網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為創(chuàng )造實(shí)現個(gè)人和組織的交易，而規劃和實(shí)施創(chuàng )意、產(chǎn)品、服務(wù)構想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)、、文化的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對來(lái)講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)效益和經(jīng)濟效益。相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有國際化、信息化和無(wú)紙化，已經(jīng)成為各國營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在我國的普及和發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰略具有重要意義�！　∫�、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的分析　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，是技術(shù)的發(fā)展、消費者價(jià)值觀(guān)的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展正在迎接這個(gè)的到來(lái)。機網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，使信息社會(huì )的內涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò )新技術(shù)的快速便車(chē)，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對企業(yè)既是機遇又是挑戰。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生于消費者價(jià)值觀(guān)的變革：滿(mǎn)足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò )這一科技制高點(diǎn)為消費者提供各種類(lèi)型的服務(wù)，是取得未來(lái)競爭優(yōu)勢的重要途徑。當市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數產(chǎn)品無(wú)論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎挑選和購買(mǎi)商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿(mǎn)足感。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客，很難說(shuō)還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營(yíng)規模不受場(chǎng)地的制約，可便于采集客戶(hù)信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利�！　《�、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基本特征的分析　　公平性：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線(xiàn)上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競爭機會(huì )，并不意味者財富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統的空間概念發(fā)生變化，出現了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì )。對稱(chēng)性：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，互聯(lián)性使信息的非對稱(chēng)性大大減少。消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專(zhuān)家的適時(shí)指導。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著(zhù)的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復雜性：由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的模糊性，使經(jīng)濟活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的壟斷是由創(chuàng )造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術(shù)的不斷出現，會(huì )使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，一項交易往往涉及到多重買(mǎi)賣(mài)關(guān)系�？旖菪裕河捎诨ヂ�(lián)，使經(jīng)濟活動(dòng)產(chǎn)生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場(chǎng)作出即時(shí)反應。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟一體化的進(jìn)程�！　∪�、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢的分析　　成本費用控制：開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)采取的是新的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。它通過(guò)因特網(wǎng)改造傳統的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理組織結構與運作模式，并通過(guò)整合其他相關(guān)部門(mén)如生產(chǎn)部門(mén)、采購部門(mén)，實(shí)現企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中、通訊、人工、財務(wù)和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng )辦企業(yè)也正是因為網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng )業(yè)和需求發(fā)展機會(huì )。創(chuàng )造市場(chǎng)機會(huì )：互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以遠及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷(xiāo)售或者傳統銷(xiāo)售所不能的達到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)創(chuàng )造更多新的市場(chǎng)機會(huì )。讓顧客滿(mǎn)意：在激烈的市場(chǎng)競爭中，沒(méi)有比讓顧客滿(mǎn)意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費者為導向，強調個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有企業(yè)和消費者的極強的互動(dòng)性，從根本上提高消費者的滿(mǎn)意度；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節約巨額的促銷(xiāo)和流通費用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現以更低的價(jià)格購買(mǎi)�！　∷�、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)競爭原則的分析　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須順應環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，可以借助于計算機和網(wǎng)絡(luò )，適應個(gè)人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競爭在全球范圍內進(jìn)行，市場(chǎng)呈現出瞬息萬(wàn)變之勢。公司產(chǎn)品能適應消費者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì )有多個(gè)環(huán)節，每個(gè)環(huán)節都有可能增值。我們將其整體稱(chēng)作價(jià)值鏈。公司不應只著(zhù)眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應著(zhù)眼于價(jià)值鏈的整和，著(zhù)眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個(gè)人習慣、偏好和品位，據此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類(lèi)型的大量潛在客戶(hù)，把他們視作一個(gè)獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品。