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我國大型零售企業(yè)跨國營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因研究
論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；跨國營(yíng)銷(xiāo)；動(dòng)因 論文摘要：現階段，我國零售企業(yè)在本土面臨的國際化競爭越來(lái)越激烈，行業(yè)格局變化受到國際零售企業(yè)的沖擊。市場(chǎng)份額不斷被擠占。反思國外大型零售企業(yè)無(wú)不在國際化營(yíng)銷(xiāo)中，獲得新的增長(cháng)點(diǎn)，我國零售企業(yè)亦可仿效而行。根據零售企業(yè)國際化營(yíng)銷(xiāo)的內動(dòng)力和外推力理論，我國零售企業(yè)走上國際化之路是必然的，一是國際形勢的驅使。二是企業(yè)戰略發(fā)展的長(cháng)遠需要。國際零售企業(yè)開(kāi)展跨國營(yíng)銷(xiāo)已有二十多年了，早在1985年，零售學(xué)家Kaeher提出有關(guān)零售企業(yè)國際化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)因理論，他歸結于“拉動(dòng)(pull)”和“推動(dòng)(push)”要素，這種思路為理解零售企業(yè)國際化的動(dòng)機提供了一個(gè)基礎框架。還有學(xué)者認為零售企業(yè)可以在國際市場(chǎng)上利用在本國發(fā)展起來(lái)的競爭優(yōu)勢，例如，經(jīng)營(yíng)模式、品牌、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢和健全的網(wǎng)絡(luò )體系等。歐洲電器和DIY零售業(yè)務(wù)是在市場(chǎng)的集中和規模經(jīng)濟的推動(dòng)下創(chuàng )建的，它為零售企業(yè)跨國營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因分析提供了參考。
零售企業(yè)跨國營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因也可以歸納為：跨國營(yíng)銷(xiāo)的“推動(dòng)力”和“拉動(dòng)力”因素�！巴苿�(dòng)力”是推動(dòng)我國零售企業(yè)跨國營(yíng)銷(xiāo)的潛在內力，包括零售新技術(shù)、獨特的產(chǎn)品、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和國內市場(chǎng)狹小發(fā)展空間的限制等等。而“拉動(dòng)力”主要是從國外市場(chǎng)的吸引力來(lái)看，國外眾多的市場(chǎng)機會(huì )和市場(chǎng)規模、良好商業(yè)基礎設施等因素，促使國內零售企業(yè)擴大經(jīng)營(yíng)空間，實(shí)現零售行業(yè)的規模經(jīng)濟效應。
一、我國大型零售企業(yè)跨國營(yíng)銷(xiāo)的“推動(dòng)力”
1、應用新技術(shù)增強競爭能力
零售新技術(shù)是推動(dòng)零售企業(yè)“走出去”的重要推動(dòng)因素之一。信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)應用于零售經(jīng)營(yíng)，不受時(shí)空限制，輕易迅速更新與獲取交易信息，從而大大降低商品交換成本。據專(zhuān)家估計，目前互聯(lián)網(wǎng)上的交易成本約等于傳統方式成本的1/10，這使零售企業(yè)在跨國發(fā)展交易成本上大大降低。隨著(zhù)現代管理技術(shù)和信息技術(shù)在我國零售業(yè)中廣泛應用，使零售業(yè)的技術(shù)含量陡增，這不僅表現在擁有尖端的科技設備，更包括專(zhuān)業(yè)人才的吸納和使用。迫于外資零售企業(yè)的競爭壓力，我國大型零售企業(yè)加大了技術(shù)投入和人才引進(jìn)，例如，一些大型零售連鎖企業(yè)相繼建立計算機網(wǎng)絡(luò )，采用條碼技術(shù)和POS系統，對產(chǎn)品的采購、銷(xiāo)售、庫存實(shí)行單品管理，自動(dòng)補貨，大大降低了庫存成本。信息技術(shù)等新技術(shù)的應用提高了企業(yè)競爭能力的同時(shí)，為零售企業(yè)在目標市場(chǎng)上實(shí)施跨國經(jīng)營(yíng)贏(yíng)得了比較優(yōu)勢。
