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關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)策略與網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)論文
網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一種交互式營(yíng)銷(xiāo)處理方法，它通過(guò)獨特的可記載營(yíng)銷(xiāo)媒體和營(yíng)銷(xiāo)渠道，將公司的目標顧客、潛在顧客的資料，以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)信息存儲在計算機的數據庫中，對顧客提供更多及時(shí)服務(wù)，發(fā)現顧客新的潛在需求，加強與顧客緊密關(guān)系，幫助公司改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略，使公司能系統了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)更好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)是從傳統的數據庫營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展而來(lái)的，它的營(yíng)銷(xiāo)渠道更多是依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )，因此網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)更具效率性和交互性，同時(shí)提供的服務(wù)和信息交流可以跨越時(shí)空限制。它的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于利用信息挖掘知識。
網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一種新型、有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。是近年來(lái)隨著(zhù)計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現在許多流行營(yíng)銷(xiāo)策略如直復響應、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、直復營(yíng)銷(xiāo)、郵購等的有效前提保證和基礎，而且意味著(zhù)以一種新的方法開(kāi)展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數據庫中，通過(guò)現代數據挖掘技術(shù)分析數據了解顧客的消費特點(diǎn)，有針對性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)性服務(wù)，最大限度的滿(mǎn)足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度，可以通過(guò)識別消費者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷(xiāo)售收入，改進(jìn)傳統營(yíng)銷(xiāo)方法提高營(yíng)銷(xiāo)效率降低傳統營(yíng)銷(xiāo)方法的成本。公司可以通過(guò)分析顧客信息數據庫可主動(dòng)為顧客提供滿(mǎn)足其需要的服務(wù)；通過(guò)數據庫營(yíng)銷(xiāo)測試顧客對促銷(xiāo)的反應，可使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效負責；通過(guò)存儲營(yíng)銷(xiāo)信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷(xiāo)、產(chǎn)品管理和銷(xiāo)售渠道之間的關(guān)系；通過(guò)縮小各銷(xiāo)售過(guò)程之間的隔離，可加強對顧客關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)信息系統
實(shí)施網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎是設計和建立網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)信息系統。該系統應包括以下幾個(gè)組成部分：(1)計算機網(wǎng)絡(luò )，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )；(2)網(wǎng)絡(luò )數據庫系統軟件；(3)大型數據庫；(4)營(yíng)銷(xiāo)信息數據統計、分析等處理軟件包；(5)用戶(hù)，包括專(zhuān)業(yè)信息處理員、公司內部員工、公司的顧客以及公司的供應商。
網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)信息系統的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和數據倉庫技術(shù)的基礎上，根據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出專(zhuān)用的營(yíng)銷(xiāo)信息數據統計、分析軟件包，它與其他管理信息子系統如財務(wù)管理信息子系統、生產(chǎn)管理信息子系統等組成企業(yè)管理信息系統。
在網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)信息系統中，最重要的基礎工作是建立大型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )數據庫。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )數據庫一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)在營(yíng)銷(xiāo)數據庫中每個(gè)現在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨記錄存儲起來(lái)，只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細分市場(chǎng)，并可通過(guò)匯總數據發(fā)現市場(chǎng)總體特征。(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話(huà)等，還要包含一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)，以及有關(guān)的人口統計和心理測試統計信息。(3)每個(gè)顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。(4)數據庫中應包含顧客對公司采取的營(yíng)銷(xiāo)溝通或銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)所作反應的信息。(5)存儲的信息有助于營(yíng)銷(xiāo)策略制定者制定營(yíng)銷(xiāo)政策，如針對目標市場(chǎng)或細分市場(chǎng)提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對每個(gè)產(chǎn)品在目標市場(chǎng)中采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略組合。(6)在對顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，數據庫可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數據庫建設好后可以代替市場(chǎng)研究，無(wú)須通過(guò)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調研來(lái)測試顧客對所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應程度。(8)隨著(zhù)大型數據庫可以自動(dòng)記錄顧客信息和自動(dòng)控制與顧客的交易，自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理也成為可能，但這要求有處理大批量數據的能力，并且發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )同時(shí)對市場(chǎng)威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)決策和合理有效分配有限的資源。
