門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)必知的3個(gè)層次

　　門(mén)店銷(xiāo)售有3個(gè)必要的層次，具體是哪3個(gè)層次，請看本文作者是怎么論述的。

　　銷(xiāo)售是語(yǔ)言的藝術(shù)，銷(xiāo)售話(huà)術(shù)是語(yǔ)言的技術(shù)。有技術(shù)的表達，事半功倍。

　　最近兩年服務(wù)了多家瓷磚企業(yè)，在對瓷磚門(mén)店不斷的暗訪(fǎng)、調研中，發(fā)現導購的三種層次：金牌導購、優(yōu)秀導購、普通導購在銷(xiāo)售話(huà)術(shù)對應著(zhù)溝通技能的三個(gè)不同層次。

　　金牌導購處于溝通的最高層次——說(shuō)動(dòng)顧客，讓顧客心動(dòng)、情動(dòng)而產(chǎn)生購買(mǎi)。

　　優(yōu)秀導購處于溝通的中間層次——說(shuō)服顧客，轉變顧客觀(guān)點(diǎn)，讓顧客認為你的產(chǎn)品是最好的，而產(chǎn)生購買(mǎi)。

　　普通導購處于溝通中的初級層次——說(shuō)清賣(mài)點(diǎn)，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)呈現，像顧客證明你的產(chǎn)品是最好的，通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與花色差異而產(chǎn)生銷(xiāo)售，當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重時(shí)，成交就變得極其艱難。

　　說(shuō)清、說(shuō)服、說(shuō)動(dòng)溝通的三個(gè)層次，在瓷磚的門(mén)店銷(xiāo)售中的具體運用實(shí)例如下：

　　層次一說(shuō)清

　　把一件事說(shuō)清，貌似很簡(jiǎn)單的事，但在瓷磚的門(mén)店銷(xiāo)售調研中發(fā)現這卻是個(gè)難題。在走訪(fǎng)了諸多門(mén)店后，上至一線(xiàn)大牌，下至三四線(xiàn)品牌，大家在介紹產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)時(shí)出奇的口徑一致：

　　我們的磚采用的是進(jìn)口釉料，色彩好，耐磨…

　　我們的磚經(jīng)過(guò)1200多度高溫的燒制…

　　我們的磚是用7200噸壓機壓制出來(lái)的…

　　你看，我們的磚平整度高，好鋪貼…

　　我們的磚是通體的，燒得更透…

　　我們的磚耐磨、防滑、抗污…

　　你看，我們的磚紋理細膩、逼真、立體…

　　如果不是門(mén)店的LOGO不同，會(huì )以為進(jìn)的是同一家門(mén)店，幾乎完全一樣的說(shuō)辭。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)值的體現，在導購口中的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相同，對于價(jià)值相同的產(chǎn)品，顧客所關(guān)注的就是產(chǎn)品的價(jià)格。

　　沒(méi)有價(jià)值塑造，就剩價(jià)格談判。在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，尋找自己的賣(mài)點(diǎn)并講清楚，對于瓷磚行業(yè)的銷(xiāo)售人員就顯得尤為重要。

　　說(shuō)清，一是把產(chǎn)品的差異化、利益點(diǎn)清楚表達。在為瓷磚企業(yè)做成交率提升項目咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，和很多企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、品控負責人做過(guò)深入交流。瓷磚的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)設備差異不大，但每個(gè)企業(yè)的配方、紋理、工藝、品檢等多個(gè)方面存在諸多不同。找出不同，就能顧客一個(gè)購買(mǎi)的理由。

　　井越老師在為東鵬服務(wù)時(shí)，為其提煉了東鵬品質(zhì)的11個(gè)不一樣，在這個(gè)11個(gè)不一樣中又根據瓷磚的品類(lèi)提煉出了�；�磚的3個(gè)不一樣、拋釉磚的3個(gè)不一樣、微晶的3個(gè)不一樣等。通過(guò)3個(gè)點(diǎn)來(lái)呈現東鵬在研發(fā)上的優(yōu)勢與創(chuàng )新、品質(zhì)上的卓越與信賴(lài)、使用上的體貼與放心。

　　說(shuō)清，二是要形象生動(dòng)易于理解，用專(zhuān)業(yè)生澀的詞匯雖然把事說(shuō)清楚了，但顧客不理解也等于沒(méi)說(shuō)清楚。