我國零售企業(yè)意識到應用信息技術(shù)進(jìn)行供應鏈的管理，重視物流技術(shù)的開(kāi)發(fā)和配送倉庫的建設，在2003年我國限額以上的零售企業(yè)建配送中心1346個(gè)，較2002年增加144個(gè)，增長(cháng)比率為、12.2％。零售企業(yè)通過(guò)對適銷(xiāo)品類(lèi)的大批量采購，降低進(jìn)貨成本，實(shí)現商品的低價(jià)定位策略。利用新技術(shù)通過(guò)與供應商共建聯(lián)系系統(如信息共享)，輔助供應商可以降低產(chǎn)品成本，如對供應商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢(xún)和記錄，迫使其進(jìn)行流程再造和提高價(jià)格性能比，使供應企業(yè)同零售企業(yè)站在同樣的角度致力于降低產(chǎn)品成本及其供應鏈成本的運作。 2、具有商品和服務(wù)的優(yōu)勢
我國是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的出口大國，比如，與人們生活息息相關(guān)的食品、服裝、鞋帽、玩具等產(chǎn)品，由于物美價(jià)廉深受各國消費者的喜愛(ài)，一些國外知名廠(chǎng)商(如沃爾瑪)紛紛在中國設立采購基地，中國的零售企業(yè)應該充分利用這一優(yōu)勢，發(fā)展出口，如我國的輕工、紡織、日用品、農業(yè)機具、家電、小型機械都很適合非洲市場(chǎng)，哈爾濱百貨商場(chǎng)就與哈爾濱國際經(jīng)濟技術(shù)合作公司合作經(jīng)營(yíng)，將國內市場(chǎng)滯銷(xiāo)積壓的庫存商品運至安哥拉的保稅倉庫，在安哥拉開(kāi)展靈活多樣的批零業(yè)務(wù)，生意極為興��；另外，中國輕工技術(shù)合作公司在馬里開(kāi)設了“新華商店”經(jīng)營(yíng)批零業(yè)務(wù)；福建外貿中心在非洲建立了“西非分撥中心”兼營(yíng)批、零業(yè)務(wù)，取得了一定的成效。而一些具有濃厚民族文化特色的商品，如民族工藝品、古玩、中藥等在發(fā)達國家也備受青睞，也可以成為主力經(jīng)營(yíng)的商品。
現階段，中國物流業(yè)的迅速發(fā)展與相關(guān)服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)化和現代化程度的提高，以及零售設施技術(shù)提供者的快速進(jìn)步，使得零售業(yè)在走出去時(shí)得到服務(wù)和支持，為企業(yè)長(cháng)期、持續地開(kāi)拓國外市場(chǎng)提供養料。與零售業(yè)相關(guān)的行業(yè)的快速成長(cháng)提供了支持。零售業(yè)相關(guān)行業(yè)主要有商品的生產(chǎn)者、物流供應鏈企業(yè)和金融、保險、信貸等服務(wù)行業(yè)以及零售設施技術(shù)的提供者。中國的制造業(yè)正在世界發(fā)揮舉足輕重的作用，正成為“世界工廠(chǎng)”，中國的許多產(chǎn)品暢銷(xiāo)國外市場(chǎng)，受到各國消費者的歡迎。中國的出口商品會(huì )成為零售企業(yè)走出去海外辦店的主要商品來(lái)源，也會(huì )因此而成為主要特色之一。
3、國內市場(chǎng)競爭日益激烈
國際零售商業(yè)巨頭，包括沃爾瑪、家樂(lè )福和麥德龍等，基本上都已進(jìn)入我國，目前還加快了在我國擴張的步伐，展開(kāi)了擴張競賽。未來(lái)在20年內，外資商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將遍布中國各地、商業(yè)競爭將空前激烈，國內零售企業(yè)的市場(chǎng)空間在不斷萎縮，嚴重阻礙了企業(yè)規模的擴大而無(wú)法實(shí)現規模效益。我國零售企業(yè)只有實(shí)施跨國營(yíng)銷(xiāo)戰略開(kāi)辟新的生存空間，才能穩步發(fā)展；也只有實(shí)施跨國營(yíng)銷(xiāo)戰略，才能更快、更直接地培育和增強開(kāi)拓國際市場(chǎng)的能力。如果局限于本土作戰，將會(huì )非常被動(dòng)，防不勝防，最終節節敗退，喪失本地市場(chǎng)這塊肥沃的“疆土”。從零售企業(yè)的發(fā)展規律來(lái)看，總是從小到大、由弱到強、自國內至國外逐步發(fā)展壯大的。零售企業(yè)要壯大乃至成為行業(yè)巨頭，就必須實(shí)施跨國營(yíng)銷(xiāo)的戰略。
二、我國大型零售企業(yè)跨國營(yíng)銷(xiāo)的“拉動(dòng)力”
1、經(jīng)濟全球化進(jìn)程加快
