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重構家電業(yè)銷(xiāo)售渠道
內容摘要：市場(chǎng)在變，競爭在變。未來(lái)幾年內，我國家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競爭將空前加劇，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷(xiāo)售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩定性對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競爭力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現，家電業(yè)對銷(xiāo)售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話(huà)題。 關(guān)鍵詞：家電 銷(xiāo)售渠道 重構
決定銷(xiāo)售渠道的主要因素
銷(xiāo)售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶(hù)手中所經(jīng)過(guò)的全過(guò)程，及相應設置的市場(chǎng)銷(xiāo)售機構。正確運用銷(xiāo)售渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉移到消費者手中，達到擴大商品銷(xiāo)售、加速資金周轉、降低流動(dòng)費用的目的。
總的說(shuō)來(lái)影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價(jià)值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚，產(chǎn)品的腐朽性和易腐性，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使��；市場(chǎng)因素，包括市場(chǎng)面的大小，用戶(hù)的購買(mǎi)習慣，市場(chǎng)銷(xiāo)售的季節性和時(shí)間性，競爭者的銷(xiāo)售渠道等；企業(yè)本身的因素，包括公司的規模和聲譽(yù)，管理的能力和經(jīng)驗，銷(xiāo)售渠道的控制程度等。
選擇什么樣的銷(xiāo)售渠道既與產(chǎn)品的特性和復雜程度有關(guān)，也與產(chǎn)品的價(jià)值有關(guān)，一般說(shuō)來(lái)復雜的產(chǎn)品用直銷(xiāo)方式比較有效，因為消費者對產(chǎn)品的了解有限，需要“專(zhuān)家”介紹，而簡(jiǎn)單產(chǎn)品消費者知道自己如何選擇，所以大多用代理或零售渠道。目前我國家電行業(yè)銷(xiāo)售渠道的深刻變化，與這個(gè)行業(yè)步入成熟期密切相關(guān)。我國家電市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了導入期（大致從上世紀70年代末期至80年代中期）和高速增長(cháng)的成長(cháng)期（大約從上世紀80年代中期至90年代中期），上世紀90年代中后期開(kāi)始進(jìn)入有節制的穩步增長(cháng)的成熟階段。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段預示著(zhù)市場(chǎng)趨向飽和、生產(chǎn)能力過(guò)剩、競爭加劇、贏(yíng)利水平下降等將成為一種經(jīng)濟常態(tài)而存在。此時(shí)的銷(xiāo)售渠道必然應該與賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)大不一樣。
家電銷(xiāo)售渠道的行業(yè)特征
家電銷(xiāo)售渠道傳統新興并存。目前中國家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道大致可分為傳統渠道和新興渠道兩種類(lèi)型。傳統渠道主要有大商場(chǎng)、中小商場(chǎng)以及從五金交化轉變而來(lái)的電器專(zhuān)營(yíng)店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、電器城、品牌專(zhuān)賣(mài)店、集團采購、網(wǎng)上訂購等。在我國城市市場(chǎng)，從渠道數量上看，大商場(chǎng)仍是家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強有力競爭。以電視機市場(chǎng)為例，從銷(xiāo)售量上看，占據電視機市場(chǎng)份額最大的依然是百貨商場(chǎng)，其比例高達40.9%。其次是家電城和家電專(zhuān)營(yíng)店，所占比例分別為24%和16.6%。但是通過(guò)對比電視機渠道形態(tài)在數量和市場(chǎng)份額的比重可以發(fā)現，我國城市市場(chǎng)電視機銷(xiāo)售渠道中，家電城的銷(xiāo)售效率最高，其次是百貨商場(chǎng)。渠道銷(xiāo)售效率是企業(yè)追求的目標。在不同等級城市中，針對不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷(xiāo)售效率會(huì )有不同的表現�？偠灾�，城市規模越大，新興渠道的流通成份越高，家電專(zhuān)業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競爭能力越強。
當前，構成傳統渠道銷(xiāo)售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國美、國通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著(zhù)的特征是經(jīng)營(yíng)規模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著(zhù)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，是一個(gè)高效率、專(zhuān)業(yè)化的零售終端。
此外，綜合性連鎖也是傳統渠道的強勁競爭對手。綜合性連鎖目前以國外品牌為主，包括家樂(lè )福、沃爾瑪、麥得龍等，價(jià)格和商品種類(lèi)齊全是它們主要競爭手段。在家電銷(xiāo)售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點(diǎn)，逐漸擴展到銷(xiāo)售幾乎全部的家電產(chǎn)品。家電銷(xiāo)售不是綜合連鎖業(yè)的主要利潤來(lái)源，很多時(shí)候引入家電銷(xiāo)售只是為了完善產(chǎn)品線(xiàn)。因此其銷(xiāo)售總量比例較低，目前雖然僅占家電產(chǎn)品總銷(xiāo)量的2%左右，但是這些國外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯。
品牌專(zhuān)賣(mài)店被家電企業(yè)引進(jìn)以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設立品牌專(zhuān)賣(mài)店，主要的目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專(zhuān)賣(mài)店多設立在中小城市，這主要是因為原有的渠道形態(tài)不適應企業(yè)的要求，企業(yè)通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)的設立，為其在當地市場(chǎng)的競爭打下了良好基礎。
