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我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的制約因素及其對策探討
［摘 要］網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信和數字交互來(lái)實(shí)現目標的全新?tīng)I銷(xiāo)方式。目前，我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在消費觀(guān)念、網(wǎng)絡(luò )設施、網(wǎng)絡(luò )安全、法律保障、網(wǎng)絡(luò )人才、商業(yè)支付體系、物流配送能力等方面，還存在許多問(wèn)題，必須樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，加快網(wǎng)絡(luò )基礎和網(wǎng)上銀行的建設和電子商務(wù)人才的培養，加強對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的立法與監督。�。坳P(guān)鍵詞］電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟；營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)掌握市場(chǎng)需求、開(kāi)拓全球市場(chǎng)、參與國際競爭、減少中間環(huán)節、降低營(yíng)銷(xiāo)成本等提供了現代化的信息手段。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為企業(yè)占有市場(chǎng)的重要手段。但是，由于我國網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟起步比較晚，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的時(shí)間較短，因而也存在著(zhù)許多問(wèn)題。本文在分析我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展及其所面臨的問(wèn)題的基礎上，提出解決這些問(wèn)題、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的對策。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的內涵
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)之為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，目前并沒(méi)有統一的定義。與許多新型學(xué)科一樣，由于研究人員對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的研究角度不同，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理解和認識也有較大差異。有人認為，“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò )、電腦通信和數字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標”［1］?。也有人認為，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是伴隨信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。盡管對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有不同的表示方法和不同的定義，但是，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須有一個(gè)基本的要素：網(wǎng)絡(luò )、互聯(lián)網(wǎng)。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )、互聯(lián)網(wǎng)，也就沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。筆者認為，作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，是一種借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信和數字交互來(lái)實(shí)現目標的全新?tīng)I銷(xiāo)方式，屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以現代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎，由以推銷(xiāo)產(chǎn)品為中心的傳統營(yíng)銷(xiāo)的“4P”（product、price、place、promotion）轉向以滿(mǎn)足需求為中心的“4C”（customer、cost、convenience、communication）。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中，包括市場(chǎng)調查、客戶(hù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程、銷(xiāo)售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節，是以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎的包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程的全新的營(yíng)銷(xiāo)形式。
二、我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的起步與發(fā)展
在我國，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)起步較晚。海爾集團首先于1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷(xiāo)愛(ài)爾蘭。隨后，北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)紛紛在網(wǎng)上開(kāi)設虛擬商店。目前，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò )調研、網(wǎng)絡(luò )廣告、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正異�；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展程度，電子商務(wù)必須憑借網(wǎng)絡(luò )這一平臺才能得以實(shí)現。