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農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對策
摘 要：隨著(zhù)電子商務(wù)的快速發(fā)展，發(fā)展農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。從我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀出發(fā)。
農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)基礎設施不健全等問(wèn)題與困難，結合尤溪金柑發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的條件進(jìn)行實(shí)證分析，分別從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的支持體系建設、應用體系建設、配套措施和保障措施等方面，為發(fā)展農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提出建議。
關(guān)鍵詞：農產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò )信息
農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指在農產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，利用信息技術(shù)，對農產(chǎn)品的需求、價(jià)格等信息的發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò )為媒介，依托農產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統，為地方農產(chǎn)品提高品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ]。
實(shí)行農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，農民可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)了解國內外農產(chǎn)品的品種、數量、供求情況、價(jià)格變化等信息，也可以在網(wǎng)上實(shí)現農產(chǎn)品的交易，從而為農民提供廣闊的商機。
一、農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)存在的現狀
(一)農業(yè)信息網(wǎng)絡(luò )建設日益完善20世紀80年代中期，我國農業(yè)信息網(wǎng)絡(luò )才開(kāi)始建設，1986年農業(yè)部成立了信息中心。1995年農業(yè)部建設了中國農業(yè)信息網(wǎng)。隨后全國31個(gè)省級農業(yè)部門(mén)、80％左右的地級和40％多的縣級農業(yè)部門(mén)建立了局域網(wǎng)和農業(yè)信息網(wǎng)站。到2007年8月底，我國農業(yè)網(wǎng)站總數達到6395家，主要涵蓋農村與農業(yè)經(jīng)濟、政策法規與管理、種植業(yè)、林業(yè)和農產(chǎn)品加工等多類(lèi)信息。
近日，在工業(yè)和信息化部的~2010年村村通電話(huà)工程及信息下鄉活動(dòng)實(shí)施意見(jiàn)》中提出：2010年100％行政村通電話(huà)、100％鄉鎮能上網(wǎng)的雙百目標，全面完成村村通電話(huà)，鄉鄉能上網(wǎng)的十一五規劃。2010年將為380個(gè)地處偏遠的西部鄉鎮開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)，使全國具備上網(wǎng)條件的鄉鎮比例從99％提升到100％，其中通寬帶的鄉鎮比例從96％提高到98％。同時(shí)爭取將互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到更多的有條件行政村和自然村圜。
(二)部分農民已有農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的意識1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設網(wǎng)上花店，年銷(xiāo)售收人達950萬(wàn)元，客戶(hù)遍及全國各地，但公司沒(méi)有一名推銷(xiāo)員，這也是農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)首次被我國農民嘗試翻。河北新樂(lè )市為使西瓜銷(xiāo)得快通過(guò)協(xié)調運作在網(wǎng)上建了一個(gè)虛擬市場(chǎng) 河北大棚西瓜之鄉網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)上市場(chǎng)與多年來(lái)形成的2000多人的經(jīng)紀人隊伍遙相呼應，開(kāi)辟了西瓜出市的綠色通道，實(shí)現了瓜暢其流 ；2008年，湖北省秭歸縣受金融危機及四川廣元的柑橘風(fēng)波的影響，臍橙銷(xiāo)售陷入困局，百度企業(yè)社會(huì )責任委員會(huì )了解情況后迅速成立了直面果農煩惱，我們在行動(dòng)的項目小組，利用百度流量資源和高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺，免費推廣秭歸臍橙。截至2009年2月12日，秭歸縣全縣臍橙銷(xiāo)售量與上年同期相比增長(cháng)30％之多�？偟膩�(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)非常重要的意義嘲。
二、存在問(wèn)題與困難
(一)農村網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設不完善我國目前網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設還不完善，近幾年，農村信息網(wǎng)絡(luò )基礎建設盡管有了較大的發(fā)展，但仍然很薄弱。另外，在地區之間存在著(zhù)很大的差異，經(jīng)濟發(fā)達地區網(wǎng)絡(luò )基礎設施較好。而西部地區和老少邊遠地區較差，鄉鎮的大部分信息站計算機少、場(chǎng)地小，不能為農民提供及時(shí)和全面的服務(wù)，而廣大的農村地區還不具備上網(wǎng)的基本條件。
(二)農村缺乏信息化人才目前，絕大多數農民沒(méi)有接觸過(guò)計算機，接受和利用網(wǎng)絡(luò )信息的能力不強，農村的生活習慣、作業(yè)方式、價(jià)值觀(guān)念未能跟上時(shí)代信息化發(fā)展的趨勢，對計算機、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò )的應用十分有限。恰恰農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)具有現代農業(yè)知識、商務(wù)知識和計算機網(wǎng)絡(luò )知識的多棲人才，然而具備這種能力的多棲人才不愿意到農村去，所以農村嚴重缺乏網(wǎng)絡(luò )信息化人才，這也是制約農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。
