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網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下的旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新研究論文
摘要：
隨著(zhù)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，我國旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)得到了迅速發(fā)展，但也面臨著(zhù)許多挑戰和問(wèn)題。本文在分析了旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢及存在問(wèn)題的基礎上，探討了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下，旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統的構成及其創(chuàng )新策略，以期促進(jìn)我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟 旅游營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
一、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢
(一)全球化趨勢
以計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)信息量大、時(shí)效長(cháng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
(二)互動(dòng)性趨勢
旅游企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費者的需求，最大限度地滿(mǎn)足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。
(三)經(jīng)濟性趨勢
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費服務(wù)，可使旅游企業(yè)節省傳統宣傳的資金，降低成本。任何旅游企業(yè)，不論名氣、實(shí)力大小，不受地理、經(jīng)濟等方面條件的制約，只需花費較小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。
二、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟背景下旅游營(yíng)銷(xiāo)系統的構成
(一)品牌管理
子系統品牌管理子系統完成宣傳旅游品牌的功能，通過(guò)企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務(wù)規范、品牌宣傳，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養顧客的信任感、認知感。旅游企業(yè)(或景區)利用此系統達到宣傳形象、樹(shù)立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過(guò)詳細的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
(二)營(yíng)銷(xiāo)溝通與銷(xiāo)售子系統
互聯(lián)網(wǎng)最大特點(diǎn)是可以進(jìn)行雙向溝通。設置營(yíng)銷(xiāo)溝通子系統，通過(guò)引導、發(fā)起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或是有關(guān)旅游興趣、方式、感受等話(huà)題的討論，在了解消費者對企業(yè)及產(chǎn)品看法的同時(shí)，還能更好地深入消費者心理，了解他們的個(gè)性化需求，設計出符合顧客需求的旅游產(chǎn)品。而網(wǎng)上銷(xiāo)售子系統滿(mǎn)足顧客網(wǎng)上交易的需求，系統設置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。
(三)客戶(hù)關(guān)系管理子系統
通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理子系統實(shí)現對客戶(hù)銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠實(shí)現對客戶(hù)基本數據的記錄和跟蹤、對客戶(hù)訂單的流程追蹤、對客戶(hù)市場(chǎng)的劃分和趨勢研究、對客戶(hù)服務(wù)數據的分析，進(jìn)行數據挖掘和在線(xiàn)聯(lián)機分析以提供決策支持，在一定程度上實(shí)現業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。并將客戶(hù)信息進(jìn)行統計分析、分類(lèi)，提供不同的顧客以相應的服務(wù)。
在此系統中還對顧客的意見(jiàn)進(jìn)行反饋，給顧客以即時(shí)的信息，形成良好的互動(dòng)。
(四)績(jì)效評價(jià)子系統
績(jì)效評價(jià)子系統通過(guò)一套定量化和定性化的指標體系，對開(kāi)展電子商務(wù)的旅游企業(yè)從各個(gè)方面(包括營(yíng)銷(xiāo)理念、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量、顧客服務(wù)等)進(jìn)行客觀(guān)、科學(xué)的綜合評價(jià)。通過(guò)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )績(jì)效進(jìn)行評價(jià)，掌握企業(yè)的運行狀況和運行效果，為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據。
(五)數據庫及支撐平臺
旅游電子商務(wù)系統的數據庫及支撐平臺主要是為各子系統提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開(kāi)放的和易于擴充的支撐環(huán)境。隨著(zhù)Internet技術(shù)、計算機硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級計算機網(wǎng)絡(luò )系統的建立，企業(yè)對數據庫軟件的新要求使得數據庫分布式應用技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。
三、旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題
(一)網(wǎng)絡(luò )安全問(wèn)題
旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的關(guān)鍵是交易的安全性，如資金安全、信息安全等，而由于互聯(lián)網(wǎng)本身的開(kāi)放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著(zhù)種種危險，如網(wǎng)絡(luò )泄密、網(wǎng)絡(luò )欺詐等。旅游企業(yè)害怕出現商業(yè)泄密和虛假購物，而消費者則擔心虛假信息、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò )安全問(wèn)題在一定程度上降低了人們對網(wǎng)上交的信任度，制約了旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
(二)法制建設滯后
法律法規建設的相對滯后，使旅游網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展底氣不足。旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律、法規建設的落后,使參與各方的交易行為缺乏必要的自律和嚴格的監督,信息的真實(shí)性得不到保證。
(三)認識方面的障礙
