我國企業(yè)面對跨國零售集團采購的營(yíng)銷(xiāo)對策研究

[摘 要]跨國零售集團在華采購進(jìn)程的加快給中國企業(yè)帶來(lái)巨大商機�？鐕�零售集團在華采購中有相當規范的要求和十分復雜的程序。我國企業(yè)在面對跨國零售集團的采購中存在產(chǎn)品質(zhì)量不高、銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)絡(luò )缺乏、規模與配送能力不足、不了解相關(guān)技術(shù)標準體系等問(wèn)題。中國企業(yè)應注重產(chǎn)品創(chuàng )意、提高信譽(yù)、加強溝通并培養專(zhuān)業(yè)賣(mài)手，以爭取到與跨國零售集團合作的機會(huì )。
　　[關(guān)鍵詞]跨國零售集團 采購 全球營(yíng)銷(xiāo) 對策
　　
　　隨著(zhù)中國成為世貿組織成員國，以及經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢和供應鏈管理的普遍實(shí)施，跨國零售集團在繼續加大在華直接投資的同時(shí),也逐步加快了全球采購網(wǎng)絡(luò )在中國的延伸，中國企業(yè)開(kāi)始吸引越來(lái)越多世界著(zhù)名跨國零售集團的目光�？鐕�零售集團加緊了在中國采購的腳步，這對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的商機。但我們應清醒冷靜地認識到，“中國制造”在跨國零售采購集團中的分量還顯得輕了些。2002年，世界500強的12家跨國零售集團在全球的銷(xiāo)售額超過(guò)了1.5萬(wàn)億美元，而其中從我國企業(yè)采購的產(chǎn)品還不足2％。什么原因使我國產(chǎn)品特別是消費品難以進(jìn)入全球采購網(wǎng)呢？如何使中國企業(yè)的產(chǎn)品直接進(jìn)入跨國零售集團的全球采購系統，參與跨國采購，已成為很多中國企業(yè)十分關(guān)注的問(wèn)題。
　　
　　一、跨國零售集團采購特征分析
　　與我國零售企業(yè)相比較，跨國零售集團在采購中呈現出不同的特點(diǎn)：
　�。ㄒ唬┎少彸绦驈碗s，采購標準嚴格
　　跨國零售集團選擇供應商不僅強調產(chǎn)品質(zhì)量,而且對企業(yè)的管理、經(jīng)營(yíng)等方面都提出了一系列標準�？鐕�零售集團的采購程序非常復雜,不僅要經(jīng)過(guò)幾輪的討價(jià)還價(jià),而且在達成采購意向后,生產(chǎn)企業(yè)還要面對非常嚴格的“驗廠(chǎng)”程序。例如家樂(lè )福對供貨商的選擇很慎重,生產(chǎn)廠(chǎng)家必須通過(guò)家樂(lè )福包括工廠(chǎng)檢測、商品測試直至裝運檢驗等一系列的長(cháng)達半年時(shí)間的考核,才能供貨。沃爾瑪對產(chǎn)品質(zhì)量的要求很?chē)栏?特別是涉及出口的商品還要符合進(jìn)口國標準。而麥德龍對產(chǎn)品質(zhì)量的要求永遠占第一位，而且要求供貨商不僅要保證提供穩定的貨源，同時(shí)要有生產(chǎn)優(yōu)勢,能控制好成本,有非常顯著(zhù)的價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)其對供貨時(shí)間的要求也很?chē)栏瘛?
