品牌延伸量化模型構建

內容摘要：本文通過(guò)對影響品牌延伸的相關(guān)因素及影響程度的分析，構建了一個(gè)測量品牌延伸度的數學(xué)模型。該模型不僅可用來(lái)驗證已發(fā)生的實(shí)際案例，還可以在企業(yè)采取品牌延伸策略之前定量地分析其可行性�！　￡P(guān)鍵詞：品牌延伸 量化模型
　　
　　品牌延伸是指品牌名擴展到新產(chǎn)品目錄中，比如本田利用其公司名稱(chēng)推出摩托車(chē)、助動(dòng)車(chē)、滑雪車(chē)、割草機、海上發(fā)動(dòng)機和雪地摩托。索尼把它的名字用于它的大多數新的電子產(chǎn)品中，使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立起高質(zhì)量的認識。但品牌延伸戰略是一種帶有冒險性的戰略，品牌過(guò)度延伸會(huì )發(fā)生品牌稀釋?zhuān)�因此，品牌延伸的尺度�?wèn)題就成為營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注的熱點(diǎn)。本文通過(guò)對影響品牌延伸的相關(guān)因素程度的分析研究，構建了一個(gè)測量品牌延伸度的數學(xué)模型，嘗試闡釋品牌延伸的臨界點(diǎn)。
　　
　　影響品牌延伸的因素分析
　　
　　影響品牌延伸的因素很多，本文擬從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、母品牌的價(jià)值、子品牌的定位、延伸成本、競爭環(huán)境等五個(gè)因素進(jìn)行分析。為了較客觀(guān)地確定品牌延伸影響因素的作用大小，筆者做了一個(gè)小規模的市場(chǎng)調查。該調查選取的地點(diǎn)是成都市以銷(xiāo)售手機為主的某通訊城，調查對象為隨機詢(xún)問(wèn)的50名消費者，問(wèn)卷主要是從上述的五種因素的影響程度大小來(lái)設計（具體設計內容見(jiàn)下文），該問(wèn)卷調查為品牌延伸數學(xué)模型的建立提供了一定的依據。
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
　　產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是影響品牌延伸的關(guān)鍵因素。我們將關(guān)聯(lián)性分為如下三個(gè)檔次，即：
　　“完全不相關(guān)”，表示企業(yè)品牌延伸的產(chǎn)品完全不相關(guān)，例如，如果一個(gè)生產(chǎn)手機的企業(yè)又制作衣服，則其延伸的品牌產(chǎn)品完全不相關(guān)。
　　“形式產(chǎn)品相關(guān)”，此檔次的相關(guān)又細分為兩種，一種是同屬一類(lèi)的產(chǎn)品可視為相關(guān)，比如，復印機和手機均屬電子產(chǎn)品，故可視為相關(guān)的產(chǎn)品，再比如說(shuō) ：窗簾和地毯、汽車(chē)和挖掘機也可分別看作是相關(guān)產(chǎn)品 ；另一種是組合產(chǎn)品也視為產(chǎn)品相關(guān)，例如 ：鋼筆與墨水、MP3與耳機、相機與膠卷等相關(guān)產(chǎn)品。
　　“核心產(chǎn)品相關(guān)”，如果消費者從兩種產(chǎn)品上得到同樣的利益和效用，那么兩種產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品相關(guān)的。例如，口紅和睫毛膏都可令人美麗，有同樣的效用，故它們是核心產(chǎn)品相關(guān)的；還有，香皂和洗手液都有清潔效用，無(wú)繩電話(huà)和手機都有通話(huà)功能，故它們也都分別是核心產(chǎn)品相關(guān)的。
