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鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及對策研究
摘要:本文從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)出發(fā),分析了鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀,指出了鄭州市中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的存在的問(wèn)題,并提出了基本對策。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題;對策
受全球經(jīng)濟危機的影響,鄭州市中小企業(yè)、民營(yíng)經(jīng)濟也不可避免的受到一定程度的沖擊。受到影響的行業(yè)主要為煤電鋁、耐火、汽車(chē)、機械制造、食品、房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)。
在嚴峻的形勢下,中小企業(yè)要積極探索新的生存和發(fā)展道路。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的消費者具有新的消費需求特點(diǎn),中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)滿(mǎn)足人們新的消費需求和消費模式對其生存和發(fā)展至關(guān)重要。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義、內涵
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),更有效地促成個(gè)人和企業(yè)交易活動(dòng)實(shí)現的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分。
對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的內涵,可以從以下幾方面來(lái)理解:(1)網(wǎng)絡(luò )是手段,營(yíng)銷(xiāo)是本質(zhì);(2)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)強調以消費者的需求為中心,更加重視售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節,進(jìn)而滿(mǎn)足消費者的需求;(3)在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中,消費者比在傳統環(huán)境中更具主動(dòng)性。因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更加強調以消費者的效用最大化為目標,提高消費者的滿(mǎn)意度。
二、鄭州市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
目前鄭州市中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在迅速發(fā)展,但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式、管理理念上的局限,使得中小企業(yè)在網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中仍面臨許多問(wèn)題。據河南工業(yè)大學(xué)電子商務(wù)研究所(科夢(mèng)多網(wǎng))在鄭州市抽取的68家企業(yè)的有效調查問(wèn)卷結果顯示,中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面主要存在以下問(wèn)題:
(一)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)意識不強。相當一部分企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時(shí)髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)了,而沒(méi)有真正全面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設,而沒(méi)有成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種平臺。
(二)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的職能簡(jiǎn)單。目前鄭州市大多數中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的職能較為簡(jiǎn)單,對網(wǎng)站功能要求相對較低。40%左右的中小企業(yè),要求網(wǎng)站要有會(huì )員管理、即時(shí)通信等較復雜的功能;而另有30%的企業(yè)需要功能越全越好,希望能夠實(shí)現電子商務(wù)、電子支付等;只要求達到展示產(chǎn)品及公司信息的只占30%左右。
(三)沒(méi)有有效開(kāi)展網(wǎng)站推廣活動(dòng)。網(wǎng)站推廣決定著(zhù)企業(yè)網(wǎng)站與用戶(hù)之間的距離,然而目前鄭州市中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著(zhù)一些問(wèn)題:(1)一些中小企業(yè)沒(méi)有網(wǎng)站推廣的意識,企業(yè)網(wǎng)站做好后沒(méi)有采取有效的推廣手段,使得用戶(hù)和潛在用戶(hù)無(wú)法了解到該企業(yè)的網(wǎng)站,長(cháng)期以來(lái)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量較低,網(wǎng)站的信息傳播受限;(2)部分中小企業(yè)有網(wǎng)站推廣的意識但不懂推廣技術(shù),企業(yè)網(wǎng)站建成后就向某些網(wǎng)絡(luò )公司購買(mǎi)推廣服務(wù),企業(yè)為那些原本不需要花錢(qián)或花很少錢(qián)就可采用的推廣手段支付了高額的費用,使企業(yè)蒙受了損失;(3)企業(yè)的網(wǎng)站推廣手段單一、效果欠佳。
(四)忽視已建網(wǎng)站的升級問(wèn)題。只有60%左右的中小企業(yè)能夠根據技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)營(yíng)水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站,另有40%的中小企業(yè)很少升級自身網(wǎng)站。其中有30%的中小企業(yè)認為沒(méi)有必要升級網(wǎng)站;而有30%的企業(yè)是因為升級還需要再花費費用,40%的企業(yè)是因為自己不會(huì )升級或后臺使用不方便。由于不升級網(wǎng)站,很多新的技術(shù)企業(yè)無(wú)法采用,營(yíng)銷(xiāo)效果受到一定程度的制約。
(五)缺乏有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)。目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效缺乏有效的評價(jià),不清楚該測量哪些指標,這些指標代表什么意義,又該如何測量。有些開(kāi)展B to C 的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷(xiāo)售額作為評價(jià)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的唯一指標,而忽視了其它指標;有些企業(yè)測量了很多指標,但缺少有效的評價(jià)手段,使得評價(jià)結果不符合客觀(guān)實(shí)際。
(六)缺少網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才。目前鄭州市90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才。當前企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作主要有以下兩種人才:一是計算機專(zhuān)業(yè)的人才,懂計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù),但缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念和管理者的思維,網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì);二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才,具備營(yíng)銷(xiāo)理念,但計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價(jià)方面無(wú)能為力。
