網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)認識誤區的分析探討

摘要：本文針對企業(yè)管理人員對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)認識上的幾種錯誤進(jìn)行了分析探討，指出了這些錯誤產(chǎn)生的原因及與其相對的正確觀(guān)點(diǎn)。對網(wǎng)絡(luò )因銷(xiāo)人員正確樹(shù)立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有一定的實(shí)踐指導意義。
　　關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò )，營(yíng)銷(xiāo)，誤區
　　
　　上個(gè)世紀九十年代以來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的在各國的迅速普及和商用化，電子商務(wù)這種全新的貿易形勢得到蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)的一項重要應用也日益受到廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。然而在對網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)揮作用的認識中至今仍然存在著(zhù)很多的認識誤區，這些誤區嚴重誤導了從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理者，并導致了很多營(yíng)銷(xiāo)方案的失敗。本文將對這些認識誤區進(jìn)行一定的探討和分析
　　
　　誤區之一：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)會(huì )取代傳統營(yíng)銷(xiāo)
　　這是絕大多數剛剛步入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人員所共有的一種錯誤認識。這種觀(guān)點(diǎn)認為，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有傳統營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)完全取代傳統營(yíng)銷(xiāo)是一種必然趨勢。
　　事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)趨勢具有很多優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢并不足以使其完全取代傳統營(yíng)銷(xiāo)。
　　1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)具有很強的互補性
　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)雖然在某些方面比傳統營(yíng)銷(xiāo)具有優(yōu)勢，但是他也具有明顯的缺點(diǎn)。這就使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)之間具有了很強的互補性。首先，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的對象只能是網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，更多的非網(wǎng)民則無(wú)法成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的對象。其次，并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，很多經(jīng)驗性商品，用戶(hù)在購買(mǎi)之前必須經(jīng)過(guò)試用才能進(jìn)行購買(mǎi)決策，比如非標準化的化妝品，衣服，食品等，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段在這些商品上，相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)顯然具有劣勢。再次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在客戶(hù)溝通方面實(shí)時(shí)性差，客戶(hù)往往不能和服務(wù)人員進(jìn)行直接交流，多數情況下只能采用異步的電子郵件的方式進(jìn)行。相比之下客戶(hù)更愿意使用傳統的電話(huà)或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的劣勢恰是傳統營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢所在，因此說(shuō)他們之間遇有很強的互補性。
　　2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)兩種方式最后將走向整合
　　經(jīng)過(guò)上面的分析，很容易得出正確的結論，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數字化產(chǎn)品（可從網(wǎng)絡(luò )下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等）和實(shí)物產(chǎn)品，再把實(shí)物產(chǎn)品分為標準化產(chǎn)品和非標準化產(chǎn)品，把客戶(hù)分為網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)和非網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)。針對網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)的數字化產(chǎn)品和標準化的實(shí)物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，其他情況下則根據具體的情況采用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相結合的方式進(jìn)行。
　　
　　誤區之二：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的就是建設企業(yè)網(wǎng)站
　　很多企業(yè)認為，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是建設一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站。他們認為，在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內容就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)了。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要，但是只是建立一個(gè)網(wǎng)站是遠遠不夠的。
　　1、“酒香也怕巷子深”—網(wǎng)站自身也需要宣傳