經(jīng)濟全球化使零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)諸要素跨國流動(dòng)的障礙越來(lái)越少，而且經(jīng)濟全球化的一個(gè)最重要內容就是市場(chǎng)全球化，零售企業(yè)商品購銷(xiāo)、資金籌措等要在全球范圍內進(jìn)行，才能最優(yōu)地實(shí)現“賤買(mǎi)貴賣(mài)”，獲取最佳效益。一個(gè)僅在國內配置經(jīng)營(yíng)要素的零售企業(yè)，面對許多在全球范圍內調配經(jīng)營(yíng)要素的競爭對手，是難以生存和發(fā)展的，因而，國際化經(jīng)營(yíng)成為零售企業(yè)優(yōu)化配置、提高效益的必由之路。也只有在國際市場(chǎng)上摸爬滾打，在與跨國零售商較量的過(guò)程中才能學(xué)得真本事，提高自身的競爭力，才能培育和增強開(kāi)拓國際市場(chǎng)的能力，在廣闊的國際市場(chǎng)占有一席之地。各國家之間的貿易協(xié)議或聯(lián)盟協(xié)定為零售企業(yè)的發(fā)展掃除了部分障礙。世界貿易組織、聯(lián)合國及其專(zhuān)門(mén)機構和國際貨幣基金組織等為促進(jìn)國際商務(wù)和放松管制發(fā)揮重要作用，還有歐洲共同市場(chǎng)、東南亞國家聯(lián)盟和北美自由貿易區的形成，都為零售企業(yè)提供了廣泛的跨國營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )。 作為WTO的成員，中國企業(yè)應享受的權利主要有：享有多邊的、無(wú)條件的和穩定的最惠國待遇與國民待遇；享有“普惠制”待遇及其他給予發(fā)展中國家的特殊照顧，享有充分利用世貿組織的爭端解決機制解決貿易爭端的權利，等等。就零售行業(yè)而言，它主要體現在世貿組織成員以及整個(gè)國際社會(huì )對中國零售企業(yè)逐步放寬市場(chǎng)準入條件和實(shí)行國民待遇方面。這就為我國零售企業(yè)實(shí)施跨國營(yíng)銷(xiāo)提供了千載難逢的契機。
2、國際市場(chǎng)機會(huì )涌現
我國與世界各國的經(jīng)濟結構存在著(zhù)差異，這種差異就是市場(chǎng)機會(huì )所在。同時(shí)，各國的文化、產(chǎn)品、服務(wù)也存在著(zhù)差異，而各國國內消費者的需求是多樣的。要求有多樣的產(chǎn)品、服務(wù)與之相適應，這也為零售企業(yè)實(shí)施跨國營(yíng)銷(xiāo)提供了盈利的機會(huì )。同樣的產(chǎn)品、服務(wù)在不同國家存在價(jià)格差異，較大的利潤空間誘使零售企業(yè)實(shí)施“走出去”戰略。一些發(fā)展中國家及落后國家生產(chǎn)水平較低，商業(yè)發(fā)展滯后，市場(chǎng)供應總量、結構都不能滿(mǎn)足消費者需求。這些都為我國零售企業(yè)“走出去”提供了舞臺。
3、需要廣闊的市場(chǎng)空間來(lái)實(shí)現規模經(jīng)濟
近年來(lái)，我國零售企業(yè)成幾何級數增長(cháng)，很多企業(yè)通過(guò)兼并與收購行為，制造了具有一定競爭能力的商業(yè)集團。隨著(zhù)零售企業(yè)的大型化，西方零售業(yè)的組織結構呈集中化趨勢。零售企業(yè)的集中化，意味著(zhù)主導零售企業(yè)的規�；�，可以達到規模效益。大型零售企業(yè)尤其是大型連鎖超市，可以集中批量采購，從供方得到價(jià)格優(yōu)惠；可以通過(guò)各分店商業(yè)設施的統一化、標準化，降低成本。比較2005年與2006年我國連鎖百強企業(yè)的前十強，可以發(fā)現近五年來(lái)，我國連鎖零售企業(yè)的規模在成倍數的增長(cháng)。在2005年中國最大的零售集團——百聯(lián)集團擁有6345家分店，銷(xiāo)售規模為720億元；而2002年全國連鎖百強企業(yè)排名第一的上海華聯(lián)超市只有1200家分店，銷(xiāo)售規模為140億元，分店數目增加了4倍，同時(shí)銷(xiāo)售規模擴大了5倍。在2006年國美電器以869.3億元銷(xiāo)售規模、820家店鋪的業(yè)績(jì)首次躍居第一，其中，永樂(lè )電器貢獻了220億元銷(xiāo)售收入和220家門(mén)店。零售企業(yè)要做強做大，必須要實(shí)現規模經(jīng)濟效應，這對整個(gè)零售企業(yè)發(fā)展有深遠影響。
隨著(zhù)外資零售企業(yè)的進(jìn)入，競爭激烈，國內零售企業(yè)的市場(chǎng)空間相對萎縮，制約著(zhù)國內零售企業(yè)的擴張。隨著(zhù)2004年12月我國零售市場(chǎng)全面放開(kāi)，掃除了外資進(jìn)入的限制，國內競爭國際化、國際競爭在國內愈益深入。而一定時(shí)期內我國的購買(mǎi)力是一個(gè)常數，各零售企業(yè)的市場(chǎng)份額必然此消彼長(cháng)。只有實(shí)施跨國營(yíng)銷(xiāo)戰略，充分利用好國內和國際的市場(chǎng)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，最大程度實(shí)現規�；�，才能確保效益穩步提高。
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