　�。ǘ�）購買(mǎi)行為十分規范
　　同國內很多零售企業(yè)相比，跨國零售集團的采購過(guò)程十分規范和嚴格。由于貨源充足，而零售企業(yè)有限，所以國內的零售企業(yè)中“買(mǎi)手”相對“賣(mài)手”地位似乎略高。而且買(mǎi)手各自圈地，權利相對集中，再加上流動(dòng)性大等原因，難免出現很多不規范的行為從而影響企業(yè)的利益。而跨國零售集團在全球采購中買(mǎi)手權利相對分散，并且部門(mén)之間經(jīng)常做內部輪換，所以行業(yè)內部相對規范，這一方面給了很多中國企業(yè)一個(gè)平等競技的機會(huì )，另一方面企業(yè)商品的實(shí)力就顯得額外重要。
　�。ㄈ�）采購看重供應商相關(guān)認證和配套系統
　　為了保證采購商品的質(zhì)量，跨國零售集團往往要求供應商有相關(guān)的認證。首先,擁有一套完整的符合國際慣例的質(zhì)量認證體系是被跨國零售集團接受的第一項基本要求。其次跨國零售集團希望采購對象具有一定的研發(fā)能力,而不僅僅是模仿。再次,企業(yè)內部必須建立一套持續可靠的測試系統,以便于配套產(chǎn)品隨時(shí)進(jìn)入銷(xiāo)售�？鐕�零售集團對于采購的產(chǎn)品先要在國內的一個(gè)區域進(jìn)行檢測,如銷(xiāo)路好再進(jìn)入全國市場(chǎng),而產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場(chǎng)，還要獲得進(jìn)入國的質(zhì)量認證。
　�。ㄋ模┛鐕�零售集團與供應商合作密切
　　傳統商業(yè)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產(chǎn)廠(chǎng)商傳遞到消費者手里，反過(guò)來(lái)再將消費者的意見(jiàn)通過(guò)電話(huà)或書(shū)面形式反饋到廠(chǎng)商那里�？鐕�零售集團擁有高水準的客戶(hù)服務(wù)，能夠做到及時(shí)地將消費者的意見(jiàn)反饋給廠(chǎng)商，并直接參與到上游廠(chǎng)商的生產(chǎn)計劃中去，與上游廠(chǎng)商共同商討和制定產(chǎn)品計劃、供貨周期，甚至幫助上游廠(chǎng)商進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制方面的工作�？鐕�零售集團希望因此能夠最早得到市場(chǎng)需要的商品。
　�。ㄎ澹┎少彆�(huì )日益成為跨國零售集團與企業(yè)接洽的重要途徑
　　跨國零售集團來(lái)華采購多半采用采購大會(huì )的形式，在采購會(huì )現場(chǎng)與參展企業(yè)進(jìn)行初步交涉。這給了中國企業(yè)一個(gè)與跨國零售集團親密接觸的機會(huì )。
　　
　　二、我國企業(yè)面對跨國零售集團營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
　　在跨國零售集團的眼中，“中國是全球唯一可生產(chǎn)所有商品的國家。沒(méi)有一家外國公司不看重中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售和采購�！奔热蝗绱�，為何中國企業(yè)在跨國零售集團的采購中所占比重不盡如人意呢？
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品創(chuàng )新和質(zhì)量難盡如人意
　　以往中國產(chǎn)品一向以?xún)r(jià)廉物美吸引跨國零售集團的采購商，所以中國的生產(chǎn)企業(yè)大都希望通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)勢，進(jìn)入全球采購網(wǎng)。然而跨國零售集團面對的顧客不僅需要價(jià)廉物美的商品，同時(shí)更喜歡富有個(gè)性，新穎獨特的商品。中國產(chǎn)品缺少創(chuàng )新性的設計和時(shí)尚感，在產(chǎn)品外形包裝上也缺乏創(chuàng )意，過(guò)于陳舊，沒(méi)有自身的特色，這在很大程度上降低了中國商品在國際市場(chǎng)上的吸引力。
　　雖然從發(fā)展趨勢來(lái)看，中國產(chǎn)品的質(zhì)量在不斷提高。然而就整體而言，中國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，甚至時(shí)好時(shí)壞，使中國的產(chǎn)品缺乏穩定的質(zhì)量保證。國產(chǎn)商品在國際市場(chǎng)上總與“價(jià)廉但不物美”相聯(lián)系，地位不高。這使得跨國零售集團采購商在選擇商品時(shí)對中國生產(chǎn)企業(yè)缺乏信任。
　�。ǘ�）缺乏銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò )
