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網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下虛擬營(yíng)銷(xiāo)戰略分析
摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化時(shí)代的到來(lái), 網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的日趨完善,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現出了新的特點(diǎn)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)—虛擬營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)悄然出現。研究虛擬營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，分析其在當今經(jīng)濟環(huán)境中競爭優(yōu)勢，準確把握其市場(chǎng)運作規律，將對我國企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的市場(chǎng)前景。關(guān)鍵詞：虛擬營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟 競爭優(yōu)勢
在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代, 隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的日趨完善,新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)—虛擬營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)悄然出現，本文就這個(gè)問(wèn)題,作些探討。
一、虛擬營(yíng)銷(xiāo)模式分析
虛擬營(yíng)銷(xiāo)區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)是虛擬網(wǎng)絡(luò )本身的特性和虛擬網(wǎng)絡(luò )顧客需求的個(gè)性化,虛擬營(yíng)銷(xiāo)必須從網(wǎng)絡(luò )特征和消費者需求變化這一基礎出發(fā),運用網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”及網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I銷(xiāo)理論,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新。
網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)：是指由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強,顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程看似虛擬，其實(shí)地位比傳統營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步得到提高。
“軟營(yíng)銷(xiāo)”：是指在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷(xiāo)手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò )禮儀。網(wǎng)絡(luò )禮儀是一切網(wǎng)上行為的準則,以體現網(wǎng)絡(luò )社區作為一個(gè)具有社會(huì )、文化、經(jīng)濟三重性質(zhì)的團體,是按照一定的行為規劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也不例外�？梢�(jiàn), “軟營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念的特征主要體現在遵守網(wǎng)絡(luò )禮儀的同時(shí),通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識,從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)：是指生產(chǎn)廠(chǎng)家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點(diǎn),申請域名,制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò )管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。 網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)對買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟效益。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò )工具,隨時(shí)根據用戶(hù)的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),迅速擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )及時(shí)了解到用戶(hù)對產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。
二、案例淺析
曾看過(guò)一個(gè)有趣的資料, 說(shuō)的是美國有一位姑娘本來(lái)是每天在街頭賣(mài)花, 但是在與朋友聊天時(shí)知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后, 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢? 把各種花卉的照片、說(shuō)明及價(jià)格放在網(wǎng)上, 再通知離顧客最近的花店在規定的時(shí)間內將花送到客戶(hù)家中�！边@位姑娘據此構想, 花了5000美元, 買(mǎi)回電腦, 請人編制了軟件, 聯(lián)上了網(wǎng), 在不到40平方米的家中開(kāi)起了世界上第一家虛擬花店。據說(shuō)不到1年的時(shí)間, 賣(mài)花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美, 年營(yíng)業(yè)額超過(guò)了千萬(wàn)美元。因此，可以把虛擬營(yíng)銷(xiāo)定義為利用信息技術(shù), 將地域上分散的各種資源有效地組織起來(lái), 形成一個(gè)功能齊全、統一指揮的虛擬營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )實(shí)體。它以信息技術(shù)手段獲取內部與外部的資源, 擺脫了對內部資源的過(guò)分依賴(lài), 以低成本迅速整合更大范疇的資源, 集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競爭優(yōu)勢; 而且虛擬營(yíng)銷(xiāo)還適應多品種、少批量、多變性和不確定性的市場(chǎng)需求, 具有很強的市場(chǎng)應變能力。
從案例可看出, 網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟與虛擬營(yíng)銷(xiāo)的有機整合, 形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。我國企業(yè)面臨著(zhù)知識化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò )化和全球化的變革，企業(yè)的競爭力日益與信息化程度相關(guān),以英特網(wǎng)為基礎, 整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節，挖掘企業(yè)每一個(gè)經(jīng)濟元素的潛在價(jià)值, 開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)資源, 是企業(yè)生存、發(fā)展和實(shí)現飛躍的必然趨勢。
三、虛擬營(yíng)銷(xiāo)的競爭優(yōu)勢分析