網(wǎng)上訂購具有高效、低成本的特點(diǎn)。高速增長(cháng)的趨勢和極強的市場(chǎng)輻射能力預示著(zhù)電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售比例僅占0.5%左右。
家電業(yè)銷(xiāo)售渠道的重構
運用不同的渠道要權衡制造商的能力和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的平衡，因為選用不同的銷(xiāo)售渠道將直接影響到制造商的成本結構，服務(wù)質(zhì)量，品牌形象，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)控制能力，所以多數家電廠(chǎng)商應該重構自身的銷(xiāo)售渠道以適應一個(gè)飛速變化的市場(chǎng)。
渠道體制：構建扁平化渠道
家電業(yè)傳統的銷(xiāo)售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠(chǎng)家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競爭激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統的渠道存在著(zhù)許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠(chǎng)家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道，廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執行落實(shí)。二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢，同時(shí)單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì )錯失商機，而且還會(huì )造成人員和時(shí)間上的資源浪費。因而，必須將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結構，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。廠(chǎng)家一方面通過(guò)對各環(huán)節的服務(wù)與監控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節到達零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費者買(mǎi)得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲，使消費者樂(lè )得買(mǎi)。
渠道建設：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉變
傳統的渠道關(guān)系中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹�。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，廠(chǎng)家力圖實(shí)現對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系，為實(shí)現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏(yíng)（或多贏(yíng)）。在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的運行效率、降低費用、管控市場(chǎng)。
市場(chǎng)重心：由大城市向周邊市場(chǎng)轉移
以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì )城市設立銷(xiāo)售機構。當眾多企業(yè)為爭奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競爭時(shí)，一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉移到地區、縣級市場(chǎng)，著(zhù)眼于地、縣級市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在地、縣級市場(chǎng)上設立銷(xiāo)售機構。將銷(xiāo)售重心下沉，在地區設立銷(xiāo)售中心，則可能做好地區市場(chǎng)。企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶(hù)轉移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷(xiāo)商。
渠道激勵：尋求與渠道商的共同成長(cháng)
我國現有的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍是以個(gè)體戶(hù)為基礎發(fā)展起來(lái)的，整體的素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷(xiāo)商是在經(jīng)商大潮中靠著(zhù)“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點(diǎn)不足：一是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足，二是促銷(xiāo)能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠(chǎng)家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經(jīng)銷(xiāo)商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法，對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓。
渠道控制：增強對新型渠道的博弈能力
2000年以來(lái)，家電連鎖企業(yè)的興起，成為中國家電行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景。家電連鎖企業(yè)攻城略地所向披靡，讓一個(gè)個(gè)傳統商業(yè)單位在它面前俯首稱(chēng)臣，顯示出強大的生命力。面對家電連鎖企業(yè)的飛速發(fā)展，家電制造商們是又愛(ài)又恨。愛(ài)的是這些家電連鎖都有極強的銷(xiāo)售效率，可以加快廠(chǎng)商的資金周轉；恨的是現在家電連鎖在大城市已經(jīng)形成一定的壟斷地位，其對家電制造商的反向控制正在形成�，F在面臨的問(wèn)題是，面對迅速崛起的家電連鎖業(yè)態(tài)，自有渠道該怎么辦？家電行業(yè)不得不面對的問(wèn)題是，控制渠道還是渠道控制�，F在，企業(yè)應該采取的策略是：立足自有渠道，重視連鎖業(yè)態(tài)。面對規�；蛯�(zhuān)業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過(guò)控股的方式獲得對渠道的控制權。另外，也可以根據第三條建議，加大對非中心城市的滲透，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業(yè)的風(fēng)險。
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