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我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與對策
摘要：隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化和我國加入世貿組織,我國企業(yè)已主動(dòng)和被動(dòng)地進(jìn)入了競爭激烈的國際市場(chǎng)中，新的經(jīng)營(yíng)理念而且不斷的發(fā)展、創(chuàng )新,影響著(zhù)整個(gè)世界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢。文章擬從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)策略幾個(gè)方面進(jìn)行中外營(yíng)銷(xiāo)比較研究，并給出解決的方法。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念;比較研究
1中外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)比較分析
1.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的比較
(1)經(jīng)濟環(huán)境。目前,以美國為代表的西方國家,經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀的發(fā)展,已經(jīng)實(shí)現了經(jīng)濟的高度社會(huì )化、市場(chǎng)化、現代化和高科技化,市場(chǎng)商品的極大豐富和高質(zhì)量化,為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運作提供了充分的物質(zhì)基礎和前提。我國目前在消費質(zhì)量、消費水平、消費服務(wù)和產(chǎn)品多樣化等方面,還遠未達到買(mǎi)方市場(chǎng)狀況。
(2)社會(huì )文化環(huán)境。以美國為代表的西方國家把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種工具,強調其標準化、系統化和規劃化,以制度和紀律來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)效率,并把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的技術(shù)加以創(chuàng )新。我國一向以節儉為榮,以揮霍為恥,這種意識和心理表現在消費行為中就是精打細算,在購買(mǎi)商品時(shí),注重產(chǎn)品質(zhì)量、講究經(jīng)久耐用,花錢(qián)較慎重,即使高收入的人也非常注重積蓄,以備子女上學(xué)、就業(yè)及婚嫁之用。
(3)政治法律環(huán)境。西方國家只是在國家的經(jīng)濟大局和安全重大問(wèn)題上,干預企業(yè)的事務(wù),正常狀況下是個(gè)人與企業(yè)自治。在我國,國家的方針政策法令及其調整變化對我國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有較大的影響。
1.2營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的比較
我國的企業(yè)開(kāi)始樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。但是,從目前來(lái)看,我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與國外相比仍然有很大的差距,主要表現在:①比發(fā)達國家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的建立要晚40～50年的時(shí)間。
�、诓煌攸c(diǎn)、不同企業(yè)發(fā)展不均衡。③對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的理解具有片面性。
1.3中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內容的差異。自從菲利普·科特勒提出11P'S之后,中國學(xué)者很快地將之引進(jìn)國內并寫(xiě)入教科書(shū)。
但是,這一戰略思想卻很少在中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到運用,中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐仍然停留在傳統的4P'S的基礎上。
(2)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰略中的地位的差異。西方的企業(yè)認為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰略中起著(zhù)重要作用,在企業(yè)戰略中處于核心地位,是企業(yè)戰略的重要組成部分。我國企業(yè)目前存在著(zhù)三種類(lèi)型:一是企業(yè)領(lǐng)導者具有現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,但尚未將其擺在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰略高度來(lái)認識。二是企業(yè)領(lǐng)導者不能全面地認識營(yíng)銷(xiāo)的功能,將營(yíng)銷(xiāo)看做是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后的單純推銷(xiāo)商品的活動(dòng)。三是有些企業(yè)由于長(cháng)期受計劃經(jīng)濟的影響,甚至根本不懂營(yíng)銷(xiāo),因而認為營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位是可有可無(wú)的。
(3)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段的差異。隨著(zhù)國際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的劇烈變化,西方學(xué)者提出許多新的營(yíng)銷(xiāo)策略并在實(shí)踐中廣泛運用,如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、基準營(yíng)銷(xiāo)、直復營(yíng)銷(xiāo)、內部營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)等,這些營(yíng)銷(xiāo)策略大大豐富了傳統營(yíng)銷(xiāo)策略的內容,反映了當代西方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢。
2當前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
(1)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念沒(méi)有改變。在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)期，由于商品供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)出現了“生意難做”的問(wèn)題;還有一些企業(yè)對買(mǎi)方市場(chǎng)措手無(wú)策，隨大流盲目地推銷(xiāo)產(chǎn)品，其結果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應收帳款急劇增加，資金周轉出現困難，從而使大多數企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
(2)高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害。
首先，其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢得不到全面利用。其次，決策緩慢，影響銷(xiāo)售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決。最后，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏方向。
(3)許多企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。沒(méi)有戰略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞。
(4)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節，而許多企業(yè)正是因為處于這樣或那樣的誤區而不能做到合理地開(kāi)發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。
(5)忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的功能。在當今激烈的市場(chǎng)競爭中，我國的多數企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )上下過(guò)功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計劃、無(wú)目標地銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。
3如何解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
(1)建立科學(xué)、實(shí)戰的營(yíng)銷(xiāo)組織框架。通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場(chǎng)和市場(chǎng)目標、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(2)樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀(guān)。買(mǎi)方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競爭的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機遇。
(3)確立名牌戰略。當今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。
它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿(mǎn)足消費者的需求。只有大家認可的名牌產(chǎn)品才可以成功。
(4)制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)政策。充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用。業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。一位著(zhù)中的營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不出去產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。
(5)建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。首先，企業(yè)應針對消費者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細分變量。最后，調動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到分市場(chǎng)，加強各細分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò )。
4結語(yǔ)
經(jīng)濟全球化和競爭國際化的新格局，改變了我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。新的形勢和環(huán)境向企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了嚴峻的挑戰。企業(yè)只有努力更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，才能在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得機遇和主動(dòng)。
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