市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必知的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，是存在著(zhù)一定的風(fēng)險的，那么具體是哪些風(fēng)險呢?下面就和小編一起來(lái)看看吧!

　　一、社交媒體熱潮下非理性

　　社交媒體的興起，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的空間和機遇。從國外的Facebook、Twitter到博客、新浪微博、騰訊微博、微信，人人網(wǎng)、QQ空間等，這些平臺所具有的開(kāi)放性、迅速性和大量關(guān)注度為企業(yè)帶來(lái)的福音讓企業(yè)更快速更容易成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也令企業(yè)直接面對各種無(wú)法預料和控制的潛在風(fēng)險。而這些風(fēng)險主要來(lái)源于企業(yè)在版權法的意識缺失，以及對社交媒體管理不夠警惕。一般，企業(yè)在未經(jīng)授權的情況不鮮，如某公司發(fā)微博擅自使用17張版權保護圖片被判賠5萬(wàn);某企業(yè)微信公眾帳號因擅自將注明了不得轉載的原創(chuàng )作品稍加修改后進(jìn)行發(fā)布侵犯了原作者著(zhù)作權而被告上法庭。另外目前微信、微博等平臺提供商也屢次發(fā)布規范，加強了對原創(chuàng )內容的權益保護，規范內容復制轉載行為等，國家相關(guān)部門(mén)、一些專(zhuān)業(yè)的第三方機構、行業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)盟等也積極與到監督保護知識產(chǎn)權的隊伍中來(lái)。除此之外，社交媒體也是虛假信息、隱私泄露、名譽(yù)侵權等其它侵權風(fēng)險的重災區，非常值得企業(yè)特別重視。

　　我國《著(zhù)作權法》第3條將公民享有著(zhù)作權的作品分為九類(lèi)：1.文字作品，如文章、論著(zhù)、譯著(zhù)、小說(shuō)、詩(shī)歌等;2.口述作品，如講演、報告、說(shuō)唱等;3.音樂(lè )、戲劇、曲藝、舞蹈作品;4.美術(shù)、攝影作品;5.電影、電視、錄像作品;6.工程設計、產(chǎn)品設計圖紙及其說(shuō)明;7.地圖、示意圖等圖形作品;8.計算機軟件;9.法律、行政法規規定的其他作品。

　　根據我國《信息網(wǎng)絡(luò )傳播權保護條例》第二條，任何組織或個(gè)人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò )向公眾提供，應當取得權利人許可，并支付報酬。按照現行法律規范，對于微信公眾號未經(jīng)授權轉載的文章，其中清楚標明了作者及出處的，雖然沒(méi)有侵犯其署名權，但仍然侵犯其信息網(wǎng)絡(luò )傳播權。如果不僅沒(méi)有標注作者出處，甚至改頭換面冒稱(chēng)原創(chuàng )的，那么既侵犯了相關(guān)信息網(wǎng)絡(luò )傳播權的著(zhù)作權財產(chǎn)權利，也侵犯了相關(guān)的署名權等精神權利。

　　也就是說(shuō)，企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，不得傳播發(fā)布及編輯篡改未經(jīng)授權的圖片、文字作品、音樂(lè )作品等。在日常企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，需要針對社交媒體制定風(fēng)險預判和管理制度，培訓及教育營(yíng)銷(xiāo)人員嚴格按照既定操作流程執行，對可能涉及到版權的外部作品提交預審，以最大程度避免疏漏和潛在的品牌風(fēng)險。這對于把企業(yè)官方社交媒體管理外包給第三方的企業(yè)，同樣需要足夠重視，因為即使你們沒(méi)有積極參與，出了事情也可能無(wú)法置身之外。

