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營(yíng)銷(xiāo)師考試《理論知識》：網(wǎng)絡(luò )軟營(yíng)銷(xiāo)
所謂網(wǎng)絡(luò )軟營(yíng)銷(xiāo)理論，實(shí)際上是針對工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代的大規模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營(yíng)銷(xiāo)”而提出的新理論，它強調企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者樂(lè )意地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1、網(wǎng)絡(luò )軟營(yíng)銷(xiāo)與傳統強勢營(yíng)銷(xiāo)的區別
我們先了解一下什么是“強勢營(yíng)銷(xiāo)”。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最能體現強勢營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特征的是兩種常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段：傳統廣告和人員推銷(xiāo)。對傳統廣告，人們常常會(huì )用“不斷轟炸”這個(gè)詞來(lái)形容，它試圖以一種信息灌輸的方式在消費者的心目中留下深刻印象，至于消費者是否愿意接受、需不需要這類(lèi)信息則從不考慮，這就是一種強勢。人員推銷(xiāo)也是如此，它根本就不考慮被推銷(xiāo)對象是否需要，也不征得用戶(hù)的同意，只是根據推銷(xiāo)人員自己的判斷，強行展開(kāi)推銷(xiāo)活動(dòng)。
概括地說(shuō)，軟營(yíng)銷(xiāo)與強勢營(yíng)銷(xiāo)的根本區別在于：軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費者，而強勢營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。消費者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)特性又使他們變?yōu)橹鲃?dòng)方真正成為可能。
2、網(wǎng)絡(luò )軟營(yíng)銷(xiāo)中兩個(gè)重要概念
網(wǎng)絡(luò )社區(Network Community)和網(wǎng)絡(luò )禮儀是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論中所特有的兩個(gè)重要的基本概念，是實(shí)施網(wǎng)絡(luò )軟營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )社區是指那些具有相同興趣、目的，經(jīng)常相互交流，互利互惠，能給每個(gè)成員以安全感和身份意識等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個(gè)人所組成的團體。網(wǎng)絡(luò )社區也是一個(gè)互利互惠的組織。
在互聯(lián)網(wǎng)上，今天你為一個(gè)陌生人解答了一個(gè)問(wèn)題，明天他也許能為你回答另外一個(gè)問(wèn)題，即使你沒(méi)有這種功利性的想法，僅懷一腔熱心去幫助別人也會(huì )得到回報。由于你經(jīng)常在網(wǎng)上幫助別人解決問(wèn)題，會(huì )逐漸為其他成員所知而成為網(wǎng)上名人，有些企業(yè)也許會(huì )就此而雇用你。另外，網(wǎng)絡(luò )社區成員之間的了解是靠他人發(fā)送信息的內容，而不象現實(shí)社會(huì )中的兩人間的交往。
在網(wǎng)絡(luò )上，如果你要想隱藏你自己，就沒(méi)人會(huì )知道你是誰(shuí)、你在哪里，這就增加了你在網(wǎng)上交流的安全感，因此在網(wǎng)絡(luò )社區這個(gè)公共論壇上，人們會(huì )就一些有關(guān)個(gè)人隱私或他人公司的一些平時(shí)難以直接詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題而展開(kāi)討論�；诰W(wǎng)絡(luò )社區的特點(diǎn)，不少敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人員已在利用這種普遍存在的網(wǎng)絡(luò )社區的緊密關(guān)系，使之成為企業(yè)利益來(lái)源的一部分。
網(wǎng)絡(luò )禮儀是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡(luò )行為規范，如不使用電子公告牌BBS張貼私人的電子郵件，不進(jìn)行喧嘩的銷(xiāo)售活動(dòng)，不在網(wǎng)上隨意傳遞帶有欺騙性質(zhì)的郵件等等。網(wǎng)絡(luò )禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準則。
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