　　很多導購講自己的磚經(jīng)過(guò)1200多度高溫，燒制得更透。燒得透，顧客沒(méi)有認知依據。如果自己能比競爭對手更能通俗易懂描述賣(mài)點(diǎn)，哪怕是同質(zhì)化的產(chǎn)品，也更具有競爭力。瓷磚和瓷碗瓷盤(pán)在燒制工藝上相似，燒得透的瓷磚和燒得透的瓷碗一樣，能更加密實(shí)、耐磨、好打理。所以，在介紹燒得透的時(shí)候，可以用瓷磚來(lái)進(jìn)行參照解讀。

　　層次二說(shuō)服

　　讓顧客自己說(shuō)服自己。單片瓷磚的美無(wú)法呈現，但經(jīng)過(guò)設計鋪貼、加工、點(diǎn)綴后，空間的美感更能說(shuō)服顧客。當然，這種空間的美，是需要引導發(fā)現并感知，讓顧客自己說(shuō)服自己。

　　在瓷磚門(mén)店占地空間最大的是樣板間，用樣板間來(lái)呈現在大斜板上無(wú)法展現的瓷磚運用后的美。但在調研中發(fā)現，很多導購把顧客帶到樣板間門(mén)口時(shí)，缺少引導發(fā)現的話(huà)術(shù)。

　　“這就是您剛才看的那款磚，整體裝起來(lái)是這種感覺(jué)，漂亮吧!”

　　“這款磚現在用的的比較多，您看，特別能提高裝修檔次。”

　　“這款磚整體裝起來(lái)像效果很多，您感受下。”

　　漂亮在哪里?效果好在哪里?和這款磚的紋理有什么關(guān)系?和色彩搭配有什么關(guān)系?和軟裝點(diǎn)綴有什么關(guān)系?這些問(wèn)題沒(méi)有展開(kāi)就意味著(zhù)空間解讀的核心內容沒(méi)有觸及。抽象的內容沒(méi)有得到具象的解釋與引導，顧客如何才能發(fā)現瓷磚的空間運用美呢?

　　不要覺(jué)得顧客很專(zhuān)業(yè)，自己站在樣板間門(mén)口就能發(fā)現這款磚就最適合他。這需要導購的引導、啟發(fā)，但樣板間的解讀話(huà)術(shù)卻是門(mén)店導購的一大短板，導致大量的樣板間(營(yíng)業(yè)面積)的浪費。

　　空間解讀的核心，是需要將風(fēng)格、理念、氛圍、紋理、加工、拼花、軟裝、尺寸、功能等綜合元素融入，然后再用一個(gè)規范統一的話(huà)術(shù)模板進(jìn)行呈現，將無(wú)生命的瓷磚賦予聲明、藝術(shù)、美感、實(shí)用，在話(huà)術(shù)的強化中、視覺(jué)的沖擊下，讓樣板間幫助說(shuō)服顧客。在《瓷磚銷(xiāo)售技巧——如何賣(mài)空間》一文中有具體闡述，可借鑒。

　　層次三說(shuō)動(dòng)

　　說(shuō)清、說(shuō)服是讓顧客認知你的產(chǎn)品好，說(shuō)動(dòng)是讓顧客知道這款磚在自己家里如何最完美運用，然后開(kāi)心、放心購買(mǎi)。

　　瓷磚行業(yè)的一個(gè)顯著(zhù)特征是低關(guān)度，高參與度，只有從半成品變成真正的成品，才能體現價(jià)值，顧客最關(guān)心的點(diǎn)恰恰就在這款磚在我家里如何運用才能達到和樣板間一樣，甚至比樣板間還要好的效果。

　　在設計裝修方案時(shí)，需要有360°的思維，需要結合以下需求：裝修風(fēng)格、房屋用途、房屋面積、樓層光線(xiàn)、購買(mǎi)預算、房屋價(jià)格、小區類(lèi)型、花色喜好、戶(hù)型結構、鋪貼方式、后續施工、運料方式、設計人員、安裝位置、裝修進(jìn)度、家庭成員、職業(yè)特征、產(chǎn)品認知等。

　　同時(shí)，結合空間美學(xué)、傳統文化、功能區隔，尋找共性的規律與通用公理，結合設計軟件，快速呈現。具體話(huà)術(shù)可參照《瓷磚鋪貼的4結合規律》一文。

　　銷(xiāo)售能力的提升，是循序漸進(jìn)的過(guò)程，從說(shuō)清，到說(shuō)服，再說(shuō)動(dòng)，是對能力分階段的提升，查漏補缺，看看自己處于哪個(gè)階段，在這個(gè)階段還欠缺什么。

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