近幾年我國的互聯(lián)網(wǎng)也得以飛速地發(fā)展，上網(wǎng)用戶(hù)的數量、網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)的數量每年都在大幅度增加，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的平臺，國際上也因此一致認為我國將是今后幾年網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的國家之一。據統計，截至2005年5月，我國網(wǎng)民的數量已經(jīng)攀升至1.03億，上網(wǎng)計算機數也達到4560萬(wàn)臺。根據最新一期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，國內網(wǎng)民在最近一年內通過(guò)網(wǎng)站購買(mǎi)過(guò)商品或服務(wù)的占到了42%，而且他們都是看重于網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)，其中出于節約時(shí)間的原因購物的占 47.4%，節約費用的占39.2%，操作方便的占44.4%，而出于好奇、有趣的心理進(jìn)行購物的已逐漸減少，僅占22.3%［2］。這說(shuō)明，網(wǎng)上購物作為一種新的商業(yè)渠道，已逐漸為我國的網(wǎng)民所接受，網(wǎng)民購物的心態(tài)更趨于理性。
目前，我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到了一個(gè)新的階段，出現了新特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，以搜索引擎為主的網(wǎng)站推廣服務(wù)已經(jīng)為許多企業(yè)所認可，也成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)之一；二是網(wǎng)絡(luò )會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，現在的網(wǎng)絡(luò )會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在國內大型網(wǎng)絡(luò )公司獲得了廣泛應用，不僅受到大型電子商務(wù)網(wǎng)站的重視，也擴展到其他網(wǎng)絡(luò )服務(wù)領(lǐng)域，如搜索引擎的競價(jià)排名、競價(jià)廣告等；三是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，現已展現出勃勃生機，已形成一個(gè)巨大的、快速增長(cháng)的市場(chǎng)，也成為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟最堅實(shí)的基礎。
盡管如此，與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。無(wú)論在信息基礎設施建設、應用水平，還是在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)認識度、參與程度等方面，都遠遠落后于發(fā)達國家。
首先，從總體來(lái)看，當前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用水平低下，仍停留在較低層次。目前我國企業(yè)只有10%左右實(shí)施了企業(yè)資源規劃和客戶(hù)關(guān)系管理方案，6%實(shí)施了供應鏈管理方案，絕大多數計算機的應用還停留在文字處理、財務(wù)管理等辦公自動(dòng)化以及勞動(dòng)人事管理階段，局域網(wǎng)的應用也僅限于信息共享層面，生產(chǎn)控制方面的應用較少，利用網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)也較少。
其次，目前我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展極不平衡。這主要表現在地區、行業(yè)、中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基礎設施和應用水平發(fā)展極不平衡：一是不同的地區在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展程度上存在著(zhù)較大的差異。沿海地區及部分內地城市經(jīng)濟發(fā)達，觀(guān)念先進(jìn)，對外交流暢通，企業(yè)信息化進(jìn)程較快，網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設、應用水平以及企業(yè)的認識程度等都明顯好于其他地區；二是不同的行業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展上也存在著(zhù)較大的差距。在機械、電子、汽車(chē)、電力、化工等13個(gè)行業(yè)中，電子行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、貿易行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)水平遙遙領(lǐng)先，參與電子商務(wù)的企業(yè)比例分別為32.3%、35.1%和27.9%。
三、制約我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素
目前，我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)取得了驚人的進(jìn)展和良好的效果，但在其發(fā)展過(guò)程中也遇到了一些難題。
�。ㄒ唬┥碳遗c消費者的觀(guān)念仍較落后
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，不但需要經(jīng)營(yíng)者，而且需要消費者觀(guān)念上的認同。從目前我國企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制來(lái)看，經(jīng)營(yíng)者更多考慮的是短期利益和自身利益，許多企業(yè)連網(wǎng)站都還沒(méi)建立；而在許多已建網(wǎng)站中，也存在著(zhù)諸多的問(wèn)題，如網(wǎng)站內容單調，信息不能及時(shí)更新，對客戶(hù)發(fā)出的信息不能作出及時(shí)的反應，儼然成了企業(yè)追趕潮流的一種擺設。從消費者來(lái)看，不規范市場(chǎng)行為帶來(lái)的負面效應使人們對網(wǎng)絡(luò )購物產(chǎn)生疑惑；同時(shí)，網(wǎng)上購物只能看、不能摸的特點(diǎn)，使消費者對購物產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，也會(huì )制約網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò )基礎設施不夠完備
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò )傳輸有極快的響應速度和暢通的道路。由于經(jīng)濟實(shí)力和技術(shù)方面的原因，我國網(wǎng)絡(luò )的基礎設施建設還比較緩慢和落后，已建成的網(wǎng)絡(luò )，其質(zhì)量離網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要求相距甚遠。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的快速膨脹使寬帶擁擠，速度太慢，距開(kāi)展全方位網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)尚有一定差距。