　　很多跨國零售集團很少有機會(huì )能直接接觸到中國生產(chǎn)企業(yè)，對中國商品并不十分了解和熟悉，采購潛力難以完全發(fā)揮，這就導致中國國內生產(chǎn)企業(yè)特別是消費品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接出口到國外零售企業(yè)的并不多。同時(shí)，國內生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)拓國外市場(chǎng)方面缺乏銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò )，對國外相關(guān)的技術(shù)標準體系缺乏了解，不能及時(shí)跟蹤掌握國際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對跨國零售集團的采購程序和方法更是知之甚少。因此，由于產(chǎn)品的供需雙方缺乏必要的溝通和交流機會(huì )，使中國產(chǎn)品難以大量進(jìn)入跨國零售集團的全球采購網(wǎng)。
　�。ㄈ�）欠缺規模與配套設施
　　由于采購量很大，所以跨國零售集團采購商對供應商的規模和配送能力都有一定的要求。比如日本伊藤洋華堂、好又多等大型連鎖集團對中國一些企業(yè)的產(chǎn)品非常感興趣，但是卻要求廠(chǎng)家和他們在國內所開(kāi)設的連鎖超市一對一地送貨，而中國企業(yè)在那些地方還沒(méi)有設立辦事處，達不到采購商的要求。像這種由于規模太小，沒(méi)有一定庫存，達不到采購商進(jìn)行直接配送的要求，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的配送公司的企業(yè)，只能眼睜睜地看著(zhù)到手的訂單飛走。
　　除此之外，即使有相當的規模和配送能力，中國企業(yè)在配套設施上也有可能不能符合跨國零售集團的要求。如售后服務(wù)不完善；包裝不符合國際慣例等。這種缺陷在跨國采購的熱點(diǎn)商品消費品中尤其突出。
　�。ㄋ模╇y平衡全國價(jià)格系統
　　雖然對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得跨國零售集團的采購訂單是一個(gè)巨大的誘惑，然而為了平衡所有經(jīng)銷(xiāo)商的利益，有時(shí)可能無(wú)法滿(mǎn)足跨國零售商在售價(jià)上的要求而不得不忍痛割?lèi)?ài)。海南椰樹(shù)集團是全國的知名企業(yè)，其椰樹(shù)牌椰汁在銷(xiāo)售通路上較早地成為了家樂(lè )福和沃爾瑪的供貨商。沃爾瑪集團要求和椰樹(shù)集團簽全國性銷(xiāo)售合同，而一改以往一店一簽的形式。沃爾瑪提倡低價(jià)銷(xiāo)售，可能以低于椰樹(shù)集團的定價(jià)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而這樣一來(lái)，將會(huì )打亂椰樹(shù)集團成熟和完善的價(jià)格系統，而且會(huì )導致椰樹(shù)集團其他經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。所以椰樹(shù)集團無(wú)法和沃爾瑪達成類(lèi)似協(xié)議。像這種由于供應商為保證其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益，而無(wú)法滿(mǎn)足跨國零售集團采購商單獨定價(jià)協(xié)議的情況還有很多。
　�。ㄎ澹�對國外相關(guān)的技術(shù)標準體系缺乏了解，不能及時(shí)跟蹤掌握國際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
　　中國企業(yè)往往過(guò)于專(zhuān)注于自身的產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制，很少有機會(huì )了解國外相關(guān)的技術(shù)標準體系，因此盡管能生產(chǎn)出價(jià)廉物美的商品卻也可能難合跨國零售集團的胃口。同時(shí)，中國企業(yè)不能及時(shí)跟蹤國際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，以為在本國適銷(xiāo)的產(chǎn)品，跨國零售集團就一定同樣認可，因而常常在技術(shù)、觀(guān)念上落后于跨國零售集團的需求。 　　
　　三、面對跨國零售集團采購的營(yíng)銷(xiāo)對策
　　面對跨國零售集團加大在華采購力度的巨大商機，在認知到自身存在問(wèn)題的同時(shí)，中國企業(yè)應該從各方面入手，向跨國零售集團靠攏，爭取早日擠入跨國零售集團的采購筐。
　�。ㄒ唬┳⒅禺a(chǎn)品創(chuàng )意
　　個(gè)性具有不可替代性，有個(gè)性，就有吸引力、競爭力和生命力。富有獨特個(gè)性的產(chǎn)品，可以使生產(chǎn)企業(yè)在參與國際采購談判，面對跨國零售集團在采購中一味壓價(jià)的局面時(shí)，有更多的“話(huà)語(yǔ)權”和加價(jià)的籌碼。
　　無(wú)限商機變成實(shí)實(shí)在在的訂單，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。中國生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品設計上應給予更多的投入。實(shí)用的性能、新穎的外觀(guān)、精美的包裝對商品缺一不可，每一個(gè)環(huán)節都需要技術(shù)革新，技術(shù)含量高、不斷更新?lián)Q代的商品才能受到市場(chǎng)歡迎。