主流化原則：為了贏(yíng)得市場(chǎng)最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱(chēng)之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數字產(chǎn)品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規模經(jīng)濟�！∥�、營(yíng)銷(xiāo)競爭戰略的　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現有競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計劃具有一定的針對性和性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷(xiāo)目標。公司在數據庫幫助下，營(yíng)銷(xiāo)策略具有很強針對性，在營(yíng)銷(xiāo)費用減少的同時(shí)還提高了銷(xiāo)售收入。加強與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關(guān)數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強的針對性和時(shí)效性，可大大地滿(mǎn)足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿(mǎn)足自己需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數據庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設置障礙：設計和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統是一個(gè)長(cháng)期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，競爭者就很難進(jìn)入該公司的目標市場(chǎng)。因為競爭者要用相當多的成本建立一個(gè)類(lèi)似的數據庫，而且幾乎是不可能的�！　【W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力：公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、、特點(diǎn)和收益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)容易取得顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和意見(jiàn)，從而準確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩定與供應商的關(guān)系：供應商是向公司及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司和個(gè)人。公司在選擇供應商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計劃供應量要根據市場(chǎng)需求，將滿(mǎn)足要求的供應品在恰當時(shí)機送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，就可以對市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿(mǎn)足公司的目標市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時(shí)能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
　　六、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施與控制的分析　　公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買(mǎi)頻率、產(chǎn)品的類(lèi)型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)狀況和應用情況等。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標優(yōu)勢，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(cháng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現收入增長(cháng)和降低營(yíng)銷(xiāo)成本；二是分析收益時(shí)要考慮戰略性需求和未來(lái)收益；三是綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略。公司在決定采取網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營(yíng)銷(xiāo)方法，不能體現戰略的競爭優(yōu)勢。策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時(shí)，識別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織，提出改進(jìn)的目標和方法；技術(shù)規劃，即網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)是要有強大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統購買(mǎi)安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實(shí)現數據庫營(yíng)銷(xiāo)后，公司的組織需要進(jìn)行調整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門(mén)、數據采集處理部門(mén)，同時(shí)調整原有的推銷(xiāo)部門(mén)等；管理規劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在規劃執行后：一是應注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進(jìn)余地；二是要對執行規劃時(shí)的及時(shí)識別和加以改進(jìn)；三是對技術(shù)的評估和采用�！　∑�、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的分析　　供求：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，供給增長(cháng)，價(jià)格隨之下降，導致需求增長(cháng)；供給減少，價(jià)格隨之上升，導致需求減少；例如，當供給增長(cháng)時(shí)，廠(chǎng)商成本迅速下降，價(jià)格水平也迅速下降，又導致需求的上升。邊際效用：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，消費者吃的越多，食欲就越強。例如，微軟公司的用戶(hù)一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意使用其他系統，而不斷購買(mǎi)原系統的新版本，而對其產(chǎn)品其具有越來(lái)越大的依賴(lài)性，出現了邊際效用遞增。規模報酬：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，規模報酬遞增規律發(fā)揮作用，即隨著(zhù)企業(yè)規模的擴大，平均成本呈現不斷降低的趨勢。失業(yè)：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)涉及的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟可提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、繁榮經(jīng)濟、創(chuàng )造新的產(chǎn)業(yè)和增加新的就業(yè)機會(huì )，可以實(shí)現經(jīng)濟高速增長(cháng)、低失業(yè)率、低通貨率同時(shí)并存。學(xué)習：在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中是使信息增值的一種經(jīng)濟模式。增值能產(chǎn)生更多的信息，更多的信息能進(jìn)一步增值。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過(guò)程，被稱(chēng)作學(xué)習。在通信、計算機等學(xué)習迅速的行業(yè)，規模經(jīng)濟可以轉化為質(zhì)量�！　】傊�，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論是有別于傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的新?tīng)I銷(xiāo)模式，它可以在控制成本費用、市場(chǎng)開(kāi)拓和與顧客保持關(guān)系等方面有很大競爭優(yōu)勢。但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施不是某一個(gè)技術(shù)方面問(wèn)題、某一個(gè)網(wǎng)站建設問(wèn)題，它還涉及到企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略方向、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理和規劃方面，以及營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施方面。

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