�。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò )安全缺乏保證
從技術(shù)上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心和關(guān)鍵問(wèn)題是交易的安全性，包括各經(jīng)濟主體的資金賬戶(hù)安全和企業(yè)的商業(yè)秘密安全�；ヂ�(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性一方面使信息傳輸可以跨越時(shí)空和地區的限制，另一方面也使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面臨種種危險，從而使企業(yè)和消費者不能放開(kāi)手腳從事網(wǎng)上交易。由于我國網(wǎng)絡(luò )技術(shù)尚需改進(jìn)，法制尚不健全，市場(chǎng)經(jīng)濟體系還不夠健全、規范，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙欺詐行為時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會(huì )監督，因而網(wǎng)上交易的安全保證尚有許多不如意之處。
�。ㄋ模┥虡I(yè)支付體系不完善
目前，我國網(wǎng)絡(luò )支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的現金交割只能靠用戶(hù)事前（后）交費才能完成。雖然已經(jīng)有中國銀行、招商銀行等先行者，但距離全面的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用，特別是企業(yè)與企業(yè)之間安全資金結算的要求，尚有很長(cháng)的一段路要走。因此，目前在網(wǎng)絡(luò )安全支付方面存在的技術(shù)與觀(guān)念問(wèn)題，是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。
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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這種嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式，不可避免地會(huì )帶來(lái)一系列的法律問(wèn)題，比如，電子合同、數字簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問(wèn)題，計算機犯罪問(wèn)題，等等。在我國，網(wǎng)上交易本身缺乏法律的認可和保護。如目前我國的《經(jīng)濟合同法》不承認網(wǎng)上交易合同，當然更談不上保護。網(wǎng)上交易需要新的立法來(lái)對消費者權益和經(jīng)營(yíng)者權益進(jìn)行保護。在立法方面，應吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗。立法先行，防患于未然。
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企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀(guān)念和新型知識結構的復合型人才，他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的中堅力量。國內企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才以及復合型人才等方面，與國際企業(yè)相比都極其匱乏，也很難與國際企業(yè)抗衡。企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò )技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)管理的復合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大障礙。
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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場(chǎng)上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前我國現代化的物流體系尚未建成，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)實(shí)物交割。不具備能夠支持電子商務(wù)的物流模式，已成為阻礙網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要因素。
四、促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對策措施
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展并不只是單純地依靠網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，它的發(fā)展是一個(gè)社會(huì )的過(guò)程，需要社會(huì )的各個(gè)方面密切配合。只有當各個(gè)領(lǐng)域都能同步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮作用，逐步在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得主導地位。
�。ㄒ唬┢髽I(yè)應樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念
企業(yè)應面對迎面而來(lái)的以高度信息化為標志的知識經(jīng)濟浪潮，理應清醒地認識到，單一依靠傳統手段從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去；順應營(yíng)銷(xiāo)方式的革命，必須確立借助國際互聯(lián)網(wǎng)，樹(shù)立改善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。要從企業(yè)發(fā)展戰略高度上充分認識到搶占網(wǎng)絡(luò )信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。首先，企業(yè)要提供滿(mǎn)足顧客個(gè)性化要求的服務(wù)與產(chǎn)品；其次，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)優(yōu)勢和跨地域性；再次，要遵循網(wǎng)絡(luò )禮儀，實(shí)施軟營(yíng)銷(xiāo)。
�。ǘ┘涌炀W(wǎng)絡(luò )基礎建設的普及和質(zhì)量的提高
