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營(yíng)銷(xiāo)方案七招提升銷(xiāo)量
導語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)策劃是針對某一客戶(hù)開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而制作的規劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻?ldquo;現在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案則是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的藍本。
最近以來(lái)，一大批家電廠(chǎng)家前仆后繼奔向三四級市場(chǎng)，希望找到新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。但是，從大家最近的戰果來(lái)看，似乎不妙。據悉，今年前三季度，海爾、科龍、格力等在三四級市場(chǎng)的收入比例低于總收入的三成，絕大多數廠(chǎng)家在三四級市場(chǎng)的業(yè)績(jì)依然是“只聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”。
大多數人認為，三四級市場(chǎng)的購買(mǎi)潛力是驚人的。以冰箱為例，中國農村有8億多人口，以每個(gè)家庭5口人、1臺冰箱計算，全國共需1.6億臺冰箱，但實(shí)際上，目前農村的冰箱普及率僅為20%左右，至少還有1.2億臺的市場(chǎng)空間，即使只算50%，也有6000萬(wàn)臺，這個(gè)數字是目前國內市場(chǎng)總容量的3到4倍。那么，究竟是什么原因導致家電廠(chǎng)家在三四級市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)乏力?又該采取什么辦法來(lái)提升銷(xiāo)量呢?
一、對口激勵政策攻略
銷(xiāo)售政策是穩固廠(chǎng)商關(guān)系的有利紐帶，盡管三四級市場(chǎng)潛力大，但存在范圍廣、個(gè)體貢獻小的特點(diǎn)，因此，必須針對實(shí)際情況制定有關(guān)政策。
從前段在湖南市場(chǎng)調查看，很多廠(chǎng)家制定營(yíng)銷(xiāo)政策一開(kāi)始就不對頭，因為大家對三四級市場(chǎng)的劃分，基本上是以縣、鄉(鎮)兩級行政區域為單位的，這種“一刀切”的劃分方法固然省事省心，但與客觀(guān)規律相違背。因為全國各地的縣、鄉(鎮)經(jīng)濟差別巨大，在這個(gè)前提下制定的營(yíng)銷(xiāo)政策執行起來(lái)會(huì )相當困難。比如湖南的岳陽(yáng)、常德等經(jīng)濟發(fā)達地區的鄉鎮，人們的年收入達到了四五千元，但懷化、吉首、湘西等貧困地區的鄉鎮僅兩千來(lái)元，再加上各地消費者對品牌的認識等等有很大的差距，所以，相同的營(yíng)銷(xiāo)政策在岳陽(yáng)、常德行得通，但到了懷化、吉首、湘西就會(huì )變得寸步難行。
家電廠(chǎng)家在制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，應該用客觀(guān)的經(jīng)濟指標(如GNP等)對全國的縣鄉市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，然后根據每一類(lèi)的經(jīng)濟水平，分別制定營(yíng)銷(xiāo)規劃和激勵政策。比如營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓，沿海地區經(jīng)濟發(fā)達的縣(市)，除了考慮在縣城建立直營(yíng)店外，還要在鄉(鎮)建立網(wǎng)點(diǎn)，但對內地經(jīng)濟欠發(fā)達的縣，則要求將所有精力集中在縣城。對經(jīng)銷(xiāo)商的返利，要簡(jiǎn)單明了，不要按照提貨金額的點(diǎn)位算，而應按照實(shí)際銷(xiāo)售的數量來(lái)算，明明白白告訴他，賣(mài)一臺機器返多少錢(qián)，等下次提貨時(shí)折讓出來(lái)。還有，要建立一個(gè)清晰的銷(xiāo)售臺帳，客戶(hù)姓名、提貨時(shí)間、數量、型號、金額、應得返利，要記清楚。鄉鎮客戶(hù)雖然銷(xiāo)售金額都很小，但也要算明白賬。
二、鞏固暢通渠道攻略
