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研究我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略問(wèn)題與對策
摘 要：隨著(zhù)我們金融體制的改革，外資銀行的進(jìn)入與隨之而來(lái)的是西方國家成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略。我國商業(yè)銀行只有勇于與外國（包括國內）同業(yè)競爭，制定并實(shí)施自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略，才能在競爭中立于不敗之地。在我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略的現狀分析上，通過(guò)對其營(yíng)銷(xiāo)戰略的SWOT分析與國外經(jīng)驗借鑒，提出了我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略轉型的對策建議。?關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)戰略；對策?
中國商業(yè)銀行是在舊的計劃經(jīng)濟體制下逐步發(fā)展而來(lái)的，相對其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對落后。隨著(zhù)中國加入WTO，提高國內商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營(yíng)銷(xiāo)能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場(chǎng)經(jīng)濟體制的逐步建立及完善過(guò)程中，市場(chǎng)份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，這使得各銀行紛紛將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)戰略的一個(gè)重要戰略加以探索研究，以期在長(cháng)期的市場(chǎng)競爭中取勝。 ?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是銀行未來(lái)發(fā)展的方向、大致目標以及銀行發(fā)展的總體規劃，同時(shí)是銀行用來(lái)與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷(xiāo)戰略出發(fā)，通過(guò)借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗與SWOT分析，對我國商業(yè)銀行未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。?
1 我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略存在的問(wèn)題?
1.1 粗放型的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略?
我國商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調查——Partition市場(chǎng)細分——Prefer市場(chǎng)選擇——Position市場(chǎng)定位管理機制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)和利用遠不能令人滿(mǎn)意，同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場(chǎng)調查，導致業(yè)務(wù)費用遠遠高于客戶(hù)的期待，導致產(chǎn)品使用率不高。?
1.2 我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）策略過(guò)于單一?
這一問(wèn)題主要體現在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷(xiāo)策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場(chǎng)細分與市場(chǎng)定位，導致針對性差，沒(méi)能體現出“二八定律”。在促銷(xiāo)策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷(xiāo)策略，但是在銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的利用上，遠不如西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行。?
1.3 我國商業(yè)銀行國際化營(yíng)銷(xiāo)程度相對較低?
以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例，它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為：中國內地為78.06%、74.62%；港澳地區為24.47%、23.79%；其他境外地區為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。?
1.4 我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略觀(guān)念相對落后?
我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略觀(guān)念相對落后。例如，部分銀行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；一些銀行為了吸引更多的客戶(hù)資源采取一系列不正當的做法，“拉關(guān)系”甚至違規操作。忽視客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶(hù)要求脫節；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴格按規定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶(hù)的溝通與互動(dòng)。?
2 我國營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境戰略的SWOT分析與外部經(jīng)驗借鑒?
2.1 我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略的SWOT分析?
�。�1）SWOT分析原理。?
SWOT分析理論是企業(yè)戰略分析的常用方法，它是通過(guò)對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weak）、機會(huì )（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰略（詳細見(jiàn)圖1）。?
�。�2）我國商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分析。?
根據我國實(shí)際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。?
通過(guò)我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略環(huán)境分析不難發(fā)現：①我國銀行的外部機遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰，但是機會(huì )大于挑戰，只有通過(guò)競爭，才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行內部劣勢大于內部?jì)?yōu)勢，與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補大面積的技術(shù)落后，因此，我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營(yíng)過(guò)程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場(chǎng)機遇為主，通過(guò)不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。?
2.2 國外商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略借鑒?
�。�1）美國商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。美國商業(yè)銀行的專(zhuān)家認為，銀行經(jīng)營(yíng)的危險就在于只埋頭辦理傳統的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對銀行的監測工作，銀行只有通過(guò)后者才能鑒定當前提供的服務(wù)是否符合客戶(hù)的需要。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應主要致力于：①一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應客戶(hù)在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類(lèi)金融產(chǎn)品和服務(wù)項目進(jìn)行配套，以從整體上滿(mǎn)足和解決客戶(hù)的各種需要。②針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶(hù)需要，同時(shí)，這種服務(wù)還向客戶(hù)提供集業(yè)務(wù)員、咨詢(xún)員、情報員為一體的“個(gè)人銀行家”，負責對客戶(hù)的財務(wù)狀況提供咨詢(xún)，并對客戶(hù)所需的金融服務(wù)項目作出安排，幫助客戶(hù)處理遇到的困難。 ③關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項目和地區、待業(yè)界限的人際關(guān)系�！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷(xiāo)銀行傳統業(yè)務(wù)，而且還為客戶(hù)提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使潛在的客戶(hù)變成現實(shí)的“用戶(hù)”，成功地實(shí)現賬戶(hù)滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。 此外，美國商業(yè)銀行還注重加強公共關(guān)系，這是贏(yíng)得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎�！。�2）日本商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。日本國內的學(xué)者認為，隨著(zhù)金融自由化的日益推廣和普及、市場(chǎng)準入障礙的消除和市場(chǎng)競爭機制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著(zhù)制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位，對于專(zhuān)門(mén)從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機構和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然有大量的商業(yè)機會(huì )。因此，商業(yè)銀行為了適應市場(chǎng)的不斷變化，經(jīng)營(yíng)理念必須轉向用戶(hù)導向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開(kāi)拓潛在的市場(chǎng)，重組面向用戶(hù)的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的推銷(xiāo)渠道。通過(guò)重組業(yè)務(wù)結構，發(fā)揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開(kāi)發(fā)的概念，加強業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力，發(fā)展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過(guò)委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更趨合理化。?
3 我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略轉型的對策建議?
3.1 在營(yíng)銷(xiāo)競爭戰略上，以WO戰略為主?
通過(guò)SWOT分析，已經(jīng)知道我國銀行的外部機遇大于威脅，內部劣勢大于內部?jì)?yōu)勢，因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營(yíng)過(guò)程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場(chǎng)機遇為主，通過(guò)不斷彌補自己的先天缺陷，才能在競爭中取得優(yōu)勢。
3.2 市場(chǎng)細分基礎上，注重營(yíng)銷(xiāo)組合
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