市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論工具，可能不會(huì )令你對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)立即大徹大悟，但會(huì )讓你眼下的工作條理化、可視化。前提是——你要思考。

　　一、STP分析

　　定義：現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，市場(chǎng)細分(Market Segmentation)、 目標市場(chǎng)(Market Targeting)、 市場(chǎng)定位(Market Positioning)是構成公司營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心三要素，被稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)。

　　如何用：比如市場(chǎng)上同類(lèi)的產(chǎn)品有很多，若是不改變策略和尋找細分市場(chǎng)估計很容易被早在市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊干下去，那么STP分析的目的就是為了幫促企業(yè)尋找某個(gè)細分市場(chǎng)并解決某一些群體需求的定位。

　　二、SWOT分析

　　定義：SWOT(Strengths Weakness Opportunity Threats)分析法，又稱(chēng)態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來(lái)確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、機會(huì )(opportunity)和威脅(threat)，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來(lái)。

　　如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什么要用它，用它的目的是什么。

　　目的：比如全面開(kāi)拓市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，外部競爭越來(lái)越激烈，盈利空間越來(lái)越小，公司找到自己的發(fā)展定位和切入點(diǎn)。

　　三、PEST分析

　　定義：PEST分析是指宏觀(guān)環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economic)，S是社會(huì )(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個(gè)企業(yè)集團所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。

　　如何用：目的是分析四個(gè)因素從總體上把握宏觀(guān)環(huán)境，并評價(jià)這些因素對企業(yè)戰略目標和戰略制定的影響。我個(gè)人覺(jué)得有個(gè)概念性的認知并且了解其各術(shù)語(yǔ)的意義就夠了。

　　四、4P理論

　　定義：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)依據產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)四大要素進(jìn)行策略組合的以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為導向的基礎理論。

　　產(chǎn)品：是什么?是有形的產(chǎn)品還是無(wú)形的服務(wù);這個(gè)產(chǎn)品的定位;品牌;質(zhì)量如何、功能如何、如何包裝(文案的策劃、實(shí)體的包裝)等;

　　價(jià)格：怎么定?產(chǎn)品或者服務(wù)的基本價(jià)格是什么;能有多少折扣;付款條件時(shí)間的政策等等;

　　渠道：怎么賣(mài)?我該如何去拓展我的渠道，讓更多的人知道我的產(chǎn)品;這個(gè)產(chǎn)品的倉儲條件、物流運輸等因素的考慮，就是產(chǎn)品到用戶(hù)手中的一系列過(guò)程;

　　促銷(xiāo)：賣(mài)更多?廣告阿，鋪天蓋地的廣告轟炸，總有人會(huì )買(mǎi)的;推銷(xiāo)：經(jīng)常有人在大街上叫你掃二維碼吧?吃飯的時(shí)候關(guān)注一下微信送一個(gè)小菜?公共關(guān)系CRM什么的就是利用用戶(hù)帶來(lái)用戶(hù)，口碑營(yíng)銷(xiāo)阿、病毒營(yíng)銷(xiāo)阿、事件營(yíng)銷(xiāo)阿、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等等都可以放到公共關(guān)系這一類(lèi)。

　　五、4C理論

　　定義：4C營(yíng)銷(xiāo)理論以消費者需求為導向，重新設定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本

　　要素：瞄準消費者的需求和期望。是4P理論的一個(gè)發(fā)展過(guò)程。

　　顧客：比如做了一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品能不能解決顧客的需求呢，明不明白顧客的真實(shí)需求是什么，另外把顧客的需求解決是第一步，接下來(lái)顧客用這個(gè)產(chǎn)品幫助他實(shí)現了什么價(jià)值，有沒(méi)有幫促顧客成長(cháng)(降低成本?市場(chǎng)份額增加?)

　　成本：傳統理念上理解的成本是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的各項費用總和(并考慮盈利空間)，我在這里理解的成本有兩個(gè)方面，即顧客愿意以什么價(jià)格購買(mǎi)?并且以顧客購買(mǎi)力為導向考慮產(chǎn)品定價(jià)。

　　拋個(gè)磚：傳統市場(chǎng)經(jīng)濟認為，商品的價(jià)格是以供需關(guān)系決定，照這么理解，市場(chǎng)供需不平衡差異才會(huì )導致價(jià)格的不穩定?那么如何看待如今各大手機廠(chǎng)商網(wǎng)上銷(xiāo)售的定價(jià)?比如小米note定價(jià)2299，假設定價(jià)是1999或2999會(huì )不會(huì )帶來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)量的浮動(dòng)?