　　應該說(shuō)企業(yè)建設一個(gè)網(wǎng)站只是開(kāi)始網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的第一步，就好比搭好了舞臺，也準備好了精彩節目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在，瀏覽者才會(huì )慕名而來(lái)。網(wǎng)站的推廣往往需要較長(cháng)的時(shí)間和和較多的財力。這項工作既可以采用電視，報刊，戶(hù)外廣告牌等傳統手段進(jìn)行，也可以通過(guò)搜索引擎注冊，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò )廣告等電子手段進(jìn)行，還可以把兩種手段進(jìn)行結合。
　　2、主動(dòng)搜集信息至關(guān)重要
　　不要認為企業(yè)開(kāi)通了網(wǎng)站，并獲得了一定規模的訪(fǎng)問(wèn)量就萬(wàn)事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應該主動(dòng)搜集和發(fā)布信息，而不只是在網(wǎng)絡(luò )上守株待兔�？梢哉f(shuō)企業(yè)網(wǎng)站的開(kāi)通，為客戶(hù)了解企業(yè)打開(kāi)了方便之門(mén)。但是不論如何進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶(hù)都知道和訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還應該主動(dòng)運用各種網(wǎng)絡(luò )工具去搜尋客戶(hù)，主動(dòng)向客戶(hù)投遞必要信息。比如，可以運用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò )交易平臺，搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設備的供應信息，并主動(dòng)和他們取得聯(lián)系，進(jìn)行磋商談判等。
　　
　　誤區之三：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)明顯，一定會(huì )給企業(yè)帶來(lái)利益
　　與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但并不是說(shuō)，運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都可以同等的、自動(dòng)的享受上述優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)的利益。
　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現代化工具帶來(lái)的，這種優(yōu)勢能不能轉化為現實(shí)，還要看營(yíng)銷(xiāo)管理者是否能夠正確運用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具，使用不當也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能不能給企業(yè)帶來(lái)收益以及能夠帶來(lái)多少收益，還取決于企業(yè)是否擁有正確的營(yíng)銷(xiāo)思想和適合于網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)管理環(huán)境。比如，戴爾公司運用“按訂單生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)思想，取得了PC銷(xiāo)售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績(jì)，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強大的網(wǎng)絡(luò )訂單系統以外，其空前柔性的生產(chǎn)線(xiàn)功不可沒(méi)。沒(méi)有先進(jìn)的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持，戴爾不可能在承諾的期限內，生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶(hù)手中。
　　所以不難得出結論，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，把潛在的收益變?yōu)楝F實(shí)，就必須具有創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)思想、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念、符合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)措施，以及整套的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案和效果評價(jià)體系。
　　
　　誤區之四：網(wǎng)絡(luò )渠道肯定會(huì )降低成本，提高銷(xiāo)售效率
　　一種很普遍的觀(guān)點(diǎn)認為，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)實(shí)現零渠道策略，也就是所謂的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)。直銷(xiāo)可以給企業(yè)帶來(lái)很大的競爭優(yōu)勢，如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶(hù)要求定值產(chǎn)品，實(shí)現一對一營(yíng)銷(xiāo)等。然而，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)真的能為每一個(gè)企業(yè)都帶來(lái)零渠道的銷(xiāo)售方式嗎？且看筆者下面的分析。
　　1、直銷(xiāo)渠道需要高效的物流支持
　　企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實(shí)現有兩種方法：一是企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò )，這對于一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍覆蓋廣大地理區域的企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然在經(jīng)濟上是不可行的，這一方法必然帶來(lái)企業(yè)物流成本急劇上升，從而使企業(yè)產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢；其二是采用第三方物流，由第三方專(zhuān)業(yè)物流公司負責商品與生產(chǎn)企業(yè)向最終客戶(hù)的配送，這一途徑在我國目前還不具備發(fā)達的物流體系和現代化物流企業(yè)的大環(huán)境下基本上也很難在保證及時(shí)送貨的前提下降低物流成本。從這個(gè)意義上講，并非所有企業(yè)都可以享受網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的零渠道優(yōu)勢。
　　2、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道會(huì )與傳統渠道發(fā)生內部競爭
