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2016 B2B企業(yè)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)趨勢
B2B企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)比B2C企業(yè)面臨著(zhù)更多的挑戰。大部分時(shí)候，B2B營(yíng)銷(xiāo)的對象、產(chǎn)品服務(wù)的最終使用者可能并非直接的購買(mǎi)者，B2B營(yíng)銷(xiāo)的轉化周期相對更長(cháng)更曲折。但這恰恰是郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道在B2B營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢，郵件具有的用戶(hù)持續溝通功能和可拓展的內容信息承載特性，讓B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以逐步以?xún)热菖嘤脩?hù)，與用戶(hù)達成信任，并最終引導轉化。
但遺憾的是，許多B2B企業(yè)的郵件營(yíng)銷(xiāo)渠道利用依然處于原始初級階段。全球領(lǐng)先的智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商Webpower對B2B企業(yè)調查顯示，B2B企業(yè)使用只有內容資料上傳和發(fā)送等基本功能的郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺，既無(wú)法根據用戶(hù)不同的地理位置、客戶(hù)所屬類(lèi)型等進(jìn)行不同內容的呈現，在用戶(hù)轉化為客戶(hù)的生命周期中，也無(wú)法在用戶(hù)轉化的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)(如找到用戶(hù)的產(chǎn)品意向類(lèi)型、價(jià)格偏好、購買(mǎi)訴求點(diǎn)、銷(xiāo)后服務(wù)等)，系統周密自動(dòng)觸發(fā)郵件引導用戶(hù)進(jìn)入下一個(gè)階段。
B2B企業(yè)，如何改善郵件營(yíng)銷(xiāo)現狀?如何規劃未來(lái)的郵件營(yíng)銷(xiāo)方向?如何采取正確的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略?以下是Webpower對2016年B2B企業(yè)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)趨勢的思考。
成為受信任的信息來(lái)源
B2B行業(yè)的特性，決定了其目標客戶(hù)對待信息的慎重態(tài)度�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流巨大，很多B2C企業(yè)在郵件營(yíng)銷(xiāo)中會(huì )借助熱點(diǎn)潮流去博眼球，但是對于B2B企業(yè)，應用需要非常慎重，盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)借勢營(yíng)銷(xiāo)將削弱企業(yè)在用戶(hù)心目中的信任度。沒(méi)人喜歡垃圾郵件(在用戶(hù)眼中沒(méi)價(jià)值的郵件就會(huì )被認為是垃圾郵件)，所以對于用戶(hù)列表的用心經(jīng)營(yíng)就算再困難也要進(jìn)行，從用戶(hù)的來(lái)源、內容喜好，到互動(dòng)活躍度、購買(mǎi)轉化情況，了解用戶(hù)更多，越可能接近用戶(hù)，取得信任。
在郵件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，B2B企業(yè)還需要了解誰(shuí)希望了解你的信息。針對不同用戶(hù)進(jìn)行有針對性的溝通，給用戶(hù)真正需要的信息，這樣將幫助企業(yè)逐步與品牌建立關(guān)系。
幫助用戶(hù)及業(yè)務(wù)變得更好
在B2B營(yíng)銷(xiāo)中，目標用戶(hù)需要的是可以幫助他們和他們的業(yè)務(wù)表現獲得提高的信息，所以很多時(shí)候，具有價(jià)值和提升技能的論壇研討會(huì )、展會(huì )、視頻教程、白皮書(shū)、行業(yè)報告、案例等，通�？梢垣@得很好的郵件打開(kāi)、點(diǎn)擊率。你在郵件營(yíng)銷(xiāo)中，如果還是像做產(chǎn)品宣傳冊、廣告那樣從企業(yè)角度去組織內容，可能會(huì )讓用戶(hù)逐漸失去興趣。Webpower在為開(kāi)展B2B營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)客戶(hù)服務(wù)中通常會(huì )提供以下建議：分析你的郵件用戶(hù)需要什么內容;你如何幫助用戶(hù)改變;找到或創(chuàng )造內容，與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。
如何讓郵件發(fā)送數量變得越來(lái)越精減，但內容卻更加精準有效呢?對于B2B來(lái)說(shuō)，需要針對不同郵件接收用戶(hù)類(lèi)型，如負責人、行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士、采購人員、使用者等采用不同的內容策略。
去蕪存菁，直奔主題
標題寫(xiě)作是一門(mén)藝術(shù)，但在B2B郵件營(yíng)銷(xiāo)中，可能并不需要這么復雜。B2B郵件接收用戶(hù)喜歡直截了當的標題，而對標題的藝術(shù)不是那么關(guān)注，他們打開(kāi)郵件之前，會(huì )從標題中判斷郵件內容是否真的具有價(jià)值，如果你的郵件標題還是遵從B2C的那套方法，那么用戶(hù)很可能根本沒(méi)有理解你的標題含義，最終直接忽略郵件，你需要預先判斷用戶(hù)群體的語(yǔ)義理解范圍，然后用他們的語(yǔ)言類(lèi)別去吸引他們打開(kāi)郵件。
B2B郵件營(yíng)銷(xiāo)轉化過(guò)程更曲折更困難，如何促進(jìn)用戶(hù)更快轉化?在整合郵件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，專(zhuān)著(zhù)于如何幫助客戶(hù)解決難題，在推銷(xiāo)你的產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，必須凸顯對于用戶(hù)的價(jià)值和利益，而避免毫無(wú)利益訴求的純促銷(xiāo)推廣。B2B企業(yè)通常還會(huì )忽略轉化過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節——CTA按鈕，但是清晰醒目而具有鼓勵作用的CTA按鈕，配合內容文案，將幫你順利把用戶(hù)拉近購買(mǎi)環(huán)節。
視覺(jué)化的天平在哪里?
