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我國服裝業(yè)品牌文化力的構建與行銷(xiāo)
內容摘要：我國服裝業(yè)形成國際競爭力靠品牌，而品牌的核心在于它的文化力。而我國服裝業(yè)品牌文化力的構建是理念、質(zhì)量、設計、形象及行銷(xiāo)等一系列系統工程�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌文化 理念 設計 形象 行銷(xiāo)從2005年后配額時(shí)代第一年始至今，我國紡織服裝業(yè)既感受到了它所帶來(lái)的機遇，也感受到了多事之秋的摩擦升級——反傾銷(xiāo)調查頻繁，價(jià)格優(yōu)勢成為反傾銷(xiāo)最鋒利的劍，勞動(dòng)力優(yōu)勢在人口老化和減少前逐步喪失；人力優(yōu)勢比不過(guò)印度、斯里蘭卡、巴基斯坦和印尼；技術(shù)裝備拼不過(guò)日本美國等發(fā)達國家，甚至比不過(guò)印度和巴基斯坦。青島的雙星與美國的耐克其制造成本只差3～5美分，然而兩者最終的市場(chǎng)價(jià)格相差了整整5倍，是什么導致的差距？是品牌的“附加值”。對于我國紡織服裝業(yè)而言，打造國際品牌，提升品牌的文化內涵才是企業(yè)可持續發(fā)展的惟一動(dòng)力與源泉。
我國服裝品牌文化力現狀
品牌從外在形態(tài)來(lái)講指的是命名和標志；從更深層次來(lái)講，指的是有一定品質(zhì)和品味的牌子，它的這種品味與消費者建立起來(lái)的文化模式相溝通，映射出某種生活方式和人們對事物的態(tài)度，從而與消費者形成文化共鳴，讓消費者對該品牌產(chǎn)生認同。
正因為品牌要具有一定的品味，而且它是一種生活方式，故而品牌就應有一定的聯(lián)想性、文化性和個(gè)性。品牌最后賣(mài)的是一種文化、一種境界，一種消費者內心想要購買(mǎi)的最本質(zhì)的驅動(dòng)力。
在服裝業(yè)里，國際巨頭們如貝納通、鱷魚(yú)恤等傾力于品牌塑造，它們是地位、時(shí)尚、個(gè)性的代名詞，蘊含著(zhù)本國濃濃的風(fēng)情與文化底蘊。但現在的中國，盡管威絲曼有沖擊世界品牌的決心、盡管森馬想“做世界最好的休閑服”、盡管紅豆集團的Hodo男裝以文化做底蘊做著(zhù)精品服飾，但大部分名牌包括杉杉、報喜鳥(niǎo)等在走向國際化過(guò)程中，缺乏品牌的理念、個(gè)性、文化、促銷(xiāo)的系統化策劃。它們沒(méi)有培育中國服裝品牌獨特的民族文化內涵，給予國外消費者的聯(lián)想和文化內涵幾乎為零。
品牌文化力經(jīng)營(yíng)策略
品牌文化力經(jīng)營(yíng)是系統工程，它以理念為核心，滲透到設計、生產(chǎn)、形象及行銷(xiāo)等多方位的構建。
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一個(gè)好的品牌，肯定有它的魂，而這個(gè)魂是無(wú)形的，它是品牌的核心價(jià)值，表達著(zhù)目標消費者群的功能與情感上的需求，日本的三宅一生“a-piece-of-cloth”理念，將設計的一半留給了消費者自己，極大地滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求；Le coq以“歡樂(lè )體育運動(dòng)，幸福生活方式（HAPPYSPORTS！HAPPYSTYLE�。睘槠放评砟�，傳承著(zhù)消費者“生命在于運動(dòng)”的幸福生活。
�。ǘ┮云放瀑|(zhì)量為依托
質(zhì)量是品牌文化形成和發(fā)展的根本，一個(gè)品牌，代代相傳，具體的產(chǎn)品在不斷逝去，但一種文化、一種精神卻承載下來(lái)，而與文化精神相輔相成的是永遠的質(zhì)量保證。