目前旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識，呈現兩種截然相反的態(tài)度：一種是對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)分神化，以為無(wú)所不能;另一種是對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識不足，只是作為宣傳手段。在這樣的片面認識狀態(tài)下，旅游網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)大部分與傳統旅游企業(yè)重疊，缺乏適合網(wǎng)上交易的新型旅游電子商務(wù)產(chǎn)品。大多數旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站在進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)，推出的旅游產(chǎn)品缺乏針對性和個(gè)性化，更多的是將傳統的旅游產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)單地復制到網(wǎng)頁(yè)上來(lái)，沒(méi)有特色與賣(mài)點(diǎn)。
四、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下的旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
(一)旅游營(yíng)銷(xiāo)理念
創(chuàng )新是前提網(wǎng)絡(luò )實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費者全程參與到營(yíng)銷(xiāo)管理成為可能。旅游企業(yè)應利用互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行雙向溝通的這一特點(diǎn)，樹(shù)立企業(yè)與顧客信息互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)選擇有效的信息溝通渠道，把企業(yè)有關(guān)信息傳達給顧客，促使顧客從認知階段逐步過(guò)度到感知階段，最后推向購買(mǎi)的行為階段。同時(shí)，旅游企業(yè)要積極建立顧客自由參與討論的虛擬社區，通過(guò)引導、發(fā)起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或是有關(guān)旅游興趣、方式、感受等話(huà)題的討論，在了解消費者對企業(yè)及產(chǎn)品看法的同時(shí)，還能更好地深入消費者心理，了解他們的個(gè)性化需求，從而設計出符合顧客需求的旅游產(chǎn)品，這樣就達到了通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求、創(chuàng )造顧客價(jià)值，最終實(shí)現企業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)目標。
(二)旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的服務(wù)創(chuàng )新
是關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下，旅游營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵是要看網(wǎng)站是否能在為客人提供快捷、滿(mǎn)意的服務(wù)方面有所創(chuàng )新。為此不同旅游企業(yè)(或景區)的網(wǎng)站建設首先應避免重復、各自為政，要充分利用網(wǎng)絡(luò )的強大優(yōu)勢積極進(jìn)行橫縱向延伸，來(lái)實(shí)現規�；�(jīng)營(yíng)，突出旅游產(chǎn)品的整體競爭力;其次，推廣網(wǎng)上社區，培養穩定的客戶(hù)，讓消費者自主選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等，將網(wǎng)站過(guò)客轉變?yōu)楣潭櫩?與交通部門(mén)密切合作，積極推行電子票務(wù)，使旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)真正進(jìn)入“以旅游者需求為中心”的實(shí)用階段;第三，加強銀企合作，借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，建立健全信用制度，普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式，使旅游消費付款變得安全、方便、快捷。
(三)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新是核心
首先，網(wǎng)絡(luò )實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費者全程參與到營(yíng)銷(xiāo)管理成為可能，消費者可以按照自己的需求定制產(chǎn)品，因此旅游企業(yè)應及時(shí)了解每位客戶(hù)個(gè)性化的需求，按照他們自己的意愿來(lái)設計旅游產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò )使得消費者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費者之間充分的雙向信息交流，未來(lái)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須針對特定目標和市場(chǎng)顧客的需要，更加貼近顧客，甚至做到一對一的“量身定做”。其次，在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，消費者在價(jià)格的透明度上也提出了更高的要求。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，旅游企業(yè)可設置價(jià)格討論區，根據游客自身的旅游愿望制定旅游方案，與游客協(xié)商定價(jià)。第三，渠道創(chuàng )新在未來(lái)旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中日趨重要，由于信息技術(shù)可以實(shí)現“Door-to-Door”的交換，使得產(chǎn)銷(xiāo)距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò )化的流通方式，導致了傳統渠道上的一個(gè)重要突破，即從過(guò)去占領(lǐng)市場(chǎng)空間為主，轉化為現在的以占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間為主。
(四)加強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)立法與監督
是保障無(wú)論網(wǎng)絡(luò )安全、網(wǎng)上結算還是商品配送，都涉及法律法規問(wèn)題，只有建立、健全和完善相關(guān)法規，嚴懲違法者，才能保證旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的正常進(jìn)行。因此，國家必須在立法和執法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)準入制度、網(wǎng)絡(luò )交易的合同認證、執行和賠償、知識產(chǎn)權保護、廣告管制、交易監督以及網(wǎng)絡(luò )有害信息過(guò)濾等方面制定規則，為旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規范的法律環(huán)境。
(五)復合型營(yíng)銷(xiāo)人才是基礎
在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，旅游營(yíng)銷(xiāo)需要的是能夠把電腦、互聯(lián)網(wǎng)知識與旅游專(zhuān)業(yè)知識及技能很好地結合在一起的具備全新信息觀(guān)念和新型知識結構的復合型人才。我國的旅游企業(yè)必須要充分利用各種途徑和手段，培養、引進(jìn)并使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專(zhuān)業(yè)對口的網(wǎng)絡(luò )、計算機及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才，以便為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供人才保障。
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