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手機長(cháng)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)對策研究
[摘要] 論文以四川手機長(cháng)話(huà)業(yè)務(wù)市場(chǎng)調查問(wèn)卷及其調查結果為研究資料，用定量與定性相結合的方法，分析了四川消費者使用手機長(cháng)話(huà)的情況、影響因素及競爭力狀況，并從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度提出四川手機長(cháng)話(huà)的發(fā)展對策。[關(guān)鍵詞] 手機長(cháng)話(huà)消費者特征營(yíng)銷(xiāo)策略
一、引言
隨著(zhù)我國電信市場(chǎng)競爭的加劇，手機長(cháng)話(huà)對固定長(cháng)話(huà)的沖擊越來(lái)越大，小靈通的介入更使手機話(huà)費的價(jià)格戰愈演愈烈。從四川地區的情況來(lái)看，針對手機長(cháng)話(huà)高資費，中國移動(dòng)和四川聯(lián)通推出了一系列話(huà)費優(yōu)惠活動(dòng)和資費調整策略。然而，歷經(jīng)幾十年的中國電信固定長(cháng)話(huà)仍然有其固有的優(yōu)勢，小靈通在其足跡所到之處也都激起了一陣熱浪，面對如此激烈的競爭，四川手機長(cháng)話(huà)應采取何種營(yíng)銷(xiāo)對策迎接挑戰？本文對市場(chǎng)調查數據進(jìn)行了挖掘，提出了手機長(cháng)話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)對策。
二、消費者使用手機長(cháng)話(huà)的情況
1.撥叫手機長(cháng)話(huà)的方式與消費者的年齡和受教育程度相關(guān)
在調查的總體樣本中，選擇直撥方式撥叫手機長(cháng)話(huà)的占74.6％，選擇主叫IP卡的占15.9％（論文的數據均來(lái)自國家統計局四川調查總隊）。不難發(fā)現，有很大一部分消費者選擇直撥方式撥叫手機長(cháng)話(huà)。
(1)直撥方式比例隨消費者年齡增加不斷提高。各年齡段的消費者都有一半以上采取了直撥方式，并且這種比例隨年齡的增長(cháng)逐漸增大，直至56歲以上的消費者全部選擇了直撥方式來(lái)?yè)芙惺謾C長(cháng)話(huà)。經(jīng)進(jìn)一步統計，發(fā)現16歲～25歲消費者的收入有大約一半都集中在800元以下，而隨著(zhù)年齡的增長(cháng)收入的集中區域有所上升。一般來(lái)說(shuō)，16歲～25歲的消費者當中大多數都是無(wú)收入或低收入者，使用手機長(cháng)話(huà)時(shí)會(huì )更多的注重話(huà)費，而使用手機IP會(huì )在一定程度上為他們節約費用。隨著(zhù)消費者年齡的增長(cháng)，工作開(kāi)始慢慢穩定，收入也逐漸增多，此時(shí)，手機長(cháng)話(huà)吸引他們的會(huì )漸漸變?yōu)槭褂梅奖�、靈活等其他因素，對于話(huà)費并不會(huì )給予太大的關(guān)注。而對于56歲以上的年長(cháng)者而言，主叫IP撥打手機長(cháng)話(huà)將會(huì )比較麻煩，相比之下他們更愿意用直撥方式撥叫手機長(cháng)話(huà)。
(2)直撥方式比例隨消費者受教育程度的提高逐步減少。不同學(xué)歷層次的消費者都有70％以上選擇直撥方式撥叫手機長(cháng)話(huà)。但隨用戶(hù)的學(xué)歷層次的不斷提高，使用直撥方式撥叫手機長(cháng)話(huà)的比例在逐漸降低。進(jìn)一步統計發(fā)現，學(xué)歷水平高的消費者年齡偏小，收入偏高。年齡越小，學(xué)歷水平越高，收入越高的人中，知道IP電話(huà)的人就越多。所以，隨學(xué)歷的降低，采用直撥方式的比例增大這一趨勢在很大程度上是因為學(xué)歷較低的人對手機主叫IP的業(yè)務(wù)認知率比較低。