在操作一二級市場(chǎng)時(shí)，幾乎所有家電廠(chǎng)家越來(lái)越看重與國美、蘇寧等連鎖大戶(hù)的合作。以湖南的長(cháng)沙為例，2002年前，家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售基本上集中在友誼、阿羅波、西城、泰陽(yáng)等本土百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店中，但最近兩年來(lái)，由于國美、蘇寧、有有、通程等連鎖大戶(hù)異軍突起，在它們咄咄逼人的攻勢下，長(cháng)沙原來(lái)的家電銷(xiāo)售門(mén)店紛紛倒閉，使得所有的家電品牌別無(wú)選擇，只好將它們列為首選的戰略合作伙伴。
家電廠(chǎng)家重視連鎖大戶(hù)是必要的，但也要視實(shí)際情況而定。就目前情況看，我國除沿海發(fā)達地區的一些鄉鎮外，內地大多數縣城由于容量有限、消費群體不集中，國美、蘇寧等連鎖大戶(hù)并沒(méi)有進(jìn)駐。當地的經(jīng)銷(xiāo)商也由于實(shí)力所限，基本上沒(méi)有壟斷整個(gè)市場(chǎng)的能力。比如湖南省經(jīng)濟比較活躍的邵東縣，縣城內的冰箱、空調經(jīng)銷(xiāo)商有十幾家，但一家每年營(yíng)業(yè)額過(guò)千萬(wàn)元的屈指可數。因此，家電廠(chǎng)家應該拋棄都“傍大戶(hù)”的思想，要重點(diǎn)爭取一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商單獨經(jīng)銷(xiāo)自己的品牌。
實(shí)踐表明，家電廠(chǎng)家在三四級市場(chǎng)挑選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，最佳選擇是鎖定一個(gè)目標經(jīng)銷(xiāo)商，當然可以是當地實(shí)力最強、最有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商，先對它“以利誘之”，即向它講明自己公司的營(yíng)銷(xiāo)政策、產(chǎn)品優(yōu)勢等等，游說(shuō)它放棄經(jīng)營(yíng)其他品牌，單獨與自己合作。如果不成，就不要自降身價(jià)，低聲下氣求它把自己當作次要品牌放到其他品牌背后去經(jīng)營(yíng)。這個(gè)時(shí)候，就要考慮找另一家實(shí)力稍差，但和此經(jīng)銷(xiāo)商是“死對頭”的經(jīng)銷(xiāo)商，承諾能夠幫助它做強做大打敗競爭對手，從而達到“曲線(xiàn)救國”的目的。
三、差異化產(chǎn)品攻略
三四級市場(chǎng)的消費者需要什么樣的產(chǎn)品，這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)比較幼稚，但很多人未必能準確回答上來(lái)。一些廠(chǎng)家進(jìn)軍三四級市場(chǎng)，的確也做過(guò)一些調查，但許多做市場(chǎng)調查者很少深入到鄉鎮一級，基本上只在省會(huì )的周邊城市轉了轉，然后根據自己的臆想弄了個(gè)報告。很多人簡(jiǎn)單地認為，三四級市場(chǎng)的經(jīng)濟水平低，消費者肯定買(mǎi)不起高檔產(chǎn)品，只要將產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái)，就一定能夠做好銷(xiāo)量。于是，便將自己在一二級市場(chǎng)的低端機、滯銷(xiāo)機、特價(jià)機都拿到三四級市場(chǎng)去銷(xiāo)售，一些廠(chǎng)家甚至將等外品當正品賣(mài)給三四級市場(chǎng)的消費者，這種看法和做法其實(shí)是非常錯誤的。
誠然，與一二級市場(chǎng)相比，三四級市場(chǎng)的消費者的購買(mǎi)力是要低一些，但是，這并不等于三四級市場(chǎng)只銷(xiāo)低價(jià)貨，三四級市場(chǎng)的消費者只認低價(jià)格。湖南的邵東縣的經(jīng)濟水平在全國處于中等偏上的水平，但每年家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售額比臨近四五個(gè)縣的總和還多，而且所銷(xiāo)的產(chǎn)品中有很大一部分屬于較高檔次。這是什么原因呢?原來(lái)邵東縣是一個(gè)流通大縣，附近的縣、甚至包括邵陽(yáng)市的一些經(jīng)銷(xiāo)商也到邵東縣城內來(lái)拿貨，邵東經(jīng)銷(xiāo)商的貨甚至銷(xiāo)到了衡陽(yáng)等地區�？梢哉f(shuō)，邵東縣城內的貨大多數都分銷(xiāo)到了周邊縣市的經(jīng)銷(xiāo)商那里，本縣的消費者所買(mǎi)的只占其中很小一部分。
還有，即使是三四級市場(chǎng)的消費者購買(mǎi)力有限，買(mǎi)不起高檔產(chǎn)品，也并不等于他們認同所有低價(jià)格的產(chǎn)品。正由于購買(mǎi)力有限、賺錢(qián)不容易，他們在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級市場(chǎng)的消費者更重視“性?xún)r(jià)比”。比如，在購買(mǎi)空調時(shí)，他們最關(guān)心耗不耗電、質(zhì)量可不可靠，如果廠(chǎng)家承諾的是1小時(shí)耗1度電，他很可能買(mǎi)回家后會(huì )親自試驗，如果發(fā)現高了許多，比如達到了1.5度，他就會(huì )來(lái)退貨，這樣的例子，我就親眼見(jiàn)到過(guò)。