　　二、品牌代言及廣告的敏感區

　　網(wǎng)絡(luò )和新媒體造就了許多新型明星比如選秀明星、網(wǎng)絡(luò )紅人、社交媒體大號等，以名人明星微博和微信、知名大V等自媒體主體由于擁有大量活躍度高、粘性強、愛(ài)分享和評論的優(yōu)質(zhì)粉絲群，也正在成為企業(yè)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)廣告及品牌代言的熱門(mén)陣地。對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，選擇企業(yè)代言人向來(lái)慎之又慎，不僅需要考慮代言人形象是否與企業(yè)產(chǎn)品品牌風(fēng)格匹配，更需要預防代言人負面新聞及與違背品牌行為的突發(fā)事件帶來(lái)的潛在風(fēng)險。而無(wú)論是邀請代言人、發(fā)布品牌廣告，都需要時(shí)刻緊密關(guān)注國家的法規制度。最近，美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )(Federal Trade Commission.更新了包括社交媒體的背書(shū)指南，規定代言的基本規則是，必須真實(shí)和基于背書(shū)人的實(shí)際經(jīng)驗，并且代言人必須披露其與產(chǎn)品企業(yè)方任何特殊關(guān)系和透露是否已經(jīng)收到該公司的任何有價(jià)值的東西。9月1日，我國被稱(chēng)為“史上最嚴”的新《廣告法》正式實(shí)施，就明確規定：

　　1.自然人在自媒體發(fā)布廣告同樣需要承擔相應的法律責任。

　　2.利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò )。

　　3.在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著(zhù)標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。

　　4.廣告中禁用的絕對化用語(yǔ)，如國家級、最高級、最佳等，將從20萬(wàn)元起罰。

　　5.廣告中禁止含有使用軍旗、軍歌、軍徽，危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私，色情、賭博等內容。

　　6.禁止在大眾傳播媒介發(fā)布母乳代用品廣告。

　　7.禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶(hù)外發(fā)布煙草廣告。

　　8.禁止利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人。

　　9.禁止在中小學(xué)校、幼兒園內開(kāi)展廣告活動(dòng)，在中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車(chē)等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，公益廣告除外。

　　10.任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當事人同意或者請求，禁止向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，禁止以電子信息方式向其發(fā)送廣告。

　　11.禁止醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告利用廣告代言人作推薦、證明。

　　12.除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語(yǔ)。

　　13.禁止教育、培訓廣告對升學(xué)、通過(guò)考試等作出明示或者暗示的保證性承諾，明示或者暗示有相關(guān)考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓，利用科研單位、學(xué)術(shù)機構、教育機構、行業(yè)協(xié)會(huì )、專(zhuān)業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

　　14.禁止招商等有投資回報預期的商品或者服務(wù)廣告含有對未來(lái)效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無(wú)風(fēng)險或者保收益等。

　　15.禁止在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類(lèi)、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò )游戲廣告。

　　16.在針對不滿(mǎn)十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告中禁止含有勸誘其要求家長(cháng)購買(mǎi)廣告商品或者服務(wù)或可能引發(fā)其模仿不安全行為的內容。

　　17.公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止。

　　三、競爭對手發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)挑釁

　　無(wú)論是雙11的抱團撕逼，還是小米與魅族、格力、樂(lè )視等廠(chǎng)商的互掐，或是前段時(shí)間鬧得沸沸揚揚的神州針對Uber發(fā)起的“BeatU!我怕黑專(zhuān)車(chē)”廣告戰，在企業(yè)生態(tài)圈中，總不乏競爭對手和同行間上演的各式戲碼。有些企業(yè)也許天生具有挑釁因子，有些企業(yè)或是想借撕逼營(yíng)銷(xiāo)炒作，目的自是雙方心如明鏡。企業(yè)應對來(lái)自競爭對手的挑戰的最好方法自然是使用法律手段，如果決定要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中開(kāi)展競爭也需要慎重考慮。營(yíng)銷(xiāo)人員要密切了解自己企業(yè)的背景，如企業(yè)所處環(huán)境和行業(yè)、企業(yè)文化、處事原則、競爭對手策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的底線(xiàn)等，并且要考慮于此可能引發(fā)的法律后果，以及隨后的內部追責問(wèn)題等。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須對自己可以預見(jiàn)的來(lái)自競爭對手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)挑釁行為，具有事先的響應預案，而不是沖動(dòng)用事或驚慌失措。

　　四、消費者群體“集體投訴和訴訟門(mén)”