二、網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略的競爭優(yōu)勢分析
建立在現代信息技術(shù)基礎上的網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)應不僅僅被看作是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更應從戰略角度和培養公司核心競爭力的角度來(lái)進(jìn)行分析。在消費者市場(chǎng)中，增長(cháng)的收入允許人們嘗試不同類(lèi)別商品的消費，人們在滿(mǎn)足基本需求的同時(shí)追求個(gè)性化的高層次需求；在商業(yè)市場(chǎng)中，隨著(zhù)購買(mǎi)者專(zhuān)業(yè)知識的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準確的滿(mǎn)足自身需求，購買(mǎi)者購買(mǎi)行為日漸理性化；這都要求營(yíng)銷(xiāo)策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統一性向差異性進(jìn)行轉變，適應市場(chǎng)需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )和數據庫營(yíng)銷(xiāo)的應運發(fā)展，剛好適應這種市場(chǎng)不斷細分和購買(mǎi)動(dòng)機個(gè)性化的需要�，F在大多數營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本在迅速增加，運用高科技信息技術(shù)可以使公司準確進(jìn)入特殊細分市場(chǎng)并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )應用推廣與數據庫技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)成為在信息技術(shù)時(shí)代公司必須重視的新型營(yíng)銷(xiāo)策略。根據哈佛大學(xué)商務(wù)學(xué)院提出競爭模型，可以從五個(gè)方面分析以網(wǎng)絡(luò )數據庫技術(shù)為基礎的網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略是否能建立公司競爭優(yōu)勢，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場(chǎng)信息作為分析市場(chǎng)和制定計劃的基礎，使得制定的計劃具有準確性、預測性、針對性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應商選擇方面、開(kāi)拓市場(chǎng)和保護市場(chǎng)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制方面都可幫助確立競爭優(yōu)勢，鞏固公司核心競爭能力，以占有較大市場(chǎng)份額和獲取較高的市場(chǎng)利潤：
1．鞏固公司現有競爭優(yōu)勢。市場(chǎng)經(jīng)濟要求公司的發(fā)展必須是市場(chǎng)導向，公司制定的策略、計劃都是為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求服務(wù)，這就要求公司對市場(chǎng)現在和未來(lái)的需求有較多信息和數據作為決策依據和基礎，避免公司的營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)多依賴(lài)決策者的主觀(guān)意愿，使公司喪失發(fā)展機會(huì )和處于競爭劣勢。利用網(wǎng)絡(luò )數據庫公司可以對現在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計劃具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷(xiāo)目標。
2．加強與顧客的溝通。著(zhù)名的80：20公式指出公司的80％的利潤來(lái)自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的５倍，培養顧客的忠誠度是公司營(yíng)銷(xiāo)中最大挑戰。網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò )數據庫中存儲了大量現在消費者和潛在消費者的相關(guān)數據資料，公司可以根據顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強的針對性和時(shí)效性，可極大滿(mǎn)足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò )數據庫可以對目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品滿(mǎn)意度和購買(mǎi)情況作分析調查，及時(shí)發(fā)現問(wèn)題、解決問(wèn)題，確保顧客的滿(mǎn)意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過(guò)合理配置銷(xiāo)售資源降低銷(xiāo)售費用增加公司收入，例如對高價(jià)值的顧客可以配置高成本銷(xiāo)售渠道，對低價(jià)值顧客用低成本渠道銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)是現在流行的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的堅實(shí)基礎，因為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對一營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿(mǎn)足自己需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )和大型數據庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。
3．為入侵者設置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設計和建立一個(gè)有效和完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )數據庫是一長(cháng)期的系統性工程，需要投入大量人力、物力和財力，信息收集和信息開(kāi)發(fā)使用需要長(cháng)期積累和改進(jìn)。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)，競爭者很難進(jìn)入公司的目標市場(chǎng)，因為競爭者要用相當多的成本建立一類(lèi)似的數據庫，而且幾乎是不可能的。從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )數據庫成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)的能力，有助于公司進(jìn)入其他新的市場(chǎng)。