(三)農村物流配送體系不健全對于易腐爛，單位體積大、經(jīng)濟價(jià)值低的農產(chǎn)品而言，實(shí)現農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，至關(guān)重要的是要建立低成本、高效率的農產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送系統。而我國尚未建立全國統一的農產(chǎn)品交易網(wǎng)，也就無(wú)法建立完善的物流配送與服務(wù)體系，很大程度上制約了農產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
(四)農產(chǎn)品標準化程度低一般情況下，標準化程度高的產(chǎn)品因為易鑒別、易比較的特性而比較適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售嘲。由于我國農產(chǎn)品生產(chǎn)的主要特點(diǎn)是一家一戶(hù)的生產(chǎn)模式，相對生產(chǎn)分散，組織規模較小，不利于迅速集中收購，沒(méi)有實(shí)現農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)。另外，大多數農產(chǎn)品保鮮期較短，易腐爛變質(zhì)，尤其是果蔬產(chǎn)品更易腐爛。又因為我國農產(chǎn)品標準體系還不健全，導致的標準化程度普遍不高，限制了農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。
三、尤溪金柑網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析
(一)尤溪金柑發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具備的條件在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎設施建設上，尤溪縣已建立了一些農業(yè)信息網(wǎng)站，如尤溪農業(yè)155網(wǎng)(www．yxny155．net)、科技信息網(wǎng)(WlNW．yxxkjj．gov．en)，為尤溪金柑網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)搭建了網(wǎng)絡(luò )平臺。
另外，尤溪縣正在著(zhù)手農業(yè)信息化建設覆蓋層面，實(shí)施三個(gè)延伸政策。首先，向基層組織延伸。在尤溪縣15個(gè)鄉鎮農技站，34個(gè)新農村配置移動(dòng)信息機；其次，向協(xié)會(huì )延伸。向金柑、佛手瓜等協(xié)會(huì )發(fā)放移動(dòng)信息機，由協(xié)會(huì )向龍頭企業(yè)、種養大戶(hù)提供技術(shù)、銷(xiāo)售等信息。最后，向合作社延伸。對合作社配備服務(wù)信息機，由合作社向社員宣傳政策和提供市場(chǎng)信息。目前，全縣已經(jīng)有137臺移動(dòng)信息機分布各行各業(yè)，1．8萬(wàn)多農戶(hù)加入信息共享系統唧。在組織模式上，尤溪縣成立了農業(yè)合作社和金柑銷(xiāo)售協(xié)會(huì )(相當于農產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)紀人)，便于集中收購、統一管理和營(yíng)銷(xiāo)，可以代表果農進(jìn)行金柑網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。在農產(chǎn)品標準化上，尤溪縣質(zhì)監部門(mén)制定了《尤溪金柑生產(chǎn)技術(shù)規范》，更加適合金柑的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。還建立了金柑標準化示范區建設，通過(guò)做好示范區產(chǎn)地環(huán)境、質(zhì)量安全監督管理、安全檢測制度，建立生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)檔案，建立金柑質(zhì)量安全保障體系，提升尤溪金柑的市場(chǎng)競爭力。溪金柑網(wǎng)絡(luò )供應鏈模式是以生產(chǎn)基地企業(yè)為核心，圍繞公司(合作社)+農戶(hù)+基地的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新模式，以富山金柑有限公司、八字橋佛手瓜金柑專(zhuān)業(yè)合作社、富源金柑專(zhuān)業(yè)合作社等為依托，以果農聯(lián)合體、部分果農自產(chǎn)自銷(xiāo)為補充，充分利用第三方物流，從而降低供應鏈的總成本，為尤溪金柑實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了物流渠道。在宣傳上，充分利用省農產(chǎn)品信息中心，在網(wǎng)上發(fā)布金柑專(zhuān)題主頁(yè)，宣傳秀峰牌金柑，為金柑開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道。
(二)尤溪金柑發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的不足和注意的問(wèn)題尤溪金柑在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上還存在一些不足，沒(méi)有培育更大的農業(yè)龍頭企業(yè)，沒(méi)有實(shí)現農業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，沒(méi)有實(shí)行統一種植、統一技術(shù)指導、統一銷(xiāo)售，實(shí)現標準化生產(chǎn)和品牌戰略，品牌常常被別人盜用，嚴重影響了尤溪金柑的品牌形象，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的人才匱乏。
尤溪金柑要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，要嚴格按照無(wú)公害農產(chǎn)品生產(chǎn)要求，實(shí)行無(wú)公害規范生產(chǎn)，實(shí)現標準化。加強秀峰牌品牌意識，運用法律武器，加強品牌保護。
利用多種渠道宣傳尤溪金柑，擴大影響面。積極培育、發(fā)展尤溪金柑龍頭企業(yè)和專(zhuān)業(yè)合作組織。要大力引進(jìn)網(wǎng)絡(luò )人才。
四、發(fā)展農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的建議
(一)加強農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)支持體系建設
1．由當地政府完成農村信息網(wǎng)絡(luò )設施的基礎建設，村委會(huì )、合作社、龍頭企業(yè)和農民應積極參與，完成各自發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所必須的設備配置。
2．對農民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基礎知識的培訓和宣傳。讓農民真正意識到互聯(lián)網(wǎng)的便利性和實(shí)惠性，增強居民網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的意識。政府還可以組織人手開(kāi)展農村居民上網(wǎng)培訓工作。
