網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文提綱

【網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論文提綱】

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義："網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。"

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本職能表現在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò )品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調研。

一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞系統包括信息源、信息播載體和傳播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的信息傳遞是雙向的，即網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的交互性 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)在于"企業(yè)更容易向用戶(hù)傳遞信息，同時(shí)用戶(hù)也可以更方便地獲取有效的信息。"

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的一般原則為：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有效的基礎是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創(chuàng )造條件。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境和內部條件構成了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本環(huán)境。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了潛在用戶(hù)，以及向用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的各種手段和渠道，而內部環(huán)境為有效地營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境奠定了基礎。

第二章

基本的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具包括企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、即時(shí)信息、電子書(shū)

企業(yè)網(wǎng)站有兩種基本形式：信息發(fā)布型和在線(xiàn)銷(xiāo)售型。 企業(yè)網(wǎng)站的主要功能：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調查、資源合作、網(wǎng)上銷(xiāo)售

第三章

站在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的角度上，對企業(yè)網(wǎng)站建設的研究主要包括的內容為：企業(yè)網(wǎng)站建設的一般要素、網(wǎng)站建設對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法和效果的影響、企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的含義與內容、符合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)思想的網(wǎng)站建設一般原則、網(wǎng)站建設中的常見(jiàn)問(wèn)題及解決方法。

企業(yè)網(wǎng)站的一般內容包括六個(gè)主要方面：公司信息、產(chǎn)品信息、用戶(hù)服務(wù)信息、促銷(xiāo)信息、銷(xiāo)售信息、公眾信息。

企業(yè)網(wǎng)站與其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法之間是互為依存、互相促進(jìn)的關(guān)系，網(wǎng)站建設對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的影響表現在兩個(gè)方面：一方面是對用戶(hù)的產(chǎn)生的影響，這直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最終效果；另一方面是對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法的影響，這種影響是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的中間效果表現出來(lái)的，如對搜索引擎的影響、對銷(xiāo)售促進(jìn)功能影響等。

網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是通過(guò)對網(wǎng)站功能、結構、布局、內容等關(guān)鍵要素的合理設計，使得網(wǎng)站的功能和表現形式達到最優(yōu)效果，可以充分表現出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)功能。

網(wǎng)站優(yōu)化包括三個(gè)層面的含義：對用戶(hù)優(yōu)化、對網(wǎng)絡(luò )環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化、對網(wǎng)站維護的優(yōu)化。

進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化設計應掌握兩個(gè)基本原則：用戶(hù)導向而不是搜索引擎導向；網(wǎng)站優(yōu)化的基礎是網(wǎng)站的基本內容、功能和服務(wù)

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)導向的企業(yè)網(wǎng)站建設應遵循五項基本原則：系統性、完整性、友好性、簡(jiǎn)單性、適應性。

第四章

所謂搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，就是根據用戶(hù)使用搜索引擎的方式，利用用戶(hù)檢索信息的機會(huì )盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標用戶(hù)�；蛘哒f(shuō)，企業(yè)利用這種被用戶(hù)檢索的機會(huì )實(shí)現信息傳遞的目的，就是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現的基本過(guò)程是：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數據庫；用戶(hù)利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索（對于分類(lèi)目錄則是逐級目錄查詢(xún)）；檢索結果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據用戶(hù)對檢索結果的判斷選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁(yè)。這個(gè)過(guò)程也說(shuō)明了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可分為四個(gè)目標層次：第一層是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的存在層，其目標是在主要的搜索引擎/分類(lèi)目錄中獲得被收錄的機會(huì )；第二層稱(chēng)為表現層，目標是在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的排名；第三個(gè)目標則直接表現為網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量方面，也就是通過(guò)搜索結果點(diǎn)擊率的增加來(lái)達到提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量，稱(chēng)為關(guān)注層；第四個(gè)目標為轉化層，即通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)量的增加轉化為企業(yè)最終實(shí)現收益的提高，是各種搜索引擎方法所實(shí)現效果的集中體現，在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中屬于戰略層次的目標，可操作性和可控制性比前三個(gè)層次要差一些。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)具有六個(gè)特點(diǎn)：（1）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分；（2）搜索引擎傳遞的信息只發(fā)揮向導作用；（3）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)主導的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式；（4）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現較高程度的定位；（5）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果表現為網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量的增加而不是直接銷(xiāo)售；（6）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要適應網(wǎng)絡(luò )服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化。

目前搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)有六種常見(jiàn)形式：（1）免費登錄分類(lèi)目錄；（2）搜索引擎優(yōu)化；（3）收費登錄分類(lèi)目錄；（4）關(guān)鍵詞廣告；（5）關(guān)鍵詞競價(jià)排名；（6）網(wǎng)頁(yè)內容定位廣告。 搜索引擎優(yōu)化，就是針對各種搜索引擎的檢索規則，讓網(wǎng)頁(yè)設計適合搜索引擎的檢索，從而獲得搜索引擎收錄并在排名中靠前的各種行為。

影響搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果的因素主要為三個(gè)方面：企業(yè)網(wǎng)站建設的專(zhuān)業(yè)性、被搜索引擎收錄和檢索到的機會(huì )、被用戶(hù)發(fā)現并點(diǎn)擊的情況。