4．提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )數據庫，可以替代市場(chǎng)調研，確定顧客要求的特征、功能、應用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統市場(chǎng)調研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性，很難有效識別市場(chǎng)需求而且成本也高等缺陷。對于現有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)容易獲取顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和意見(jiàn)，決定對產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)，數據庫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制和服務(wù)市場(chǎng)規模也越來(lái)越大。
5．穩定與供應商關(guān)系。供應商是向公司及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司或個(gè)人。公司在選擇供應商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上需要，即計劃供應量要能依據市場(chǎng)需求，將滿(mǎn)足要求的供應品在恰當時(shí)機送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度的節約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)，就可以對市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行預測，確定合理的計劃供應量，確保滿(mǎn)足公司的目標市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時(shí)能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
三、網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與控制
網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現了從傳統的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強與顧客聯(lián)系)轉變，具有很強的競爭優(yōu)勢。但并不是每個(gè)公司都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)，公司實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個(gè)方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標，公司的規模，顧客的數量和購買(mǎi)頻率，產(chǎn)品的類(lèi)型，產(chǎn)品的周期，以及競爭地位等；技術(shù)方面如公司是否支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展狀況和應用情況，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )作為大眾型的信息技術(shù)，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數據庫技術(shù)作為專(zhuān)業(yè)性技術(shù)依賴(lài)于公司的技術(shù)力量。
通常網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先確定目標優(yōu)勢，數據庫營(yíng)銷(xiāo)是否可以促使市場(chǎng)增長(cháng)，改進(jìn)實(shí)施策略的效率來(lái)增加市場(chǎng)收入，同時(shí)分析是否能通過(guò)改進(jìn)目前營(yíng)銷(xiāo)策略和措施，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。其次是分析計算網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)的成本和收益，須注意的是計算收益時(shí)要考慮戰略性需要和未來(lái)收益。最后是綜合評價(jià)網(wǎng)絡(luò )數據營(yíng)銷(xiāo)策略，主要考慮的有三個(gè)方面：(1)成本效益問(wèn)題，成本應小于預期收益；(2)能帶來(lái)多大新的市場(chǎng)機會(huì )；(3)考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略后的改變。
公司在確立采取數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略后，要組織策略的規劃和執行。網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)不是一種簡(jiǎn)單的新?tīng)I銷(xiāo)方法，它是通過(guò)采取新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規劃和執行，該策略可能只是一種附加的營(yíng)銷(xiāo)方法，它不能體現出策略的競爭優(yōu)勢，相反只會(huì )增加公司的營(yíng)銷(xiāo)成本和管理復雜性。策略規劃分為下面幾個(gè)階段：(1)目標規劃，在確定使用該策略同時(shí)，識別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織，提出改進(jìn)目標和方法；(2)技術(shù)規劃，網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)很重要一點(diǎn)是要有強大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統購買(mǎi)安裝，以及人員培訓都應統籌安排；(3)組織規劃，實(shí)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)后，公司的組織需進(jìn)行調整以配合該策略實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門(mén)，數據采集處理部門(mén)，同時(shí)調整原有的推銷(xiāo)部門(mén)等；(4)管理規劃，組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)需要，如銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售產(chǎn)品同時(shí)，還應用記錄顧客購買(mǎi)情況，個(gè)人推銷(xiāo)應嚴格控制以減少費用等。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略在規劃執行后還應注意控制，以適應公司業(yè)務(wù)變化和技術(shù)發(fā)展變化。網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施是一系統工程，應加強對規劃執行情況的評估，評估是否充分發(fā)揮該策略的競爭優(yōu)勢，評估是否有改進(jìn)余地；其次是要對執行規劃時(shí)的問(wèn)題應及時(shí)識別和加以改進(jìn)；再次是對技術(shù)的評估和采用，目前的計算機技術(shù)發(fā)展迅速，成本不斷降低同時(shí)功能顯著(zhù)增強，如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐，很容易喪失網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)效性和競爭優(yōu)勢，采取新技術(shù)可能改變原有的組織和管理規劃，因此對技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò )數據庫營(yíng)銷(xiāo)中的一顯著(zhù)特點(diǎn)。
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