　　傳統企業(yè)很難采用單一的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)不可能覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的所有用戶(hù)，企業(yè)必須維持傳統渠道，去滿(mǎn)足那些（而且比重很大）非網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)和消費者的需求。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò )渠道往往會(huì )和傳統渠道發(fā)生競爭。網(wǎng)絡(luò )零售的優(yōu)勢在于商品的低價(jià)格，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道銷(xiāo)售的價(jià)格遠低于傳統渠道，那么傳統渠道的中間商就會(huì )不滿(mǎn)，而如果兩種渠道價(jià)格接近，網(wǎng)絡(luò )消費者則不會(huì )認可企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。所以如何在兩種渠道的定價(jià)策略上進(jìn)行平衡，將是企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道的時(shí)候必須要解決的重要難題之一。
　　
　　誤區之五：網(wǎng)絡(luò )廣告中的認識誤區
　　網(wǎng)絡(luò )廣告有很多優(yōu)勢，比如不受時(shí)間空間限制、覆蓋面廣、成本低，易于統計效果等。但是這些優(yōu)點(diǎn)都是有條件的，其真正的優(yōu)勢能否發(fā)揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網(wǎng)絡(luò )廣告使用中的一些錯誤認識。
　　1、錯誤地認為網(wǎng)絡(luò )廣告為我們提供了無(wú)限的創(chuàng )意空間。這種觀(guān)點(diǎn)認為，網(wǎng)絡(luò )廣告本質(zhì)上是存在服務(wù)器上的頁(yè)面，只要廣告主愿意，它可以使用無(wú)限多個(gè)頁(yè)面來(lái)向廣告受眾傳達廣告信息。事實(shí)上這一觀(guān)點(diǎn)忽略了一個(gè)重要的前提，那就是只有當用戶(hù)點(diǎn)擊了廣告，并跳轉到廣告主事先準備的頁(yè)面以后，上述情況才會(huì )變?yōu)槭聦?shí)。網(wǎng)絡(luò )廣告一般采用嵌入到頁(yè)面中的圖片、文字或者flash動(dòng)畫(huà)的方式，廣告一般只能占據頁(yè)面很小的空間，同時(shí)用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的目的在于頁(yè)面上的信息資源而不是廣告。這就造成網(wǎng)絡(luò )廣告的內容經(jīng)常不能給用戶(hù)留下印象，也就是說(shuō)造成對廣告的無(wú)效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內容，甚至點(diǎn)擊廣告，就必須使你的廣告有較強的視覺(jué)沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內進(jìn)行廣告創(chuàng )意，就成為擺在廣告設計者面前的一道難題。
　　2、錯誤地認為網(wǎng)頁(yè)瀏覽者越多，廣告的效果也越好。網(wǎng)絡(luò )廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費方法更將這一觀(guān)點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法認為，網(wǎng)頁(yè)每被瀏覽一次，用戶(hù)就看到廣告一次，即產(chǎn)生一次印象，網(wǎng)絡(luò )廣告收費的標準也就根據用戶(hù)印象次數的多少來(lái)衡量。事實(shí)上，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò )瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候眼睛總是盯著(zhù)網(wǎng)頁(yè)中他所感興趣的信息，盡管有的時(shí)候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個(gè)厘米，而瀏覽這對于這些廣告卻視而不見(jiàn)。
　　3、片面追求點(diǎn)擊率，認為點(diǎn)擊率越高，廣告效果越好。這種觀(guān)點(diǎn)的典型代表就是每點(diǎn)擊成本（cpc）收費法。很多網(wǎng)站為了提高廣告的點(diǎn)擊率，想盡各種方法，從一開(kāi)始的動(dòng)態(tài)banner，到后來(lái)的flash，浮動(dòng)廣告，彈出窗口廣告，甚至有些網(wǎng)站要求用戶(hù)必須點(diǎn)擊某些廣告之后才能進(jìn)行后繼的操作等，可以說(shuō)各種能提高點(diǎn)擊率的方法無(wú)所不用其極。事實(shí)上，造成客戶(hù)反感的點(diǎn)擊率，并不能起步到廣告應有的作用。強迫性點(diǎn)擊率的提高可以提高企業(yè)的知名度，卻不能提高企業(yè)的美譽(yù)度，采用用戶(hù)反感的方法提高點(diǎn)擊率甚至還可能為企業(yè)帶來(lái)負面的效果。
　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)給我們帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，但是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，不會(huì )自動(dòng)地解決一切問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò )只是一種工具，網(wǎng)絡(luò )本身的特點(diǎn)雖然能夠影響營(yíng)銷(xiāo)的結果但是不能決定營(yíng)銷(xiāo)的效果，最終起決定作用的還是運用工具的人。只有廣大營(yíng)銷(xiāo)管理人員真正建立了以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，掌握網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方法和規律，運用網(wǎng)絡(luò )不斷為客戶(hù)提供方便，千方百計為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)才會(huì )取得更好的效果
　
　　
　　參考文獻：
　　[1]宋文官. 電子商務(wù)使用教程(第二版)[M]. 北京 高等教育出版社,2002.145-146.
　　[2]劉穎春. 中小企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)[J]. 遼寧廣播電視大學(xué)學(xué)報, 2005,(4):12-13.
　　[3]劉揚華. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略[J].湖南省社會(huì )主義學(xué)院學(xué)報, 2006,（4）:20-22.
　　[4]佚名. 走出網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的誤區[DB/EL]. http://www.myftp.com.cn/Article/yxwk/llsj/200606/4042.html

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