2.隨著(zhù)消費者年齡的增長(cháng)對手機IP費用標準的認知率逐漸降低
在所有受調查者中，有68.6％都不知道手機IP撥叫國內長(cháng)途的費用組成是0.3元/分鐘＋手機本地通話(huà)費。
消費者對主叫IP撥打手機長(cháng)話(huà)的費用標準的認知率普遍較低，且消費者年齡越大，認知率越低。這是因為年齡越大的人接受事物的能力相對較低，對外界信息的關(guān)注程度也較小，就更不太清楚它的費用標準了。而年齡較小的消費者一方面認識事物的能力較強，對外界廣告宣傳的感興趣程度相對較高，另一方面其中的低收入者居多，對手機話(huà)費的關(guān)心程度較高，使用手機IP的人相對較多，因此對其費用標準的認知率也就相對較高，大大超過(guò)了總體樣本的平均水平。
通過(guò)分析還發(fā)現:手機IP使用率高的人對其資費標準的認知率一定也高，但使用率低的人對其認知率不一定就低。這也說(shuō)明，知道其資費標準的人中有很多并沒(méi)有使用它。
3.手機付費主要采用“購買(mǎi)儲值卡＋充值”的付費方式
在所有受調查者中，有70.2%的消費者采用“購買(mǎi)儲值卡＋充值”的付費方式，而選擇“固定月租 預付話(huà)費”方式的人較少。
在所有職業(yè)者中，企業(yè)管理者/廠(chǎng)長(cháng)/經(jīng)理使用“固定月租＋話(huà)費預付”方式的相對較多，占了45.5％。這部分人有60％都認為他們采取這種方式主要是因為手機業(yè)務(wù)量大。對于他們來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)充值卡不僅麻煩也可能會(huì )承受因突然停機而帶來(lái)的業(yè)務(wù)損失。況且，采用這種方式話(huà)費會(huì )相對節省一些。
統計表明，26歲～45歲消費者是使用手機長(cháng)話(huà)的集中人群，也是社會(huì )上主要的工作群體，他們選擇“固定月租＋話(huà)費預付”的付款方式的最重要原因是“不必擔憂(yōu)無(wú)話(huà)費而停機”和“通話(huà)業(yè)務(wù)量大”。
三、影響手機長(cháng)話(huà)消費的因素分析
在調查中，有不少消費者表示即使在有固定電話(huà)的情況下仍然會(huì )用手機撥叫長(cháng)話(huà)，即使是身在家里也還是有43.8％的消費者會(huì )使用手機長(cháng)話(huà)。那么究竟什么原因導致消費者使用手機長(cháng)話(huà)的呢？經(jīng)過(guò)調查，我們發(fā)現了六大主要原因，所占比例如表所示。
影響消費者使用手機長(cháng)話(huà)的因素表
可以看出，很多消費者都很看重手機長(cháng)話(huà)查、撥號更方便快捷這一優(yōu)點(diǎn)，除此之外許多人長(cháng)久以來(lái)的習慣也不容易改變，也有不少消費者認為是由于固定長(cháng)話(huà)不方便才導致他們使用手機長(cháng)話(huà)的。
1.與消費者年齡的關(guān)系
經(jīng)統計，不同年齡段的人都同樣重視手機查、撥號方便快捷這一優(yōu)點(diǎn)，也是影響他們的重要因素。而其他因素在不同特征消費者心中所占的比重都有所不同。對于16歲～25歲年齡段消費者來(lái)說(shuō)，“可報銷(xiāo)資費”這個(gè)原因的比重大大低于樣本的平均水平，僅占8.3％。并且，他們認為“可報銷(xiāo)資費”和“無(wú)所謂節約話(huà)費”這兩個(gè)因素與影響的重要性程度無(wú)關(guān)。26歲～45歲年齡段中收入在2001元以上的用戶(hù)對其查、撥號更方便快捷的肯定度非常高（100%）。