　�。ǘ�）提高信譽(yù)
　　1．取得國際認證
　　跨國零售集團注重供應商的商業(yè)信譽(yù)，他們每年都要對自己的供應商進(jìn)行信用評估，因為他們與供應商尋求的是長(cháng)期的合作伙伴關(guān)系，所以挑選信譽(yù)好的供應商是采購順利的保證。如何證明自身的良好信譽(yù)？是中國廠(chǎng)商所面臨的問(wèn)題�？鐕�零售集團希望與擁有國際認證的生產(chǎn)企業(yè)合作，因為國際認證體系本身的價(jià)值，是被國際貿易、國際市場(chǎng)所認可的。中國目前獲得ISO系列認證的企業(yè)不足20% ,僅此一項缺陷就會(huì )被跨國零售商拒之門(mén)外,而在GE、GS、FDA、UL等專(zhuān)業(yè)認證要求下將會(huì )有更多中國企業(yè)達不到跨國零售集團的采購標準。因此，中國企業(yè)進(jìn)入跨國零售集團的采購網(wǎng)，必須做好產(chǎn)品國際認證工作。
　　2．保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩定性
　　質(zhì)量和安全性是跨國零售集團最為看重的采購標準。如果中國企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入跨國采購系統,將有可能出口到跨國零售集團世界各地進(jìn)行銷(xiāo)售,而全球各國對進(jìn)口產(chǎn)品都有嚴格的標準,尤其是產(chǎn)品的安全性。中國擁有豐富的資源，廉價(jià)的勞動(dòng)力，在制造業(yè)方面擁有強大的優(yōu)勢。完全有能力制造出符合國際市場(chǎng)標準的絕大多數產(chǎn)品，但中國制造企業(yè)對質(zhì)量的管理水平還很低，這就使得跨國零售集團對于中國產(chǎn)品的質(zhì)量穩定性缺乏信心。所以，中國企業(yè)進(jìn)軍國際采購網(wǎng)的關(guān)鍵一步就是加強對產(chǎn)品質(zhì)量的管理，從而提升中國企業(yè)在國際市場(chǎng)的信譽(yù)。
　�。ㄈ�）加強溝通
　　長(cháng)期以來(lái)，我國企業(yè)對國外相關(guān)的技術(shù)標準體系缺乏了解，不能及時(shí)跟蹤掌握國際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為改變這種現狀我國政府為跨國零售集團提供更多的支持和服務(wù),協(xié)助國內外企業(yè)產(chǎn)品直接進(jìn)入跨國零售集團全球采購系統, 我國企業(yè)應利用國內采購中心與采購會(huì )這樣的信息平臺，積極的參與跨國企業(yè)的交流與合作。
　　國際采購大會(huì )為國內企業(yè)提供了與跨國零售集團直接見(jiàn)面、相互洽談的機會(huì )。即使無(wú)法達成交易，中國企業(yè)也應該更多的把采購會(huì )看成是一個(gè)學(xué)習和了解信息的機會(huì )。通過(guò)參與采購會(huì )，中國企業(yè)可以進(jìn)一步了解到最新的消費信息，從而生產(chǎn)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。許多企業(yè)像春蘭、海爾等以兼具“全球供應商”和“全球采購商”的雙重身份赴會(huì )，把它作為了解對手、學(xué)習對手的難得機遇。對于很多中小企業(yè)而言，采購會(huì )也為其了解國際市場(chǎng)打開(kāi)了一扇窗。
　�。ㄋ模┡囵B專(zhuān)業(yè)人才賣(mài)手
　　針對跨國零售集團采購相對規范和專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，對于我國生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前急需培養與“買(mǎi)手”談判的“賣(mài)手”�！百u(mài)手”即生產(chǎn)企業(yè)面對采購商的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人才，應擁有相關(guān)專(zhuān)業(yè)技能，掌握國際貿易知識、透析采購細則，了解不同國家市場(chǎng)對產(chǎn)品的不同標準，擁有良好的外語(yǔ)水平和溝通能力，同時(shí)能制作符合標準、價(jià)格與售后服務(wù)均具競爭優(yōu)勢的標書(shū)。擁有這樣能力的專(zhuān)業(yè)人才，才能使我國生產(chǎn)企業(yè)更好的與跨國采購商進(jìn)行商業(yè)合作與交流，在采購活動(dòng)中，更有效的與采購商進(jìn)行談判。
　　跨國零售企業(yè)加大在華采購力度的趨勢，為中國企業(yè)提供了一個(gè)走出去的難得機會(huì )。只有從自身出發(fā)適應環(huán)境，勇于面對挑戰，充分了解采購內容、熟悉掌握采購程序、增加類(lèi)似商務(wù)經(jīng)驗，在今后越來(lái)越多的國際采購中才能夠大有收獲。
　　
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