1.設計風(fēng)格—顏色、款式與面料。設計風(fēng)格的形成不是獨立的，而是顏色、款式與面料的綜合體，而文化就涵蓋其中。一些頂級國際品牌設計時(shí)都用獨特的面料形成自己獨特的風(fēng)格：范思哲采用高貴豪華的面料，借助斜裁方式，其設計風(fēng)格強調快樂(lè )與性感；JOOP結合傳統與前衛，以絢麗、高貴、簡(jiǎn)約、現代等多種設計風(fēng)格震撼整個(gè)歐洲潮流界。同時(shí)，服裝的色彩體現品牌的理念，并將文化融入其中。
我國企業(yè)在設計中應當融入傳統的文化底蘊，從漢服到旗袍，從民族精神到地域風(fēng)情，我國的對襟小襖、吉祥圖案，弧形的下擺和藍色印花布等傳統而獨特的文化元素通過(guò)一定的表現方式承載在品牌里頭。如柒牌男裝在中式立領(lǐng)、唐扣、刺繡等創(chuàng )新產(chǎn)品中融入21世紀時(shí)尚元素，實(shí)現了中國傳統文化精髓與男裝的融合。這幾年流行的唐裝，既承載了唐代的文化元素，又融合了現代的時(shí)尚氣息，是設計風(fēng)格、款式與面料的完美結合。
2.生產(chǎn)。要想在國際化中走得更遠，首先應遵循標準，從ISO9000、ISO14000到該領(lǐng)域的生態(tài)標準認證OeKo-Texstand100。 同時(shí)隨著(zhù)世界環(huán)保意識的不斷強化，“綠色產(chǎn)品”消費日趨成為時(shí)尚，企業(yè)為打破綠色貿易壁壘的限制，應研發(fā)環(huán)保紡織品，增強功能性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，如充分利用彩棉，既健康又潔凈。
�。ㄈ┳⒅胤b品牌的形象
1.品牌定位。服裝品牌伴隨個(gè)性化的服裝定制而誕生。眾多服裝品牌中，企業(yè)到底服務(wù)于哪類(lèi)消費者，其品牌應有什么樣的形象？范思哲與RENOMA品牌主要服務(wù)對象是皇室貴族和明星；Le coq品牌的服務(wù)對象是以18-35歲崇尚自然、休閑、熱愛(ài)運動(dòng)，具有獨到生活見(jiàn)解，并對最新流行事物有感知的青年男女；而莊吉則將商務(wù)女性細分后，形成紅粉世家與自信軌跡。
2.品牌個(gè)性化。準確的品牌定位后，然后清晰地辨析消費者的個(gè)性，將品牌個(gè)性與消費者的消費個(gè)性?xún)烧呷跒橐惑w，讓消費者在消費中張顯個(gè)性與自我，從而形成與品牌的情感聯(lián)誼，實(shí)現由品牌忠誠到品牌崇拜。
目前我國的服裝品牌，缺少的恰恰是獨特的個(gè)性。七匹狼的夾克、九牧王的西褲，表面上看是專(zhuān)家，但在夾克與西褲專(zhuān)業(yè)化的背后究竟蘊藏著(zhù)怎樣的品牌個(gè)性，卻讓人云山霧罩。
3.外在形象。品牌從外在說(shuō)來(lái)就是品牌的名稱(chēng)與標志及色彩，對于消費者，品牌形象是自身形象的濃縮與升華，因而如何將名稱(chēng)與標志和定位融于一體是眾多品牌關(guān)注的最重要的話(huà)題了。
爾卡克le coq sportif三角形中一只勇敢的小公雞，小公雞反映出法蘭西民族高昂的頭顱，而三角形預示著(zhù)溫馨的親情，這與年輕人的愛(ài)國心、年輕人的競技與情感緊密相連；柒牌定位于“讓女人心動(dòng)的男人”，一面迎風(fēng)飄揚的旗幟，酷似一個(gè)迎風(fēng)而立的男人，這種陽(yáng)剛氣當然讓女人心動(dòng)，其形象與定位融為一體。
4.文化內涵。一個(gè)品牌，如果沒(méi)有生生不息文化的支持，無(wú)異于失去了存在的靈魂。從上世紀70年代美國興起的慢跑運動(dòng)到80年代火爆的籃球運動(dòng)和90年代活躍的街舞運動(dòng)，這些興起的體育文化衍生了運動(dòng)品牌“耐克”，它是運動(dòng)品牌和體育文化融合的典范，讓顧客尋求到實(shí)現夢(mèng)想的寄托；而莊吉將中國男性的溫情與細膩昭示，在跳動(dòng)的理性中展示了我國傳統文化與現代文化，或簡(jiǎn)潔明朗或輕逸灑脫。