營(yíng)銷(xiāo)成本低：虛擬營(yíng)銷(xiāo)可以將所有商品信息在網(wǎng)上發(fā)布,可以隨時(shí)接受需求者的查詢(xún),減少廣告促銷(xiāo)費用。同時(shí),可以很好地實(shí)現“零庫存”,什么時(shí)候賣(mài)出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫存就可滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,節省了潛在開(kāi)支。
創(chuàng )造市場(chǎng)機會(huì )：虛擬營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現跨區域、跨國界經(jīng)營(yíng)。并且互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以遠及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷(xiāo)售或者傳統銷(xiāo)售所不能的達到的市場(chǎng)，虛擬營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)創(chuàng )造更多新的市場(chǎng)機會(huì )。
便于收集和管理客戶(hù)信息：收到客戶(hù)訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶(hù)信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析，引導新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費,即提供交互式的銷(xiāo)售渠道,商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,從而減少了流通環(huán)節,增加了客戶(hù)和供貨方的聯(lián)系,使雙方均可獲得最新數據信息,加強彼此間合作,實(shí)現了雙贏(yíng)。
方便顧客：利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息、訂貨、支付等交易環(huán)節，克服了為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。
虛擬營(yíng)銷(xiāo)的靈活性與運作方式的高彈性：虛擬營(yíng)銷(xiāo)是一種高彈性的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運作模式, 能把握市場(chǎng)莫測的變化,根據策略目標調整虛擬組織, 或組合新的虛擬企業(yè), 創(chuàng )造新的競爭優(yōu)勢, 具有較強的靈活性與動(dòng)態(tài)性。
可見(jiàn)，虛擬營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費者為導向，強調個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式；虛擬營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)和消費者的據有極強的互動(dòng)性，提高了消費者的滿(mǎn)意度；虛擬營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費者的購物效率；虛擬營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節約促銷(xiāo)和流通費用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，實(shí)現讓利給顧客。
四、虛擬營(yíng)銷(xiāo)面臨的困難
物流配送困難大：虛擬營(yíng)銷(xiāo)在信息流上享有絕對的優(yōu)勢,但在物流配送上卻面臨極大的困難,一是配送成本高,二是配送渠道有待繼續完善。虛擬營(yíng)銷(xiāo)必須認識到雖然他們有效地取代了傳統企業(yè)的某些價(jià)值活動(dòng),但物流的整體協(xié)調運作非常重要。
企業(yè)文化建設難:現代企業(yè)越來(lái)越清醒地意識到,企業(yè)最主要的競爭力已不再是設備及產(chǎn)品,而是信息人力資源管理、創(chuàng )新能力、企業(yè)文化等。而企業(yè)文化的形成要靠員工共同努力才會(huì )發(fā)揮作用。而虛擬營(yíng)銷(xiāo)存在短期性及員工的分散性和成員的復雜性,使其企業(yè)文化形成極為困難,即使形成一致的企業(yè)文化,其作用也打大折扣。
消除用戶(hù)的抵觸難:虛擬營(yíng)銷(xiāo)的興起在改變傳統交易關(guān)系的同時(shí),也使網(wǎng)絡(luò )詐騙變的輕松容易。例如,美國詐騙了19萬(wàn)美元的黑人青年馬修?博文就是通過(guò)網(wǎng)上傳播虛假信息,鼓吹公司前景光明,才使150 多人上當受騙；網(wǎng)上詐騙及網(wǎng)上消費隱私的隱憂(yōu),使得許多潛在的消費者對虛擬營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了抵觸。
網(wǎng)絡(luò )購物支付難:虛擬營(yíng)銷(xiāo)從事商務(wù)活動(dòng),涉及到支付問(wèn)題,而我國目前網(wǎng)上貨款支付問(wèn)題還令人擔憂(yōu),形成網(wǎng)上購物容易但支付難的局面。例如有的虛擬營(yíng)銷(xiāo)采取網(wǎng)上購物,消費者到郵局匯款的支付方式,增加了購物者的付出,而導致讓客價(jià)值下降,從而降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。
五、應對措施
針對虛擬營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢及面臨的難題,筆者認為, 促進(jìn)我國虛擬營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展,應從以下幾點(diǎn)入手。
府應采取有力措施,為企業(yè)營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境：例如，加大相關(guān)法律法規的建設力度,用法律手段保護網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的隱私權； 加強銀行電子化發(fā)展，推行電子貨幣暢通化。
企業(yè)加強內部管理：首先，打造品牌文化�，F代企業(yè)競爭,是品牌與文化的較量,沒(méi)有高素質(zhì)的人才團隊就不會(huì )形成品牌文化，因此以最優(yōu)秀的人才隊伍,最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù),掌握最新信息,凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本；其次，樹(shù)立雙贏(yíng)觀(guān)念。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的應用,使傳統的大規模營(yíng)銷(xiāo)向越來(lái)越個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展,市場(chǎng)空間大大增加了,經(jīng)營(yíng)的潛在復雜性也隨之出現了。企業(yè)如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子,勢必會(huì )因為結構臃腫而難以快速發(fā)展。
加強與渠道企業(yè)的合作：渠道企業(yè)大都有較好的物流體系,顯示出了強大的物流配送優(yōu)勢。例如,春蘭空調連鎖店遍及全國400 多個(gè)城市,并在120 個(gè)中心城市設有連鎖總店和區域服務(wù)公司及倉儲配送中心。虛擬營(yíng)銷(xiāo)在解決物流配送問(wèn)題上,大多數采用了業(yè)務(wù)外包的形式,有效地利用了渠道企業(yè)的配送優(yōu)勢。但是,虛擬營(yíng)銷(xiāo)還應進(jìn)一步加強與渠道企業(yè)的合作,利用自身優(yōu)勢,對外部資源進(jìn)行有效整合,提高競爭力。
總之，虛擬營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時(shí)間和空間的限制，在很大程度上改變了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。虛擬營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)來(lái)講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)，虛擬營(yíng)銷(xiāo)具有國際化、信息化和無(wú)紙化，成為世界各國營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的大趨勢。
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