實(shí)際上，由于經(jīng)濟水平、消費習慣的差異，不同地區的消費者對產(chǎn)品的要求也會(huì )有所不同。因此，家電廠(chǎng)家必須分析所在市場(chǎng)對產(chǎn)品的要求，以產(chǎn)品線(xiàn)組合差異化策略應對不同的區域市場(chǎng)。在同一個(gè)區域，更要把城鎮市場(chǎng)和農村市場(chǎng)區別對待。比如某廠(chǎng)家，最近針對農村市場(chǎng)推出了一系列“奔小康空調”，如保證茶葉加工過(guò)程溫度保持穩定的茶葉空調等等，并針對農村電壓經(jīng)常不穩的實(shí)際情況，采用了170V～260V電壓范圍內正常啟動(dòng)的設計，受到了相關(guān)消費者的普遍歡迎。
因此，家電廠(chǎng)家在組織三四級市場(chǎng)的貨源時(shí)，應該根據各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況做出決定，絕不能夠將所有的三四級市場(chǎng)都等同于低價(jià)市場(chǎng)。
四、經(jīng)銷(xiāo)商利潤管理攻略
提到經(jīng)銷(xiāo)商利潤管理，很多人認為這是扯淡的事：經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )不“唯利是圖”?還用廠(chǎng)家去管理利潤嗎?!這話(huà)其實(shí)只說(shuō)對了一半。
經(jīng)銷(xiāo)商當然唯利是圖，這也正是要對它們加強利潤管理的原因。試想想，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商如果經(jīng)營(yíng)廠(chǎng)家的產(chǎn)品不賺錢(qián)，以后還會(huì )與你合作嗎?但廠(chǎng)家必須注意到，開(kāi)發(fā)三四級市場(chǎng)大多數是靠依托區域代理商的力量來(lái)完成的，由于區域代理商的盈利點(diǎn)主要在于銷(xiāo)售規模，也就是點(diǎn)位政策，而鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商盈利靠的都是單臺機器的利潤，這就要求廠(chǎng)家二者兼顧，讓鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商擁有較高的單臺利潤，保證盈利。
另外，就整體的經(jīng)營(yíng)能力來(lái)講，三四級市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商的水平是有限的，他們很多人追求短期利益，對廠(chǎng)家的品牌造成很大傷害，甚至導致廠(chǎng)家難以持續生存。因此，對廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，必須站在戰略的高度對他們進(jìn)行指導，使他們的經(jīng)營(yíng)上升到較高的層次。既要保證他們短期能賺錢(qián)，又要兼顧長(cháng)期利益，實(shí)現廠(chǎng)商長(cháng)期共榮共存。
我在湖南的懷化拜訪(fǎng)了一位經(jīng)銷(xiāo)商，他做某品牌已有五六年了，當然也賺了不少錢(qián)。我問(wèn)他，為什么不考慮換一個(gè)品牌來(lái)做，他說(shuō)，他做這個(gè)品牌比較放心，因為廠(chǎng)家有一套保證他盈利的制度。比如，旺季來(lái)臨前，會(huì )幫助他分析今年什么樣的產(chǎn)品能盈利，什么時(shí)候該進(jìn)貨，什么時(shí)候該降價(jià);還會(huì )經(jīng)常邀請他參加當地分公司的營(yíng)銷(xiāo)形勢研討會(huì )，了解競爭對手的動(dòng)態(tài)，等等，這是其他品牌做不到的。他表示，只要廠(chǎng)家的政策不變，他會(huì )長(cháng)期做下去的。
五、雙重傳播攻略
三四級市場(chǎng)的傳播要抓住兩點(diǎn)：
1.經(jīng)銷(xiāo)商的傳播。主要目的是傳播企業(yè)的正面信息，激發(fā)和鞏固他們與企業(yè)長(cháng)期合作的信心�？梢酝ㄟ^(guò)舉辦訂貨會(huì )、營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì )、廠(chǎng)商聯(lián)誼會(huì )等形式，邀請他們經(jīng)常和企業(yè)的中高層領(lǐng)導見(jiàn)面，了解企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)的運作情況，以及企業(yè)的總體實(shí)力、行業(yè)地位、獲得的榮譽(yù)等等。