第五章

Email營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段。

關(guān)于Email營(yíng)銷(xiāo)的定義中強調了三個(gè)基本因素：基于用戶(hù)許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對用戶(hù)是有價(jià)值的。

按照Email地址資源的所有權，Email營(yíng)銷(xiāo)常用的方式有內部列表和外部列表兩種基本形式

內部列表Email營(yíng)銷(xiāo)的主要職能在于增進(jìn)顧客關(guān)系、提供顧客服務(wù)、提升企業(yè)品牌形象等，內部列表營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)重在郵件列表系統、郵件內容建設和用戶(hù)資源積累。

外部列表Email營(yíng)銷(xiāo)的目的以產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調研等內容為主，工作重點(diǎn)在于列表的選擇和郵件內容設計、營(yíng)銷(xiāo)效果跟蹤分析和改進(jìn)等方面。

開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程：（1）制訂Email營(yíng)銷(xiāo)計劃，分析目前所擁有的Email營(yíng)銷(xiāo)資源，如果公司本身?yè)碛杏脩?hù)的Email地址資源，首先應利用內部資源；（2）決定是否利用外部列表投放Email廣告，并且要選擇合適的外部列表服務(wù)商；（3）針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；（4）根據計劃向潛在用戶(hù)發(fā)送電子郵件信息； （5）對Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結。

開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)需要一定的基礎條件，需要解決三個(gè)基本問(wèn)題：向哪些用戶(hù)發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。

第六章

網(wǎng)絡(luò )廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的一種手段，是對用戶(hù)注意力資源的合理利用。

網(wǎng)絡(luò )廣告的基本形式：BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類(lèi)廣告網(wǎng)絡(luò )廣告的特征：（1）網(wǎng)絡(luò )廣告要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；（2）網(wǎng)絡(luò )廣告的核心思想在于引起用戶(hù)關(guān)注和點(diǎn)擊；（3）網(wǎng)絡(luò )廣告具有強制性和用戶(hù)主導性的雙重屬性；（4）網(wǎng)絡(luò )廣告應體現出用戶(hù)、廣告客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò )媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系

網(wǎng)絡(luò )廣告的價(jià)值表現在六個(gè)方面：（1）品牌推廣；（2）網(wǎng)站推廣；（3）銷(xiāo)售促進(jìn)；（4）在線(xiàn)調研；（5）顧客關(guān)系；（6）信息發(fā)布。

網(wǎng)絡(luò )廣告包含著(zhù)兩個(gè)方面的基本要素：網(wǎng)絡(luò )廣告資源和用戶(hù)的注意力。

加權計算法分析廣告效果：實(shí)際購買(mǎi)權重為1.00；每次點(diǎn)擊權重為0.02；則加權值為：實(shí)際交易次數X1.00+總惦記次數X0.02

第七章

網(wǎng)站推廣方法：搜索引擎推廣、網(wǎng)絡(luò )資源合作、病毒性營(yíng)銷(xiāo)

交換鏈接對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用主要表現在五個(gè)方面：增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢、通過(guò)鏈接推廣獲得直接的訪(fǎng)問(wèn)量、增加網(wǎng)站的可信度、獲得合作伙伴的認可、為用戶(hù)提供延伸服務(wù)。

病毒性營(yíng)銷(xiāo)是利用較少的投入獲得較大的宣傳效果（利用口碑）

網(wǎng)絡(luò )品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。

網(wǎng)絡(luò )品牌具有四個(gè)特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò )品牌是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的綜合表現；（2）網(wǎng)絡(luò )品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)才能表現出來(lái)；（3）網(wǎng)絡(luò )品牌體現了為用戶(hù)提供的信息和服務(wù)；（4）網(wǎng)絡(luò )品牌建設是一個(gè)

長(cháng)期工程 網(wǎng)絡(luò )品牌具三個(gè)層次：（1）網(wǎng)絡(luò )品牌要有一定的表現形態(tài)；（2）網(wǎng)絡(luò )品牌需要一定的信息傳遞手段；（3）網(wǎng)絡(luò )品牌價(jià)值的轉化

建立和推廣網(wǎng)絡(luò )品牌有七種常見(jiàn)的途徑：（1）企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò )品牌建設；（2）電子郵件中的網(wǎng)絡(luò )品牌建設；（3）網(wǎng)絡(luò )廣告中的網(wǎng)絡(luò )品牌推廣；（4）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò )品牌推廣；（5）用病毒性營(yíng)銷(xiāo)方法推廣網(wǎng)絡(luò )品牌；（6）提供電子刊物和會(huì )員通信；（7）建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)導向的網(wǎng)絡(luò )社區
信息發(fā)布的資源挖掘和應用原則是：（1）充分利用和挖掘內部資源；（2）合理利用免費資源；（3）廣泛挖掘合作伙伴資源；（4）以合理的價(jià)格選擇適合自己

信息發(fā)布的內容設計方面應遵循的原則是：保持信息的時(shí)效性、常規信息全面準確、信息內容要有合理的表現方式。

第八章 略

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