　　你的客戶(hù)群體將是另一個(gè)你需要管理和防控的風(fēng)險來(lái)源。據歐洲時(shí)報報道，在律師公會(huì )的協(xié)助下，一個(gè)巴黎律師事務(wù)所近日集結多名消費者的起訴，對陷入“柴油門(mén)”丑聞的德國大眾汽車(chē)集團啟動(dòng)訴訟程序。國內，樂(lè )視商城也曾因“黑色919樂(lè )迷節”促銷(xiāo)活動(dòng)，卷入未按約定履行合同的消費者訴訟糾紛中。茅臺也因陷金獎造假風(fēng)波，律師征集消費者進(jìn)行集團訴訟......隨著(zhù)消費者維權意識的崛起，來(lái)自消費者集體的包含產(chǎn)品、服務(wù)、廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等各種投訴訴訟已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要勇敢面對及妥善處理的最大威脅之一,學(xué)會(huì )如何正確處理企業(yè)和消費者之間的關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的必須課。如某款兒童食品本身為一種蛋白質(zhì)含量有限的高糖產(chǎn)品，企業(yè)在廣告中宣傳其為蛋白質(zhì)含量高的健康產(chǎn)品，從而吸引更多兒童和家長(cháng)購買(mǎi)，結果就可能導致消費者對“虛假廣告誤導客戶(hù)”的投訴。而同樣對于銷(xiāo)售減肥產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，你在營(yíng)銷(xiāo)中對于效果的描述，最好有詳細客觀(guān)的實(shí)踐數據作為支撐，不要對效果進(jìn)行夸大。需要記住，消費者可以塑造一個(gè)品牌，也可以毀掉一個(gè)品牌。對于消費品企業(yè)，由于更有可能成為消費者投訴的目標，所以更需要對應對潛在的集體訴訟提前采取預防措施和制定解決方案。

　　五、大數據“安全和隱私”洪流

　　大數據浪潮和營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)的碰撞，使企業(yè)獲得了更多更具體的關(guān)于客戶(hù)和他們行為歷史的數據。這些信息為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員分析客戶(hù)，進(jìn)行更有效和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)提供了技術(shù)支撐。但是伴隨越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始享受大數據的福利，企業(yè)也可能觸及到用戶(hù)以及輿論對保護信息安全和個(gè)人隱私的敏感神經(jīng)。盡管我國雖還沒(méi)有制定專(zhuān)門(mén)性的個(gè)人數據保護法，但對于個(gè)人數據保護的法規散落在《憲法》《民法通則》《刑法》《侵權責任法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )信息保護的決定》等法律中。日前，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)大數據發(fā)展的行動(dòng)綱要》特別提出，要強化信息安全保障，完善產(chǎn)業(yè)標準體系。但是企業(yè)主動(dòng)加強對于消費者信息安全及隱私的保護仍然至關(guān)重要。據Neustar的調查報告顯示，63%的消費者不會(huì )再相信那些泄漏過(guò)數據的品牌;數據泄漏一年后仍有超過(guò)50%的消費者認為對品牌有負面影響。1/2的消費者認為安全性和隱私保護對品牌認知來(lái)講很重要。

　　數據推動(dòng)時(shí)代發(fā)展是大勢所趨，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中如何保障既能利用用戶(hù)數據，又規避用戶(hù)隱私風(fēng)險呢?雖然大多數企業(yè)分析客戶(hù)數據的并非出自惡意，甚至可以說(shuō)為了讓客戶(hù)獲得更好的體驗。但是作為企業(yè)，依然需要在做大數據的挖掘、分析和使用時(shí)，把保護數據安全和用戶(hù)隱私納入營(yíng)銷(xiāo)管理范疇。而對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們需要具備很強的消費者信息安全保護意識，并了解用戶(hù)在信息安全上的訴求點(diǎn)，在數據的收集和分析方面具備法律意識和專(zhuān)業(yè)知識，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)也需要向客戶(hù)傳遞他們是如何保障數據安全、合理透明使用數據的，并且在數據上給予用戶(hù)充分的知情權和選擇權。

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