除此以外，還要注意情感溝通。平時(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)理在和他們交往時(shí)，要用體現出真誠、敬業(yè)的精神。比如主動(dòng)幫他們分析市場(chǎng)競爭形勢、規劃店頭店面、協(xié)助開(kāi)展促銷(xiāo)分銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)傳播企業(yè)文化和良好的工作作風(fēng)。逢年過(guò)節的時(shí)候，親自登門(mén)送新年卡、賀卡、小禮物等等，讓經(jīng)銷(xiāo)商感到受廠(chǎng)家重視，從而堅定與企業(yè)長(cháng)期合作的愿望。
2.消費者的傳播。三四級市場(chǎng)不同于一二級市場(chǎng)的是，人們獲取信息的渠道比較單一，絕大多數人對電視的依賴(lài)性較強，而較少有看報紙的習慣，因此，廠(chǎng)家在制定傳播計劃時(shí)，應重點(diǎn)考慮選擇電視臺作為傳播媒體。在銷(xiāo)售旺季期間，應選擇在電視連續劇中插播廣告片，也可以飛播重要的促銷(xiāo)信息。
另外，在縣城的主要商業(yè)街道、商業(yè)廣場(chǎng)、縣內主要公路兩旁等地方，也可以發(fā)布橫幅、墻體廣告、戶(hù)外廣告。在人群往來(lái)頻繁的公共場(chǎng)所，可將印有企業(yè)LOGO的桌椅、遮陽(yáng)傘送給擺攤的小商販以及交警、交通指揮亭，加深受眾對企業(yè)品牌的印象。
六、促銷(xiāo)拉動(dòng)攻略
三四級市場(chǎng)的促銷(xiāo)不可以簡(jiǎn)單地理解為降價(jià)。從實(shí)際操作的效果看，送贈品是一個(gè)不錯的選擇。這是因為三四級市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商平時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，成交的價(jià)格幾乎都低于標簽上的價(jià)格。換句話(huà)說(shuō)，即使商家標的是明碼實(shí)價(jià)，消費者也會(huì )要求再降一點(diǎn)，否則，就會(huì )覺(jué)得吃了虧。而送贈品的效果不同，它會(huì )給消費者一個(gè)的驚喜，即使價(jià)值不是很大，也會(huì )覺(jué)得是送給自己的，對銷(xiāo)量的刺激比較大。
在對經(jīng)銷(xiāo)商配送贈品時(shí)，一定要做到按提貨比例發(fā)放，同時(shí)要做好登記工作，確保發(fā)放到位。據調查所知，一些業(yè)務(wù)經(jīng)理為了個(gè)人利益，私自將贈品賣(mài)掉，消費者本應拿的贈品沒(méi)有拿到手，在經(jīng)銷(xiāo)商中造成了很不好的影響。
七、貼心服務(wù)攻略
營(yíng)銷(xiāo)界普遍有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是，三四級市場(chǎng)尤其是農村的消費者不大在乎廠(chǎng)家的服務(wù)，只要求產(chǎn)品物美價(jià)廉、質(zhì)量可靠。事實(shí)上不是這樣的。據我對一些農村用戶(hù)的調查，他們評價(jià)一個(gè)品牌的好壞，廠(chǎng)家的服務(wù)水平幾乎是最主要的因素。常德澧縣的一個(gè)農民買(mǎi)了一臺空調，買(mǎi)回家剛三天，就打電話(huà)給經(jīng)銷(xiāo)商要求退貨，說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。售后服務(wù)人員上門(mén)檢查后，發(fā)現什么問(wèn)題也沒(méi)有，原來(lái)是他自己操作不當造成機器無(wú)法制冷。但是，服務(wù)人員并沒(méi)有怨言，相反，而是耐心地向他介紹了幾種常見(jiàn)的空調故障以及解決的方法。事后，這位用戶(hù)非常感動(dòng)，逢人便說(shuō)該品牌質(zhì)量可靠、服務(wù)有保證。
實(shí)際上，無(wú)論是發(fā)達城市的消費者還是農村消費者，對于冰箱、空調這樣的大件消費品，沒(méi)有人不重視售后服務(wù)。尤其是農村消費者，由于交通不是很方便，對于廠(chǎng)家的上門(mén)服務(wù)更抱以非常的期望，一旦獲得了這種服務(wù)，又會(huì )報以感動(dòng)，從而口口相傳、非常有利于廠(chǎng)家品牌的傳播。
鑒于三四級市場(chǎng)的消費群體相對松散的特點(diǎn)，為了控制售后服務(wù)成本，家電廠(chǎng)家應該整合物流資源、組建城鄉服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。
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