強大的視覺(jué)效果吸引讀者并捕獲注意力。但視覺(jué)元素多少最好?如何找到正確的標準?以Webpower服務(wù)的某B2B企業(yè)為例，該企業(yè)希望把最近行業(yè)及企業(yè)內的最新動(dòng)態(tài)、前沿技術(shù)推送給用戶(hù)。通過(guò)實(shí)踐總結及分析，我們發(fā)現對于這類(lèi)內容的感興趣的主要用戶(hù)群體為行業(yè)內的專(zhuān)業(yè)人士，而通過(guò)對用戶(hù)屬性數據分析，行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士這一用戶(hù)群體關(guān)注的焦點(diǎn)集中在內容信息本身，對于郵件的設計及視覺(jué)呈現沒(méi)有表現出明顯的喜好，郵件打開(kāi)、點(diǎn)擊等數據受視覺(jué)因素影響不大。那么這家B2B企業(yè)該采取什么視覺(jué)策略呢?他們可以為內容配些新聞圖片，加入技術(shù)視頻，為郵件裝飾事宜的視覺(jué)元素;或者他們甚至可以用不加任何視覺(jué)化效果的純文本郵件。
另外，在可能的情況下，如果預算允許，B2B企業(yè)應盡量避免一些毫無(wú)視覺(jué)美感的圖片，這種失誤我們在很多的B2B工業(yè)企業(yè)郵件中經(jīng)�？梢�(jiàn)。如果你可以規劃一系列適合你用戶(hù)的視覺(jué)化標準，并讓這些視覺(jué)化元素幫助你講述故事，你的用戶(hù)更有可能感興趣并閱讀你的更多郵件內容。此外，在郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要保持品牌視覺(jué)的一致性。
移動(dòng)：新客的黃金地，用戶(hù)流失的重災區
越來(lái)越多的人在移動(dòng)設備上查看郵件，如果你的郵件還沒(méi)有優(yōu)化，你還面臨失去用戶(hù)的更大危險。趕快研究你的郵件報告，分析你的移動(dòng)用戶(hù)情況，響應式在很多的知名B2B企業(yè)中已經(jīng)得到應用，如果你還在猶豫，那么郵件在移動(dòng)設備上的下載失敗、顯示異常、閱讀不便，將讓你從此失去好不容易獲得的用戶(hù)。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)渠道既是未來(lái)獲取更多新客戶(hù)的黃金地，也可能是流失已有客戶(hù)的重災區。
如果你還沒(méi)來(lái)得及實(shí)施自適應響應式郵件技術(shù)，那么遵照Webpower的建議：內容簡(jiǎn)單直接、囊括重要元素、大而醒目的CTA按鈕、避免郵件閱讀中過(guò)多拉伸滾動(dòng)。
關(guān)于B2B郵件營(yíng)銷(xiāo)統計數據
打開(kāi)B2B電子郵件(Newsletter)最頻繁的時(shí)間在工作日上午9點(diǎn)、10點(diǎn)、11點(diǎn)，下午3點(diǎn)和4點(diǎn)。
郵件打開(kāi)及展現最活躍是在星期一的上午9-11點(diǎn);在周末上午的9-11點(diǎn)，B2B郵件打開(kāi)量也有一個(gè)小高峰。
B2B用戶(hù)最喜歡在電腦上接收瀏覽郵件(占50%的郵件展現量和44%的轉化量);其次是手機(占20%的郵件展現量和12%的轉化量)。
Windows操作系統最受B2B用戶(hù)歡迎(42%的展現量和40%轉化量);iOS操作系統(iPhone)的展現量、轉化量分別占22%、13%。(來(lái)自L(fǎng)iveIntent)
社交用戶(hù)數量正在不斷增加，但是電子郵件用戶(hù)使用量并沒(méi)有下降。在B2B營(yíng)銷(xiāo)中，郵件渠道比社交媒體也更有效，你的社交粉絲在各個(gè)社交工具上同時(shí)關(guān)注你，也了解你的競爭對手，注意力分散而缺乏目的性，但是在郵件渠道，用戶(hù)一旦按意愿主動(dòng)訂閱品牌郵件，很可能就是你的優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)，用戶(hù)將在一個(gè)相對封閉、無(wú)干擾的環(huán)境中持續接收你的品牌營(yíng)銷(xiāo)信息，對品牌越來(lái)越忠誠。
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