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淺析虛擬社區的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與市場(chǎng)策略
內容摘要：虛擬社區為消費者提供了一個(gè)信息交流的空間，是有效的信息傳播渠道和載體。本文分析了虛擬社區的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并對企業(yè)市場(chǎng)策略進(jìn)行了探討。 關(guān)鍵詞：虛擬社區 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值“虛擬社區”由Howard Rheingold（1994)首先提出，他認為虛擬社區是“互聯(lián)網(wǎng)上出現的社會(huì )集合體，在這個(gè)集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話(huà)題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò )”。而Gupta 和Kim(2004)認為虛擬社區是素不相識而有相似目的的人，以網(wǎng)絡(luò )空間互動(dòng)溝通為主要手段建立關(guān)系、分享知識、享受樂(lè )趣或進(jìn)行經(jīng)濟交易而形成的群體。
本文所指的虛擬社區，主要是指電子商務(wù)中交易導向型的虛擬社區，它是由具有商業(yè)目的的個(gè)人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個(gè)人為主。主辦方通過(guò)致力于成員之間的互動(dòng)作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達成商業(yè)交易的目的。
據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心2008年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2008年6月，我國網(wǎng)民數已達到2.53 億。網(wǎng)民規模繼續呈現持續快速發(fā)展的趨勢，比2007年同期增長(cháng)了9100萬(wàn)人，同比增長(cháng)56.2%。在2008年上半年，我國網(wǎng)民數量?jì)粼隽繛?300萬(wàn)人。目前網(wǎng)絡(luò )社區中的論壇/BBS訪(fǎng)問(wèn)率為38.8%，用戶(hù)規模達到9822萬(wàn)人，在網(wǎng)絡(luò )應用中排名第九，已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡(luò )應用之列。
虛擬社區的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
識別消費者需求。在虛擬社區中，人們根據自己的興趣愛(ài)好，自發(fā)聚集在一起。在虛擬社區提供的交流空間里，人們自由表達自己的真實(shí)需求與想法。企業(yè)可以根據這些成員在社區中留下的各種信息，進(jìn)行市場(chǎng)分析，這將更加貼切的符合消費者的真實(shí)需求，有助于企業(yè)了解消費者偏好，鎖定目標顧客。
影響消費者決策�！翱诒疇I(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視。據市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的調查顯示：77%的網(wǎng)民在線(xiàn)采購商品前，會(huì )參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評價(jià)；超過(guò)90%的大公司相信，用戶(hù)推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶(hù)是否購買(mǎi)的決定性因素中非常重要。
提高顧客滿(mǎn)意度。在虛擬社區里，人們會(huì )對產(chǎn)品表達出自己內心的想法與意見(jiàn)，這是用傳統方法收集顧客意見(jiàn)無(wú)法達到的效果。在虛擬社區中，對于某些顧客提出的意見(jiàn)，甚至可以在線(xiàn)實(shí)時(shí)進(jìn)行回復解答。顧客常問(wèn)什么問(wèn)題，具體如何解決，多次篩選和精練后放到顧客很容易就在社區中找到的地方。這樣可以很大程度降低服務(wù)成本，提高效率和顧客滿(mǎn)意度。 培養顧客忠誠。顧客一般傾向于向其他顧客尋求與其所希望購買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的建議和信息。虛擬社區使顧客之間的信息交換過(guò)程變得容易，在線(xiàn)零售商可以提升自身顧客的忠誠度。另外加入到某個(gè)社區中，顧客會(huì )認為他屬于社區其中一員，他將與社區中的成員有共同的價(jià)值觀(guān)和興趣，這樣可以形成與這些單元之間的穩固、持久的聯(lián)系。
虛擬社區的市場(chǎng)策略
�。ㄒ唬┐罅Πl(fā)展社區成員
社區需要一定數量的成員來(lái)保持社區的活力及對成員的吸引力。參與虛擬社區的人數增多，虛擬社區的經(jīng)營(yíng)也會(huì )更加完善。因此，虛擬社區中成員間的關(guān)系會(huì )日益密切并不斷擴大，消費者的購買(mǎi)決策會(huì )越來(lái)越多地受到社區成員推薦的影響。另外，要培養那些在社區中有影響力或是領(lǐng)導者角色的人，企業(yè)要善于識別和培養這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是社區中有效的傳播者和社區營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵人物。
�。ǘ┕膭钌鐓^成員間的聯(lián)系與互動(dòng)
社區內的互動(dòng)，可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員以高精度和效率去感知市場(chǎng)，這可以克服目前使用“單向”研究方法的一些不足之處。Bickartand Schindler的研究肯定了消費者之間的討論比營(yíng)銷(xiāo)人員的信息更能引起人們的興趣和購買(mǎi)欲望。對于相同的信息，如果是從營(yíng)銷(xiāo)者那里得來(lái)的，消費一般都會(huì )認為有推銷(xiāo)的意圖，而會(huì )產(chǎn)生一種反感甚至抵制的情緒。而從另外一些消費者那里得到的信息，則會(huì )認為比營(yíng)銷(xiāo)人員那里得來(lái)的信息更真實(shí)可信，也更不容易產(chǎn)生反感。
�。ㄈ┥虡I(yè)廣告宣傳不宜過(guò)于直接
社區成員對于廣告的敏感度非常高， 在這里與討論主題無(wú)關(guān)的商業(yè)推銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )令人反感。因此在虛擬社區進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要注意與消費者的互動(dòng)性， 如在成員有需求或是有疑問(wèn)時(shí)適時(shí)的推薦產(chǎn)品，或是對消費的疑問(wèn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性解答和幫助，盡量的以公正的第三方的身份對產(chǎn)品進(jìn)行評估。如實(shí)在需要進(jìn)行廣告時(shí)，也不能太直接，應以理性的方式，根據消費者的實(shí)際需要來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，這更容易被消費者所接受。
綜上所述，有效吸引潛在消費者加入到社區中，并與之產(chǎn)生互動(dòng)，這將是有效保留顧客的有力措施。因此，企業(yè)應利用虛擬社區這一平臺，為消費者提供有價(jià)值的信息服務(wù)，以增強競爭力。
參考文獻：
1.Armstrong ,A ,and Hagel III ,J . The real value of onOline communities[J] . Harvard Business Review ,1996
2.Hagel ,J . Net gains ， Expanding markets through virtual communities[J] . Journal of Interactive Marketing ,1999
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