保險產(chǎn)品的目標市場(chǎng)策略

摘要：近幾年，越來(lái)越多的外資與合資保險公司進(jìn)入中國大陸經(jīng)營(yíng)保險業(yè)務(wù)，在保險產(chǎn)品的選擇上是銷(xiāo)售與其他保險公司相似的產(chǎn)品，還是實(shí)行差異化銷(xiāo)售策略成為每家保險公司需要面對的問(wèn)題，在保險混業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越濃厚的背景下，保險產(chǎn)品應采用怎樣的組合策略又成為新的研究課題。保險產(chǎn)品的選擇首先需要考慮的是根據企業(yè)的競爭地位而確定的目標市場(chǎng)，其次才是產(chǎn)品的組合策略。
　　關(guān)鍵詞：保險產(chǎn)品；市場(chǎng)細分；目標市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)策略
　　
　　保險公司選擇什么保險產(chǎn)品開(kāi)展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分后選擇的目標市場(chǎng)，其次是營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最后是競爭策略。只有當一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細分，準確地選擇適合自己的目標市場(chǎng)，才可能成功。
　　
　　一、保險市場(chǎng)的細分
　　
　�。ㄒ唬┍ｋU市場(chǎng)細分的意義
　　保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員將保險消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營(yíng)銷(xiāo)努力。
　�。�1）針對公司提供的各種類(lèi)型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場(chǎng)；（2）在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營(yíng)銷(xiāo)的一部分或幾部分；（3）開(kāi)發(fā)和完善能夠滿(mǎn)足所選市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合；（4）在細分市場(chǎng)中，將其產(chǎn)品與其構成競爭的產(chǎn)品相區別。
　　保險市場(chǎng)細分是巨大的、不同質(zhì)的保險市場(chǎng)，細分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營(yíng)銷(xiāo)組合需求的同質(zhì)保險子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細分市場(chǎng)。一個(gè)細分市場(chǎng)必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
　�。ǘ�）保險市場(chǎng)細分的依據
　　被選為細分依據的因素必須與消費者對營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細分依據都應該包含能對特定的備選營(yíng)銷(xiāo)組合有相似反應的消費者。另外，細分因素本身必須是可衡量的或可觀(guān)察的。家庭構成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當做細分變量，因為他們是能夠被觀(guān)察或被測量的可衡量因素。
　　多變量市場(chǎng)細分是利用多種特征的組合來(lái)細分一個(gè)市場(chǎng)。相對于單變量市場(chǎng)細分，多變量市場(chǎng)細分能夠提供關(guān)于一個(gè)細分市場(chǎng)的更為詳細的信息，因此，它能使公司針對特定細分市場(chǎng)中的消費者，開(kāi)發(fā)出更為精確的營(yíng)銷(xiāo)組合。
　　多變量市場(chǎng)細分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細分市場(chǎng)的數量。從整個(gè)市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出的細分市場(chǎng)越多，每個(gè)細分市場(chǎng)的潛在銷(xiāo)售量就越小，因為每個(gè)細分市場(chǎng)中的消費者數量較少，公司就不會(huì )在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應的細分市場(chǎng)上浪費資源。
　　
　　二、保險產(chǎn)品目標市場(chǎng)的選擇
　　
　�。ㄒ唬┠繕耸袌�(chǎng)選擇原則
　　1.適度原則。在所細分的市場(chǎng)中，某些細分市場(chǎng)規模大、增長(cháng)快、邊際利潤高；而有些細分市場(chǎng)則可能規模小、增長(cháng)慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛(ài)富”、“求大舍小”，應該選擇具備適當規模和增長(cháng)特性的細分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展。
　　2.協(xié)調原則。在選擇目標市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì )發(fā)現有的細分市場(chǎng)雖具備理想的規模與增長(cháng)率，但若從利潤的角度去考察卻又無(wú)法形成吸引力。這種吸引力可以來(lái)自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買(mǎi)力的大小等。
　　3.相符原則。有些細分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規模增長(cháng)和吸引力，但如果與企業(yè)的目標和資源不相符，則這種細分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細分市場(chǎng)必須要舍得放棄，如果細分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細分市場(chǎng)。
　�。ǘ�）選擇目標市場(chǎng)考慮的因素
　　公司在選擇其目標市場(chǎng)時(shí)應考慮的一些因素是：
　�。�1）公司目標。（2）細分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力（包括期望的銷(xiāo)售量和計劃的增長(cháng)率）。（3）覆蓋和向細分市場(chǎng)提供服務(wù)的費用。（4）細分市場(chǎng)的期望獲利貢獻。（5）在細分市場(chǎng)中存在的現有的和預期的競爭水平。（6）細分市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營(yíng)計劃和目標中，細分市場(chǎng)的配合情況。（8）組合市場(chǎng)與現存的目標細分市場(chǎng)的兼容性。
　�。ㄈ�）目標市場(chǎng)選擇的步驟和依據
　　1.目標市場(chǎng)的規模與潛力。潛在的目標市場(chǎng)只有具有一定的購買(mǎi)力才有實(shí)際意義；有了足夠的營(yíng)業(yè)額，目標市場(chǎng)才具有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。但“規�！笔莻�(gè)相對的概念，大的保險公司重視銷(xiāo)售量大的細分市場(chǎng)，往往忽視銷(xiāo)售量小的細分市場(chǎng)。
　　2.目標市場(chǎng)的吸引力。目標市場(chǎng)可能具備理想的規模和潛力，然而從贏(yíng)利的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。目標市場(chǎng)的內在吸引力受五種力量的影響：
　　同行業(yè)競爭者的影響。如果某個(gè)細分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現細分市場(chǎng)過(guò)于穩定或萎縮狀態(tài)、固定成本過(guò)高、撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)嚴、競爭者投資過(guò)多等情況，保險公司要想堅守這個(gè)細分市場(chǎng)，就會(huì )出現價(jià)格戰、廣告爭奪。
