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研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設和管理的問(wèn)題與對策
摘要:隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日益激烈化,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶,從根本上決定著(zhù)企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建設管理仍然處于粗放式階段,對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道的設計多基于定性估計而缺乏實(shí)證調查。本文在分析當前企業(yè)網(wǎng)絡(luò )建設和管理中存在的問(wèn)題的基礎上,提出了解決問(wèn)題的具體對策,旨在提高企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建設質(zhì)量和管理水平。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設管理問(wèn)題對策
席卷全球的經(jīng)濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業(yè)轉型中的中國,也毫不例外。根據相關(guān)文獻統計,2008年以來(lái)我國規模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬(wàn)余家,其中大多數為出口加工制造業(yè)。另?yè)䥽医y計局數據,今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價(jià)格總水平同比增長(cháng)僅1.0%,連續9個(gè)月回落;而工業(yè)品出廠(chǎng)價(jià)格同比下降3.3%。這些數據表明我國企業(yè)處于貨物囤積,流動(dòng)資金匱乏的寒冬時(shí)期。因此,企業(yè)應以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來(lái)審視當前的市場(chǎng)環(huán)境,建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系,并對已有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時(shí)艱。
一、經(jīng)濟危機形勢下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設問(wèn)題分析
目前大多數企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設管理處于粗放式階段,經(jīng)濟危機形勢下由此導致的問(wèn)題十分明顯:
1.面對經(jīng)濟危機帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )對企業(yè)利潤的貢獻率明顯下降,中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)后勁不足,特別對國外市場(chǎng)缺乏競爭力。其原因在于這些企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )自身缺乏對市場(chǎng)變化的應變經(jīng)驗和靈敏度,缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險的能力。
2.企業(yè)缺乏科學(xué)設計營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來(lái)設計產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),對渠道的選擇只重數量,不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調查和科學(xué)計算作為設計依據,而靠主觀(guān)臆斷;也不根據產(chǎn)品的特性分析來(lái)設計分銷(xiāo)渠道的長(cháng)度、寬度和密度。一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場(chǎng)的變化調整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
3.企業(yè)疏于對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的持續性管理。許多營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )成員對目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略領(lǐng)會(huì )不夠;多數營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷(xiāo)措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒(méi)有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來(lái)指導他們的管理實(shí)踐,進(jìn)一步說(shuō)就是企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。
4.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中的成員營(yíng)銷(xiāo)意識落后,營(yíng)銷(xiāo)手段單一。目前營(yíng)銷(xiāo)界提出的戰略思想是“4S”思想,即滿(mǎn)意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還停留在“我賣(mài)什么你買(mǎi)什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒(méi)有品牌意識,不做客戶(hù)關(guān)系建設,不搞終端維護,更談不上區域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計劃。導致這種問(wèn)題出現的原因就是企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的激勵和監督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。
5.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中的不同渠道成員間跨區串貨、爭奪客戶(hù)、不規范促銷(xiāo)現象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場(chǎng)和客戶(hù),在本區內按規定價(jià)格銷(xiāo)售,在別的區域壓低價(jià)格來(lái)爭奪非責任區的客戶(hù)。這些行為最終導致企業(yè)品牌力量減弱,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )鋪設受阻。導致這種現象出現的客觀(guān)原因是消費者購買(mǎi)力下降導致銷(xiāo)售商之間的競爭加劇,主觀(guān)原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評價(jià)機制,對銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的管控措施乏力。
二、科學(xué)合理地建設營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
1.嚴格遵循原則合理設計營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是在一個(gè)以多因素為基礎的經(jīng)濟環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )時(shí)必須按照有關(guān)原則合理設計,避免這些因素變化對營(yíng)銷(xiāo)狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶(hù)需求為核心的原則。因為產(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿(mǎn)足顧客的需求,因此設計中首先要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶(hù)購買(mǎi)風(fēng)險、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內在要求,推動(dòng)銷(xiāo)售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應市場(chǎng)競爭狀況和社會(huì )環(huán)境變化的原則。
2.把握關(guān)鍵環(huán)節科學(xué)設計營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
根據斯特恩的“用戶(hù)驅動(dòng)分銷(xiāo)系統設計”思路,現實(shí)中,應該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節:一是分析網(wǎng)絡(luò )渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來(lái)說(shuō),在分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )形勢時(shí),除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營(yíng)銷(xiāo)方式,以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額,并將這些數據與自身的情況對比,以便通過(guò)分析了解對手。二是充分了解和區分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )形式滿(mǎn)足所有顧客的要求,可根據不同顧客群體對特定服務(wù)項目重要程度的認識進(jìn)行顧客細分,并為每個(gè)細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )渠道類(lèi)型。三是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道決策的經(jīng)濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí),必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰略適應性和可行性。理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認某項選擇適應當前的戰略,是可行的,還必須看它是否適應將來(lái)的戰略需要,并讓競爭對手陷入困境。
3.認真規劃完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的組織結構
明確營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的設計原則,設計程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后,就要具體確定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的組織結構。企業(yè)首先應該明確的是采用直接營(yíng)銷(xiāo)還是采用分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),這主要通過(guò)經(jīng)濟利潤的角度來(lái)加以選擇定。如果選擇分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),就要設計網(wǎng)絡(luò )渠道成員的結構。每一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的結構主要是長(cháng)度結構和寬度結構,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道的長(cháng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達消費者手中要經(jīng)歷的環(huán)節個(gè)數,其寬度是指同一長(cháng)度環(huán)節地位的代理商數目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱(chēng)為渠道網(wǎng)絡(luò )。渠道的長(cháng)度結構與寬度結構與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(cháng)則會(huì )導致企業(yè)對市場(chǎng)的反應不靈敏、產(chǎn)生信息傳導失真的現象;渠道過(guò)長(cháng),大量利潤被營(yíng)銷(xiāo)商帶走,出現產(chǎn)品價(jià)格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,這將會(huì )使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì )導致經(jīng)銷(xiāo)商對產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導致經(jīng)銷(xiāo)商利潤下降和消費者滿(mǎn)意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過(guò)于單獨則會(huì )導致市場(chǎng)占有率下降,因此企業(yè)要對市場(chǎng)進(jìn)行調查后來(lái)決定渠道的寬度結構。
三、加強企業(yè)
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