨店可以進(jìn)入超市領(lǐng)域，超市集團也可以進(jìn)入便利店領(lǐng)域或雜貨店；（2）空間擴展，在本地、外地、全國范圍甚至全球范圍設立各種子公司、分公司；（3）組織方式擴展，是股份，還是合作，或者采取合資、連鎖等方式，都要進(jìn)行科學(xué)的決策與選擇。
3。3營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng )新
組織技術(shù)方面，要通過(guò)優(yōu)化組織結構、完善組織制度、健全組織管理來(lái)提高組織的績(jì)效；后勤技術(shù)上，要依賴(lài)良好的后勤技術(shù)，適時(shí)地提供商品以消滅庫存積壓現象，確保高效倉儲，促進(jìn)庫存周轉并降低持有成本；信息管理技術(shù)方面，要通過(guò)條形碼和編碼系統收集關(guān)于顧客、存貨單位及商店信息的詳細資料，不斷完善特殊情況匯報系統及決策與支持系統。與此同時(shí)，企業(yè)要努力提高會(huì )計技術(shù)和人力資源管理技術(shù)。
3。4零售業(yè)態(tài)創(chuàng )新
從兩方面入手。（1）實(shí)施各業(yè)態(tài)差異化定位。零售企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，贏(yíng)得忠誠顧客，首先必須明確自己的市場(chǎng)定位。不同的業(yè)態(tài)應有不同的目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。如百貨商店宜通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高商品附加值，從而贏(yíng)得對服務(wù)和品質(zhì)敏感的顧客；倉儲式商店宜通過(guò)盡量縮減經(jīng)營(yíng)費用降低成本來(lái)吸引對商品價(jià)格敏感的顧客；便利店宜針對特定的細分市場(chǎng)滿(mǎn)足目標顧客的特定需求。（2）實(shí)施業(yè)態(tài)優(yōu)化管理。消費需求催化零售業(yè)態(tài)發(fā)展。目前，大型百貨商場(chǎng)在大都市已處于成熟期，并已顯示出衰退跡象。而超級市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店等新興業(yè)態(tài)日益受大都市消費者青睞，已處于成長(cháng)期。如專(zhuān)業(yè)店雖然是一種比較古老的業(yè)態(tài)形式，但其商品經(jīng)營(yíng)結構上具有的專(zhuān)業(yè)性、深度性和品牌豐富性，能夠充分滿(mǎn)足消費者差異化、個(gè)性化的需求。特別是連鎖式的經(jīng)營(yíng)，提高了顧客購物的便利性。網(wǎng)絡(luò )商店也備受消費者青睞，它是一種新型的無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)，泛指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商店形式。網(wǎng)絡(luò )商店不僅為企業(yè)打造了一個(gè)自助式開(kāi)放平臺，而且也為個(gè)人客戶(hù)提供了一個(gè)更方便、周到的購物環(huán)境。目前我國不少知名零售企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)上商城，為顧客提供更安全、更迅速、更方便的網(wǎng)上購物環(huán)境和最新的相關(guān)信息。
零售企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存和發(fā)展，必須不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)調整和重新選擇業(yè)態(tài)，以適應消費的需要。變革業(yè)態(tài)歸根到底是企業(yè)求生存圖發(fā)展的一種方式。
3。5服務(wù)創(chuàng )新
隨著(zhù)外資零售企業(yè)的大規模進(jìn)入，我國零售市場(chǎng)競爭日趨激烈，而零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價(jià)格和種類(lèi)等方面又日益趨同，顧客不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的吸引力，零售企業(yè)僅靠產(chǎn)品差異很難贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。因此，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)要想增強自身競爭力，就必須在同樣的產(chǎn)品基礎上，實(shí)施服務(wù)創(chuàng )新。只有通過(guò)服務(wù)創(chuàng )新才能滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需要，才能贏(yíng)得顧客的忠誠�？蓮囊韵路矫嫒胧郑�
�。�1）改善服務(wù)設施，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。要增加一些方便性服務(wù)設施和補充性服務(wù)設施，為顧客營(yíng)造一個(gè)典雅、舒適、整潔、安全的購物環(huán)境。特別是在大商場(chǎng)，要適當配置顧客休息椅、咖啡廳、自動(dòng)取款機、停車(chē)場(chǎng)等，商場(chǎng)集購物、休閑、娛樂(lè )于一體，最大限度地滿(mǎn)足顧客的愿望與要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場(chǎng)的停留和購物機會(huì )，同時(shí)又有助于體現商場(chǎng)的服務(wù)特色，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
�。�2）完善服務(wù)內容，滿(mǎn)足顧客需求。為滿(mǎn)足顧客的多種需求，零售企業(yè)必須完善訂貨服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、送貨與安裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時(shí)幼兒托管服務(wù)等。
�。�3）推行知識服務(wù)。①要做好員工的基礎培訓工作，為知識服務(wù)奠定基礎，如沃爾瑪的培訓體系就相當健全，為了培訓員工，公司還成立了沃爾瑪研究院，盡可能給員工提供最佳的培訓。員工的培訓內容包括：儀容儀表、站立、行走姿勢、展示商品的藝術(shù)、引導手勢規范、接待程序及待客禮儀。②提高員工的綜合素質(zhì)。通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識、商務(wù)法規以及核心能力的培訓和考核，培養經(jīng)營(yíng)意識、應變能力、市場(chǎng)眼光和自信心，以提高其職業(yè)素質(zhì)。
3。6品牌戰略創(chuàng )新
品牌戰略的創(chuàng )新就是大中型零售企業(yè)采用自有品牌，即向制造商大批購進(jìn)產(chǎn)品，然后用自己的品牌上市。西方發(fā)達國家對于零售企業(yè)自有品牌的研究已經(jīng)有30多年的歷史了，而且在實(shí)際應用中也取得了可觀(guān)的經(jīng)濟效果。目前，自有品牌商品占超市年銷(xiāo)售額的比重，在英國為30%，在美國為40%，在加拿大為23%。國際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。作為大型零售企業(yè)采用品牌戰略，（1）可以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。因為，品牌本身對大都市消費者購買(mǎi)行為具有強烈的導向作用。（2）能加強零售企業(yè)責任約束。（3）能與生產(chǎn)與需求銜接起來(lái)。由于零售企業(yè)直接面向消費者，比較容易收集到關(guān)于消費者需求的各種信息，使得生產(chǎn)更具針對性，從而能更好地滿(mǎn)足消費者的各種需求。
參考文獻
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