品牌文化力的外在傳承
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品牌要走出去，還得靠行銷(xiāo)，既然品牌強調的是文化內涵，而沒(méi)有故事的品牌是蒼白的，可通過(guò)講故事的方式將文化詮釋。有了故事，通過(guò)“品牌大使”們始終如一地傳播品牌故事，并由“市場(chǎng)影響者”們不斷的理解、不斷的推廣，給消費者們一種迷人的、令人愉快的消費體驗，最終為“品牌簇擁”者們接受和信奉。中國上下五千年歷史，現代的、古代的，漢族的、少數民族的故事數不勝數，兼之中國文化對外國消費者的吸引力，中國服裝業(yè)可依據自己的品牌，通過(guò)講故事的方式將品牌的理念、個(gè)性很好的詮釋?zhuān)袆?dòng)歐美、感動(dòng)全球。
�。ǘ┕P(guān)與形象大使
好品牌的傳承，往往需要借助一定的形象和公益，最終讓品牌與消費者的心靈涌動(dòng)。 Esprit不僅設計的產(chǎn)品備受青睞，并且強調時(shí)裝界必須對社會(huì )及生活時(shí)尚負責，于是它踴躍參與地球日的宣傳活動(dòng)，鼓勵顧客在市區種植樹(shù)…… 以這種公關(guān)方式體現了自己的精神。
我國的服裝品牌往往通過(guò)時(shí)尚秀、名人大使來(lái)吸引國際眼球。如果說(shuō)杉杉品牌代言人—劉翔與杉杉的“中國有我，杉杉有你”民族英雄與民族品牌的完美結合，并讓勞倫斯·克萊身著(zhù)“杉杉”宣讀世界性的經(jīng)濟發(fā)展宣言，在國際公眾心中，杉杉是成功的。但其它許多服裝品牌，依然無(wú)創(chuàng )意地不管自己的定位如何，其個(gè)性如何，一味地以當今最走紅的歌星來(lái)充當大使，這在國際的行銷(xiāo)中，似乎顯得文化營(yíng)養不夠。公關(guān)的方式有多種，尤其在進(jìn)入非洲、澳洲等市場(chǎng)時(shí)，應該采取令消費者愛(ài)不釋手的方式，來(lái)詮釋品牌的內涵，并形成自己獨特的形象。
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若想成就國際品牌，有了很好的理念、形象及質(zhì)量文化后，如何在分銷(xiāo)中促成這種文化，這直接牽涉到店面的設置，即專(zhuān)賣(mài)店、店中店、旗艦店等與品牌文化的相通。店面設置說(shuō)到底應通過(guò)一定的載體如人模將品牌的形象描繪，或隨意或張揚或帥氣等，在獨特的場(chǎng)合中體現品牌的理念并彰顯文化。熱愛(ài)音樂(lè )的雷諾瑪在他們的RENOMA PARIS產(chǎn)品系列專(zhuān)賣(mài)店的“WHITE HOUSE”中，播放背景音樂(lè )；Esprit為了配合自己的理念，把“大自然”引入店內；而七匹狼SEPTWOLVES全面推行國際領(lǐng)先的“綠色賣(mài)場(chǎng)”新構想，在終端賣(mài)場(chǎng)中推行回歸自然、綠色環(huán)保。
品牌的一半是文化，品牌里所蘊含的文化力是服裝品牌取得競爭力的源泉，企業(yè)應將自己獨特的品牌文化詮釋于整個(gè)系統工程中，并在國際化過(guò)程中，不斷揚棄和不斷提升品牌的文化力。
參考文獻：
1.郭海燕.淺談西方文化對中國當代服裝的影響[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報，2005，(11)
2.盧義.服裝品牌理念設定與風(fēng)格定位的依據與流程研究［D］，2005
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