三、鄭州市中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的對策
(一)更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念,強化網(wǎng)絡(luò )意識。企業(yè)領(lǐng)導要充分認識網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的潛力,要把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰略之中。要加大對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的投入,吸引網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才。不要把網(wǎng)站當成擺設,要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新平臺,把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)視為提高營(yíng)銷(xiāo)水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。
(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)職能。企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)信息的發(fā)布只是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能,也是最低層次的職能,中小企業(yè)應該把網(wǎng)站看作為企業(yè)在服務(wù)方面、市場(chǎng)調研方面、客戶(hù)關(guān)系方面縮小與大企業(yè)差距的重要渠道,應充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的職能,如:(1)建立良好的客戶(hù)關(guān)系。利用即時(shí)通信工具、論壇和e-mail等工具開(kāi)展個(gè)性化的、及時(shí)準確的客戶(hù)服務(wù),并及時(shí)妥善處理客戶(hù)的投訴或意見(jiàn);(2)準確把握客戶(hù)需求。利用網(wǎng)站和e-mail定期的對客戶(hù)需求和滿(mǎn)意度進(jìn)行網(wǎng)上調研,及時(shí)掌握客戶(hù)的需求情況,為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略提供參考依據;(3)根據企業(yè)實(shí)際情況適時(shí)開(kāi)展電子商務(wù)服務(wù)。
(三)采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是上網(wǎng)用戶(hù)尋找信息的主要途徑,因此,企業(yè)應該做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶(hù)搜到,從而使用戶(hù)熟悉、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站,將用戶(hù)發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實(shí)用戶(hù)。所以,企業(yè)要做好以下幾點(diǎn):(1)搜索引擎優(yōu)化。針對企業(yè)網(wǎng)頁(yè)中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化,并且制作企業(yè)網(wǎng)站的sitemap,增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會(huì );(2)向搜索引擎提交網(wǎng)站。向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會(huì )使企業(yè)更顯主動(dòng),網(wǎng)站推廣的效果也更快;(3)購買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的,但效果最直接。企業(yè)應對關(guān)鍵詞的選擇和點(diǎn)擊費的設定以及其后對關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊費的調整進(jìn)行精確的分析,保證推廣效果。企業(yè)還可采用其它免費網(wǎng)站推廣手段,如:交換鏈接、病毒性營(yíng)銷(xiāo)等,與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)配合使用,從而達到理想的網(wǎng)站推廣效果。
(四)重視企業(yè)網(wǎng)站升級。計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的三大技術(shù),這三大技術(shù)的發(fā)展日新月異,新的技術(shù)很快就會(huì )被運用到網(wǎng)站建設和網(wǎng)站運營(yíng)中。中小企業(yè)應該拋棄網(wǎng)站建完就一勞永逸的觀(guān)念,要隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步不斷升級企業(yè)網(wǎng)站,以此為平臺給用戶(hù)提供穩定的、個(gè)性化的、高質(zhì)量的服務(wù)。
(五)建立有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)體系。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)體系的建立應按照系統性和實(shí)用性原則,設計一個(gè)完整的、易于中小企業(yè)測評的評價(jià)體系,評價(jià)體系主要評價(jià)5個(gè)方面的績(jì)效:網(wǎng)站推廣績(jì)效、網(wǎng)站設計績(jì)效、網(wǎng)站內容績(jì)效、網(wǎng)站服務(wù)績(jì)效、營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效等。
(六)引進(jìn)和培養網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才。鄭州市中小企業(yè)應進(jìn)一步加大引進(jìn)或培養網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才的投入,只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡(luò )技術(shù),又具有營(yíng)銷(xiāo)理念的專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才,企業(yè)的網(wǎng)站才能真正發(fā)揮應有的作用。
四、結論
鄭州市中小企業(yè)自身的局限使得其在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在著(zhù)一定的問(wèn)題,這些問(wèn)題嚴重限制了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)功能的發(fā)揮。如果中小企業(yè)能夠有針對性地采取上述對策,那么網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì )幫助中小企業(yè)提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力,進(jìn)而提高中小企業(yè)的競爭力。
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[4]彭純憲,《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》,北京:高等教育出版社,2008.3轉作者
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