同時(shí)，認為習慣和可報銷(xiāo)資費也是很重要的因素，分別占77.8%和44.4％。另外，對56歲以上的老年人來(lái)說(shuō)，他們并不認為“可報銷(xiāo)資費”與“無(wú)所謂話(huà)費”是影響他們使用手機長(cháng)話(huà)的因素。在選擇“手機查、撥號更方便快捷”這個(gè)因素100％的比例中有75％的人認為這是影響他們選擇手機長(cháng)話(huà)的最重要因素。另外，選擇“習慣”的75％的用戶(hù)中有33.3％認為這最重要，因為老年人長(cháng)期養成的習慣是不會(huì )隨意改變的。
2.與消費者從事職業(yè)的關(guān)系
對企業(yè)管理者/廠(chǎng)長(cháng)/經(jīng)理職業(yè)者來(lái)說(shuō)，與其他的顯著(zhù)不同是，他們非�？粗厥謾C可以報銷(xiāo)資費這一點(diǎn)，且在52.2％的比重中有58.3％認為這是他們使用手機長(cháng)話(huà)的最重要因素，這與他們所從事的職業(yè)有密切的關(guān)系。與此相反，個(gè)體戶(hù)選擇可報銷(xiāo)資費這一因素相比就非常少了，只有7.7％，因為個(gè)體戶(hù)不存在報銷(xiāo)話(huà)費的問(wèn)題。
另外，他們都一致認為手機長(cháng)話(huà)使用更方便快捷導致他們選擇手機長(cháng)話(huà)，并且其中有53.8％的人認為這是最重要的因素。
四、手機長(cháng)話(huà)的競爭力狀況分析
1.與固定長(cháng)話(huà)的優(yōu)劣勢比較
調查數據顯示，傳統固定長(cháng)話(huà)所占比重已由2001年的55％下降到2003年的30.1％，2003年1月～6月其國內長(cháng)途、國際及港澳臺通話(huà)時(shí)長(cháng)比上年同期分別下降了0.6％，6.4％，13.9％。固定長(cháng)話(huà)市場(chǎng)的確在萎縮，與此相反，手機長(cháng)話(huà)所占比重在增長(cháng)。
通過(guò)調查分析可以看出:
(1)手機用戶(hù)還有開(kāi)辟的余地,但固定電話(huà)用戶(hù)已經(jīng)趨于飽和。
(2)選擇固定長(cháng)話(huà)的人主要是因為它的話(huà)費便宜，而選擇手機長(cháng)話(huà)的人主要是因為它使用起來(lái)方便。
(3)不同特征的消費者還有其不同的看法，尤其是對手機話(huà)費的承受能力。年齡較大和收入偏低的人對于手機話(huà)費的承受能力相對較低。手機業(yè)務(wù)量大的消費者對它的靈活方便性和通話(huà)質(zhì)量的肯定率也相對較高。
另外，手機輻射對人體健康有一些潛在的危害。有47％的手機用戶(hù)表示他們長(cháng)時(shí)間使用手機長(cháng)話(huà)會(huì )擔心輻射的影響。
2.與小靈通的優(yōu)劣勢比較
自1997年中國電信在許多城市推廣小靈通以來(lái)，其“有線(xiàn)收費，無(wú)線(xiàn)享受”的特點(diǎn)吸引了大量的消費者。它的飛速成長(cháng)在很大程度上是移動(dòng)聯(lián)通收入增長(cháng)放緩的直接原因。通過(guò)調查分析可以看出:
(1)小靈通廉價(jià)的話(huà)費對手機長(cháng)話(huà)造成沖擊。在調查中有22.1％的消費者在擁有手機的同時(shí)使用小靈通。這部分人中有95.2％認為這是因為小靈通單向收費，可以節省話(huà)費。
(2)手機長(cháng)話(huà)的優(yōu)勢在于小靈通在技術(shù)方面存在一些短期內無(wú)法彌補的缺陷。在同時(shí)使用小靈通和手機的用戶(hù)中有63.7％是因為手機可以克服小靈通信號盲區障礙，59.7％的用戶(hù)是覺(jué)得小靈通主要是在本地使用，手機在異地使用。另外，在使用手機同時(shí)沒(méi)有使用小靈通的用戶(hù)中有71.8％是由于小靈通信號不穩定，通話(huà)質(zhì)量不好，網(wǎng)絡(luò )覆蓋面不廣等原因，表示在未來(lái)一年內也不會(huì )考慮使用小靈通。