3．推廣農村手機上網(wǎng)，作為上網(wǎng)有效補充手段。相關(guān)部門(mén)和手機網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商合作，實(shí)施村村通話(huà)費優(yōu)惠、上網(wǎng)優(yōu)惠等惠民工程。農民可以通過(guò)手機上網(wǎng)，隨時(shí)隨地獲取相關(guān)信息。
4．進(jìn)行客戶(hù)信息管理。在農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，應拓寬信息資源渠道，建立信息資源庫，進(jìn)行簡(jiǎn)單的客戶(hù)信息管理。
(二)加強農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用體系建設
1．進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研當地政府或農業(yè)企業(yè)組織專(zhuān)門(mén)人員開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研，了解消費者的特性、購買(mǎi)力和購買(mǎi)習慣，找準的市場(chǎng)定位，制定準確的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。提供準確的市場(chǎng)現狀、預測未來(lái)趨勢，便于制定相應的農產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售計劃，還可以為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。農戶(hù)也可以通過(guò)登人中國農業(yè)信息網(wǎng)、網(wǎng)上收索引擎等方式來(lái)了解農產(chǎn)品各地的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況及需求等。
2．發(fā)布農產(chǎn)品信息農戶(hù)可以選擇在阿里巴巴全球貿易網(wǎng)、中國農業(yè)信息網(wǎng)的供求熱線(xiàn)以及行業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站免費發(fā)布農產(chǎn)品的供求信息。
3．構建農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售系統農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的實(shí)現途徑多種多樣，農戶(hù)可加入電子網(wǎng)絡(luò )廣場(chǎng)和虛擬電子商城，讓消費者了解、認識自己的農產(chǎn)品，有意者還可以在線(xiàn)完成訂購。
(三)完善農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的配套措施
1．加強品牌建設在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)創(chuàng )建和宣傳農產(chǎn)品的品牌，有利于提高農產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，增強需求者對農產(chǎn)品的信任感，從而鞏固和擴大其市場(chǎng)份額。
2．提高質(zhì)量和標準化程度要制定各種農產(chǎn)品生產(chǎn)的相關(guān)標準，實(shí)現從種植到加工包裝的標準化。做好產(chǎn)地環(huán)境、質(zhì)量安全監督管理、安全檢測制度，建立生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)檔案，建立農產(chǎn)品安全保障體系，實(shí)行統一種植、統一技術(shù)指導、統一銷(xiāo)售、統一品牌，實(shí)現標準化生產(chǎn)和品牌戰略。
3．構建和完善供應鏈管理構建和完善供應鏈的管理，不僅可以降低農副產(chǎn)品生產(chǎn)與流通成本，也直接影響到農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的成敗。結合農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，在充分考慮當地農產(chǎn)品供應鏈現狀的前提下，構建農產(chǎn)品供應鏈模式。
(四)完善農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的保障措施
1．組織保障政府要在農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮積極作用。第一，設立專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)業(yè)化辦公室，全面負責農業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規劃、組織、協(xié)調、指導等工作。第二，制定和完善農業(yè)信息化相關(guān)法律法規制度，為農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供法律保障。第三，制定和完善農業(yè)生產(chǎn)技術(shù)標準、產(chǎn)品質(zhì)量等級標準、食品衛生標準、物流設施標準、綠色市場(chǎng)標準等各項標準。
2．資金保障要實(shí)現農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，就必須解決網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的資金問(wèn)題。第一，政府可以制定優(yōu)惠政策，鼓勵個(gè)人、集體和企業(yè)多方投資，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系建設。第二，政府可出面協(xié)調農村信用合作社及農村其他金融組織，在農業(yè)信貸方面向農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)組織傾斜。第三，各級政府都有支農發(fā)展資金，政府可充分利用支農財政資金解決農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的資金障礙問(wèn)題。
3．人才保障針對當地農業(yè)信息化人才的匱乏現象，首先，加強農業(yè)信息技術(shù)人才培訓，開(kāi)展送科技下鄉服務(wù)，著(zhù)重培養農民的信息意識、網(wǎng)絡(luò )知識和網(wǎng)絡(luò )應用技術(shù)能力。其次，鼓勵大學(xué)生到農村服務(wù)。最后，加強與高校的合作，引進(jìn)高等院校和科研院所先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)知識。尤溪縣可進(jìn)一步加強與福建農林大學(xué)、福建農科院以及省外的科研院所的聯(lián)系，在及時(shí)引進(jìn)他們的科研成果的同時(shí)還可邀請專(zhuān)家對金柑營(yíng)銷(xiāo)主體進(jìn)行專(zhuān)題講座，進(jìn)一步培養農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才。
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