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研究旅游景區產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的對策
摘要： 旅游景區的產(chǎn)品在實(shí)現了從旅游資源向旅游產(chǎn)品的第一次飛躍后,面臨著(zhù)從旅游產(chǎn)品向旅游商品的第二次飛躍,只有當消費者購買(mǎi)了這個(gè)旅游產(chǎn)品后,才實(shí)現了二次轉化,而這個(gè)過(guò)程需要營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工具和催化劑來(lái)完成。由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)對旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現的重要作用,而我國旅游景區產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題比較突出,因此在分析旅游景區產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現狀的基礎上,借鑒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的思路,對未來(lái)旅游景區產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新進(jìn)行了積極的對策分析。
一、旅游景區產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理論概述
(一) 旅游景區產(chǎn)品的相關(guān)理論
1. 旅游景區的定義
旅游景區的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區指旅游區,2003 年2 月國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標準的《旅游區(點(diǎn)) 質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/ T1 7775- 2003) ,其中對旅游區(點(diǎn)) 的定義為:具有參觀(guān)游覽、休閑度假、康樂(lè )健身的功能,具有相應旅游服務(wù)設施并提供相應服務(wù)的獨立管理區。包括有風(fēng)景區、文博館、寺廟觀(guān)堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè )園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農業(yè)、經(jīng)貿、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類(lèi)旅游區(點(diǎn)) 。而狹義的旅游景區是指旅游區中的旅游風(fēng)景名勝區。
對旅游景區的定義尚沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(點(diǎn)) 必須是一個(gè)長(cháng)久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開(kāi)放并讓公眾得到消遣的機會(huì ),做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動(dòng)、觀(guān)看電影或表演。景區(點(diǎn)) 能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無(wú)需預訂。游覽地點(diǎn)不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當地居民具有吸引力。
國內學(xué)者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(點(diǎn)) 是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來(lái)觀(guān)光、游覽、度假的自然景物、人文景觀(guān)以及能夠滿(mǎn)足游客需要的旅游設施構成的,具有明確具體的空間界線(xiàn)的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這一實(shí)體可以通過(guò)對游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀(guān)點(diǎn)看,多數學(xué)者是從廣義的角度對旅游景區的概念進(jìn)行描述,因此我們采用國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局的標準。
2. 旅游景區的類(lèi)型
從全國范圍來(lái)看,旅游景區目前可以分為四種類(lèi)型,第一類(lèi)是自然類(lèi)旅游景區,以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類(lèi)是人文類(lèi)旅游景區,以人類(lèi)在長(cháng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類(lèi)是主題公園類(lèi)旅游景區,是人類(lèi)現代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類(lèi)是社會(huì )類(lèi)的旅游景區點(diǎn),它區別于傳統的旅游景區的概念,但它是傳統概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀(guān)光農業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區等。
3. 旅游景區產(chǎn)品的概念和特征
旅游景區(點(diǎn)) 產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(點(diǎn)) 產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合,旅游景區(點(diǎn)) 產(chǎn)品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷(xiāo)售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費的全部產(chǎn)品和服務(wù)。
旅游景區產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現了旅游景區產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉移性,部分旅游景區產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著(zhù)傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費;生產(chǎn)與消費的同步性,即生產(chǎn)與消費同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲存性,旅游景區產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣(mài);所有權的不可轉讓性,游客購買(mǎi)的不是其所有權,只是使用權,顧客在旅游活動(dòng)中是購買(mǎi)和參與一種活動(dòng),享受這種體驗活動(dòng)帶來(lái)的心理滿(mǎn)足。
(二) 營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新的內涵
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿(mǎn)足消費需要、實(shí)現企業(yè)目標的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)最初的目的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費者購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù),讓消費者獲得高度的滿(mǎn)意,吸引顧客的到來(lái)。菲利普·科特勒(2003) 對營(yíng)銷(xiāo)的界定為:從社會(huì )角度看,營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)體和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì )過(guò)程。
創(chuàng )新則是一個(gè)民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng )新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng )新”這個(gè)概念最早是被美國著(zhù)名管理學(xué)家德魯克在20 世紀30 年代引入管理學(xué)的,他認為創(chuàng )新是賦予資源以新的創(chuàng )造財富能力的行為。創(chuàng )新是創(chuàng )造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現,通過(guò)對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規律性、主觀(guān)能動(dòng)性、風(fēng)險性、連續性、階躍性、新穎性的基本特征。
而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新也是管理創(chuàng )新的一個(gè)重要組成部分,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是指營(yíng)銷(xiāo)主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機會(huì ),以獲取商業(yè)利益為目標,重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素,建立起市場(chǎng)競爭力更強的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統,從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。
二、旅游景區產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現狀
(一) 營(yíng)銷(xiāo)意識淡薄
旅游景區大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計劃經(jīng)濟的長(cháng)期影響,我國景區管理機構的市場(chǎng)意識不強。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟轉變的過(guò)程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓和政策指導,仍然缺乏對旅游景區產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重視,沒(méi)有看到營(yíng)銷(xiāo)工作對旅游景區發(fā)展的關(guān)鍵作用。
(二) 產(chǎn)品結構單一
現代成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念是以顧客需求為中心,而隨著(zhù)人們經(jīng)濟收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復雜多樣,這客觀(guān)上要求旅游景區對自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)更新和深度營(yíng)銷(xiāo),從而為游客創(chuàng )造更多的價(jià)值。但就目前情況來(lái)看,仍有不少景區的產(chǎn)品結構還是過(guò)去的老面孔,景區產(chǎn)品結構單一,沒(méi)有任何新的創(chuàng )造和改進(jìn),依舊停留在滿(mǎn)足游客觀(guān)光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三) 惡性競爭加劇
旅游景區產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來(lái)支撐,旅行社便充當了這個(gè)重要的角色。但是我國的旅行社起點(diǎn)比較低,大大小小的旅行社不計其數,呈現出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場(chǎng)中占據優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競爭。大的旅行社可以通過(guò)大規模采購旅游線(xiàn)路來(lái)壓縮成本,而小型的旅行社是通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標準來(lái)降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利影響,也讓游客抱怨和不滿(mǎn)。同時(shí)面對同樣的旅游線(xiàn)路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來(lái)一定的誤區,對旅游景區的印象感知造成不良影響。
(四) 促銷(xiāo)手段低效
任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開(kāi)對外的促銷(xiāo)宣傳,而我國多數旅游景區的促銷(xiāo)宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價(jià)作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng )新。這些旅游景區的促銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)長(cháng)遠的規劃,僅將促銷(xiāo)目標定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷(xiāo),銷(xiāo)售額就出現下滑,每次促銷(xiāo)也不能給游客留下長(cháng)久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設提供有力的支撐。
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