五、手機長(cháng)話(huà)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)對策
1.價(jià)格策略
根據分析，我們認為中國移動(dòng)和四川聯(lián)通首先應適當下調手機長(cháng)話(huà)資費標準，其次我國手機話(huà)費應逐漸實(shí)行單向收費。在調查中，有85％的用戶(hù)表示手機單向收費后他們會(huì )增加手機長(cháng)話(huà)的使用率。
另外，還可充分利用價(jià)格杠桿作用視具體情況制定資費優(yōu)惠政策。比如，按客戶(hù)類(lèi)別制定價(jià)格，根據不同特征的用戶(hù)制定相應的資費標準；按通話(huà)時(shí)長(cháng)制定價(jià)格，在一定限度內，通話(huà)時(shí)間越長(cháng)，優(yōu)惠幅度越大等。
2.產(chǎn)品策略
用手機打電話(huà)時(shí)手機輻射會(huì )對人體健康造成潛在的危害，而用固定電話(huà)和小靈通卻不存在這個(gè)問(wèn)題，這也在一定程度上影響了手機長(cháng)話(huà)的使用率。因此，應多開(kāi)發(fā)類(lèi)似CDMA具有綠色環(huán)保技術(shù)含量的手機。
3.差異化策略
對用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行調查和細分，以目標客戶(hù)為基礎的差異化策略是運營(yíng)商的最好選擇。這樣可以真正展示核心競爭力，對客戶(hù)產(chǎn)生集聚作用。
(1)對手機IP及其資費標準來(lái)說(shuō)，可在年齡小、收入低及周邊地區的人群中加大推廣。
(2)應根據不同消費群體的習慣和具體情況為他們提供適合的付費方式和貼身訂做的手機業(yè)務(wù)。
�、贋槭謾C業(yè)務(wù)量較大的消費者宣傳“固定月租＋預付話(huà)費”的付費方式。從分析的結果來(lái)看，企業(yè)管理者/廠(chǎng)長(cháng)/經(jīng)理、高收入者以及26歲～45歲的主要工作群體比較適合這種付費方式。相反對于手機業(yè)務(wù)量小的消費者來(lái)說(shuō)使用“購買(mǎi)儲值卡＋充值”的方式比較劃算，從調查結果看，低收入層、16歲～25歲的年輕人、56歲以上的老年人以及手機業(yè)務(wù)量偏小的從業(yè)者比較適合這種方式。
�、谥袊苿�(dòng)和中國聯(lián)通已經(jīng)定制了一系列針對不同消費者的手機業(yè)務(wù)，那么應該著(zhù)力在宣傳上下功夫，針對目標客戶(hù)進(jìn)行宣傳，也可以代消費者計算哪種方式更適合他，以此來(lái)吸引消費者。
另外，中國移動(dòng)和聯(lián)通可以與手機經(jīng)營(yíng)商合作更多的推出“買(mǎi)手機，送話(huà)費”、“預付話(huà)費，送手機”等促銷(xiāo)活動(dòng)，以此增加手機長(cháng)話(huà)的使用基數。
六、結束語(yǔ)
從目前的現狀看，四川手機長(cháng)話(huà)尚處于激烈的競爭中，有開(kāi)辟新用戶(hù)的廣闊空間，手機長(cháng)話(huà)是否能在四川長(cháng)話(huà)市場(chǎng)中占有更大的份額首先取決于四川手機長(cháng)話(huà)資費是否能下調到一個(gè)合理的水平，其次取決于四川手機長(cháng)話(huà)的運營(yíng)商是否能以目標消費者為基礎進(jìn)行市場(chǎng)細分，采取差異化策略，從不同的消費層吸引更多的消費者。
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