　　潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進(jìn)入某個(gè)細分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴壁壘，并且遭受到細分市場(chǎng)內原有公司的強烈報復，這個(gè)細分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之，保護細分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細分市場(chǎng)的保險公司報復心理越弱，這個(gè)細分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。
　　替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細分市場(chǎng)現已存在著(zhù)替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細分市場(chǎng)就失去吸引力，因為替代產(chǎn)品會(huì )限制細分市場(chǎng)內價(jià)格和利潤的增長(cháng)。
　　購買(mǎi)者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細分市場(chǎng)中購買(mǎi)者議價(jià)能力很強或正在加強，該細分市場(chǎng)可能沒(méi)有吸引力。因為購買(mǎi)者會(huì )設法壓低價(jià)格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。
　　供應商議價(jià)能力的影響。如果供應商，如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì )、保險中介能夠控制某個(gè)細分市場(chǎng)的保險商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，這個(gè)細分市場(chǎng)就失去了吸引力。
　　3.保險公司的目標和資源。任何時(shí)候保險公司均應將其自身目標與所選擇的細分市場(chǎng)結合考慮，如某一細分市場(chǎng)有較大的吸引力，但不符合保險公司的長(cháng)遠目標，也應該放棄。對于符合保險業(yè)目標的細分市場(chǎng)，保險公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。
　　
　　三、保險產(chǎn)品目標市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
　　
　　1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略，亦稱(chēng)整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標市場(chǎng)，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標準的保險費率和同一營(yíng)銷(xiāo)方式向所有的保險消費者推銷(xiāo)同一種保險產(chǎn)品。保險公司的許多險種都適用于無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，如汽車(chē)第三者責任保險，可在一個(gè)國家的任何地區用同一營(yíng)銷(xiāo)方式和保險費率進(jìn)行推銷(xiāo)。
　　無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強的險種的推銷(xiāo)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險損失率更接近平均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險消費者的差異性，難以滿(mǎn)足保險需求的多樣化，難以適應市場(chǎng)競爭的需要。
　　2.差異性市場(chǎng)策略。是指保險公司選擇了目標市場(chǎng)后，針對每個(gè)目標市場(chǎng)分別設計不同的險種和營(yíng)銷(xiāo)方案，去滿(mǎn)足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據保險消費者需求的差異性去捕捉保險營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險營(yíng)銷(xiāo)策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開(kāi)拓新的保險險種和使用新的保險營(yíng)銷(xiāo)策略；適用于新的保險公司或規模較小的保險公司。其缺點(diǎn)是：提高了營(yíng)銷(xiāo)成本，增加了險種設計和管理核算等費用�！　�3.集中性市場(chǎng)策略，亦稱(chēng)密集性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于資源有限和實(shí)力不強的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的保險險種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較大，一旦市場(chǎng)上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。
　　并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略時(shí)，還應注意符合以下五個(gè)條件：
　　1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中獲勝的物質(zhì)基礎和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，若企業(yè)資源有限，無(wú)力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，即通過(guò)將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。
　　2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應根據不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。對處于介紹期的新險種來(lái)說(shuō)，由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時(shí)，宜于采用無(wú)差異策略，以激起可能的目標顧客的興趣。當產(chǎn)品處于成長(cháng)期和成熟期時(shí)，應采用差異性或集中性策略，開(kāi)發(fā)有別于競爭對手的產(chǎn)品，以便更好地有針對性地滿(mǎn)足目標顧客的需要。當產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期。
　　3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險，卻可以根據投保者需求變化在保險內容上、保險追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設計上加以改變。因此，對異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。
　　4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買(mǎi)數量大體相同，對銷(xiāo)售方式的要求差別不大的話(huà)，就可以采用無(wú)差異策略；相反，如果市場(chǎng)需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。
　　5.競爭者的數目和策略。如果市場(chǎng)上競爭者的數目很少，市場(chǎng)競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過(guò)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，控制市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競爭者的數目較多，市場(chǎng)競爭非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當競爭者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當競爭者采用無(wú)差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。
　　
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