我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的第一步，就是要大力進(jìn)行計算機網(wǎng)絡(luò )的建設，并努力促進(jìn)其質(zhì)量的提高。首先，應做好“三網(wǎng)合一”的工作。所謂“三網(wǎng)合一”，是指將傳統電信網(wǎng)、計算機互聯(lián)網(wǎng)和有線(xiàn)電視網(wǎng)通過(guò)各種方式趨向于相互滲透和相互融合。這看似異質(zhì)性的“三網(wǎng)”，覆蓋了全國大部分地區，對三個(gè)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行改造，讓電視、電話(huà)和互聯(lián)網(wǎng)用同種傳輸技術(shù)進(jìn)行傳輸，有利于以較少的投資獲得較大的網(wǎng)絡(luò )覆蓋面，逐步培養人們網(wǎng)上購物的習慣。其次，在網(wǎng)絡(luò )投資建設方面，政府應加大投資力度，特別是向經(jīng)濟較落后的中西部地區和廣大農村傾斜。因為對這些地區的網(wǎng)絡(luò )建設投資多、見(jiàn)效慢，一般企業(yè)并不愿意投資或多投資，這時(shí)政府就應發(fā)揮應有的作用，一旦帶動(dòng)了這些落后地區的經(jīng)濟發(fā)展，政府投資的巨大的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益就顯現出來(lái)。最后，在網(wǎng)絡(luò )建設方面要打破壟斷，以便形成網(wǎng)絡(luò )建設的多元化投資格局，發(fā)揮全社會(huì )的能量，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展。
�。ㄈ┘涌炀W(wǎng)上銀行的建設
在線(xiàn)交易不能大規模和健康發(fā)展的一個(gè)重要因素是銀行在線(xiàn)服務(wù)種類(lèi)的單一和技術(shù)的滯后。健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢(qián)包和支付網(wǎng)關(guān)這三個(gè)技術(shù)部件，客戶(hù)只需打一個(gè)電話(huà)或上網(wǎng)下載一個(gè)通知就能進(jìn)行轉賬和存取資金的業(yè)務(wù)了。網(wǎng)絡(luò )交易后的資金的支付，應能都在網(wǎng)上進(jìn)行，因此，它對銀行賬戶(hù)管理的安全性提出了很高的要求。只有銀行建立了值得人們信賴(lài)的網(wǎng)絡(luò )支付系統，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行資金支付。這樣才能讓網(wǎng)絡(luò )交易完全在線(xiàn)進(jìn)行，才能體現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方便性，才能使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有發(fā)展的潛力。
�。ㄋ模┘涌祀娮由虅�(wù)人才的培養
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的建設、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)安全維護等問(wèn)題都離不開(kāi)具有高科技的復合型人才。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才不僅要熟悉電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿易、物資經(jīng)營(yíng)管理，更要懂得如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成交易的各個(gè)環(huán)節，如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問(wèn)題。沒(méi)有這樣的人才，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就成了一句空話(huà)。因此，企業(yè)應高度重視網(wǎng)絡(luò )人員，加強其技術(shù)方面的培養，不斷更新網(wǎng)絡(luò )知識，提高網(wǎng)絡(luò )技術(shù)水平。
�。ㄎ澹┘訌妼W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的立法與監督，規范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為
無(wú)論網(wǎng)絡(luò )安全、網(wǎng)上結算還是商品配送，都涉及法律法規問(wèn)題。法律的不完善是制約我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一大瓶頸，因此對不利于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的法律應加以完善。信息系統安全方面的立法，應制定和完善打擊網(wǎng)絡(luò )黑客、傳播網(wǎng)絡(luò )病毒、發(fā)布網(wǎng)上虛假廣告、破壞網(wǎng)絡(luò )設施等行為的法律，使網(wǎng)絡(luò )成為一個(gè)安全的虛擬世界。
1.隱私權方面的立法。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展既要保證信息公開(kāi)、自由流動(dòng)，又要防止濫用個(gè)人信息，因此協(xié)調國內和國際立法，可以規范收集、加工、存儲和再使用個(gè)人信息，以保護個(gè)人數據的隱私權。
2.知識產(chǎn)權保護方面的立法。網(wǎng)絡(luò )信息是一種知識產(chǎn)權，我國應將網(wǎng)絡(luò )信息的保護納入版權法保護范圍之列，禁止擅自出版、復制、發(fā)布他人的網(wǎng)上信息。網(wǎng)絡(luò )的全球性以及網(wǎng)上商標的使用，使傳統商標法保護的地域性、范圍和商標的侵權形式不適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，有必要對現行的商標法進(jìn)行調整�；ヂ�(lián)網(wǎng)域名具有電子商標和商號的識別作用，由于其唯一性不斷發(fā)生冒名占位的情況，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)遭受巨大的損失，有必要制定統一的法律，加強對域名的保護。
3.進(jìn)出口關(guān)稅和國內稅方面的立法。由于咨詢(xún)、設計等服務(wù)以及計算機軟件、音像制品、電子書(shū)刊等產(chǎn)品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳至客戶(hù)的終端而達成交易，使大量稅收在網(wǎng)上流失。這種無(wú)形的交易方式對征收海關(guān)進(jìn)出口關(guān)稅和國內其他財政稅收產(chǎn)生政策和管理方面的新問(wèn)題。因此需調整海關(guān)和整個(gè)稅收體制，以適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的發(fā)展。
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