　　便利：這個(gè)不用多說(shuō)，就是使用產(chǎn)品或服務(wù)能不能夠用起來(lái)很舒服不用看說(shuō)明書(shū)很容易上手?例如iphone吧(我也不想說(shuō)這個(gè)的，爛大街了)，或者微信的搖一搖，簡(jiǎn)單的界面，進(jìn)去就知道“搖一搖”;

　　溝通：溝通真是無(wú)處不在，和顧客的外部溝通，把顧客的心聲轉化成產(chǎn)品改進(jìn)的內部溝通，所有要有一套溝通的機制方案以及處理措施。

　　六、4R理論

　　定義：4R營(yíng)銷(xiāo)理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，注重企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系的長(cháng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠。它既從廠(chǎng)商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷(xiāo)制勝術(shù)。

　　關(guān)聯(lián)：企業(yè)把自己的成長(cháng)與和顧客價(jià)值關(guān)聯(lián)起來(lái)，作為一個(gè)共同體，搭建雙方持續共贏(yíng)的生態(tài)鏈;

　　反應：這個(gè)有點(diǎn)類(lèi)似4C理論的溝通，及用戶(hù)需求溝通反饋及這些需求形成的質(zhì)變需不需要考慮企業(yè)內部組織變革及商業(yè)模式的轉變，這個(gè)時(shí)代一招鮮吃遍天恐怕不行了。

　　關(guān)系：以前企業(yè)做銷(xiāo)售都是打一槍換一地，賺到一個(gè)是一個(gè)，有了關(guān)聯(lián)的概念后，就要轉變思路，一次性成交的想辦法保持長(cháng)期合作比如會(huì )員營(yíng)銷(xiāo);考慮短期利益轉變長(cháng)期合作共贏(yíng)，如現在很多產(chǎn)品都是先免費;以前商家考慮利益最大化，消費者考慮購買(mǎi)成本最小化，現在和諧了，免費出來(lái)了甚至給你補貼;拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系是長(cháng)期存在，你轉發(fā)粉絲的留言、你去顧客公司拜訪(fǎng)這都是互動(dòng);

　　報酬：給顧客價(jià)值、給供方價(jià)值、平臺搭建、跨界合作、多方共贏(yíng)成長(cháng)。

　　七、4I理論

　　定義：隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體的發(fā)展，信息開(kāi)始過(guò)剩，按照傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論，已經(jīng)很難適應新媒體的傳播，把內容整合的有趣(Interesting)、給用戶(hù)帶來(lái)利益(Interests)、做到和用戶(hù)互動(dòng)(Interaction)、讓用戶(hù)彰顯個(gè)性(Individuality)，這一理念應運而生。——(PS，古振定義)

　　理解：有趣是前提，不然內容沒(méi)多少人看并不是一件好事;利益是促進(jìn)，能給你的目標用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值，比如看了這個(gè)回答是不是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了那么一點(diǎn)似懂非懂的理解了?互動(dòng)是發(fā)展，做做抽獎轉發(fā)、送個(gè)小禮品、回復個(gè)人私信聊天?這不都算互動(dòng)嘛。個(gè)性是提升，內容創(chuàng )造要有個(gè)性，讓你的用戶(hù)因你也彰顯個(gè)性。

　　八、波特五力模型

　　定義：波特五力模型(Porter's Five Forces Model)，由邁克爾·波特(Michael Porter)于20世紀80年代初提出，它認為行業(yè)中存在著(zhù)決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著(zhù)產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買(mǎi)方議價(jià)能力、賣(mài)方議價(jià)能力以及現存競爭者之間的競爭。

　　在這里我要引入一個(gè)概念：“三情分析—行情、敵情、我情”來(lái)圍繞波特五力模型展開(kāi)簡(jiǎn)單分析。

　　行情要關(guān)注：市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展、新產(chǎn)品新材料新工藝技術(shù)的應用趨勢等;

　　敵情要分析：產(chǎn)品的競爭對手和上述的行情分析比如，有哪些企業(yè)現在和你的產(chǎn)品模式有交叉部分，他們會(huì )不會(huì )進(jìn)入你公司所在的行業(yè)和你競爭，以及這個(gè)產(chǎn)品會(huì )不會(huì )被新產(chǎn)品替代?

　　我情要了解：我方供應商的能力，這直接關(guān)系到公司產(chǎn)品的核心競爭力以及企業(yè)的成長(cháng)能力，另外產(chǎn)品是要面向市場(chǎng)，所以要關(guān)注你的客戶(hù)，你的客戶(hù)，作為大企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有考慮市場(chǎng)進(jìn)入企業(yè)的關(guān)鍵人物等。

　　結合著(zhù)波特五力模型和三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才知道。

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