　　在“產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性”的問(wèn)卷設計時(shí)，針對“完全不相關(guān)”和“形式產(chǎn)品相關(guān)”，設計的問(wèn)題是：“如果耐克和理光都開(kāi)始生產(chǎn)手機，您會(huì )購買(mǎi)哪個(gè)品牌？”，調查的結果為：選擇耐克的占10%、理光的占30%，而表示都不會(huì )購買(mǎi)的占到了60%。針對“核心產(chǎn)品相關(guān)”，設計的問(wèn)題是：“如果摩托羅拉生產(chǎn)無(wú)繩電話(huà)，您是否會(huì )考慮購買(mǎi)？”，調查的結果為：70%的消費者表示會(huì )考慮購買(mǎi)。調查結果表明：如果品牌延伸缺乏關(guān)聯(lián)性，成功的概率就大大減少。缺乏產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性最典型的失敗案例，是三九集團將胃藥的999品牌延伸到啤酒。這一案例反過(guò)來(lái)也說(shuō)明了該調查結論的正確。
　　
　�。ǘ�）母品牌的價(jià)值
　　這是一個(gè)較抽象的因素，不太容易衡量，但調查顯示母品牌的價(jià)值對品牌延伸有很強的影響力。在關(guān)于“選擇藍牙耳機”的調查問(wèn)題中，選擇諾基亞以及選填同檔次的一線(xiàn)大公司的消費者占比75%，而選擇弱勢品牌的消費者，大多是基于“價(jià)格更便宜”的原因。調查結果不僅證明了母品牌價(jià)值的重要性，而且還說(shuō)明它和子品牌的市場(chǎng)定位共同影響品牌延伸效果，關(guān)于這一點(diǎn)還會(huì )在下一個(gè)因素中繼續闡述。
　　在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的行業(yè)中，我們將“母品牌的價(jià)值”因素利用市場(chǎng)份額來(lái)衡量，并根據市場(chǎng)占有率將“母品牌的價(jià)值”劃分為三檔。比如在手機行業(yè)里，諾基亞和摩托羅拉的母品牌價(jià)值為第一檔，TCL、波導、三星等的母品牌價(jià)值為第二檔，南方高科、康佳、聯(lián)想等的母品牌價(jià)值為第三檔。
　　
　�。ㄈ�）子品牌的定位
　　子品牌如何定位也是影響品牌延伸成功與否的重要因素。曾代表氣派的高檔派克鋼筆，其品牌延伸的最大敗筆，就在于用派克這個(gè)品牌生產(chǎn)低檔鋼筆，從而既失去了該品牌的高檔市場(chǎng)，也未贏(yíng)得低價(jià)市場(chǎng)。這就是延伸品牌和母品牌的定位差異問(wèn)題。針對這個(gè)問(wèn)題的調查也很有意思，“如果阿迪達斯生產(chǎn)手機，您能接受的價(jià)位是多少？”，選擇“2000元以上”價(jià)位的消費者占到了65%，“1000-2000元”為30%。顯然，對這個(gè)因素的衡量，分為兩個(gè)檔次，即與母品牌定位的差異是大還是小。
　　
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　　延伸成本對品牌延伸的影響主要體現在兩個(gè)方面。
　　一是延伸速度的快慢會(huì )影響延伸的成本。例如，五糧液集團由于其品牌延伸過(guò)快，而致使其成本壓力曾一度大增。
　　二是延伸產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合會(huì )影響延伸成本。從產(chǎn)品因素看，如果生產(chǎn)快速消費品的企業(yè)，將其品牌延伸到耐用消費品行業(yè)，如汽車(chē)，則必然會(huì )導致成本大幅度上升。從渠道因素看，如果子品牌可以借用母品牌的銷(xiāo)售渠道，則可以節約大量的人力和財力成本。
　　根據上面的分析，可將延伸成本分為“高、中、低”三檔。如果延伸速度快、產(chǎn)品跨行業(yè)且無(wú)渠道共享，則延伸成本就高；反之則低；而處在中間程度的延伸成本則為“中”。
　　
　�。ㄎ澹└偁幁h(huán)境
　　關(guān)于競爭，可分為兩個(gè)方面：一方面是競爭者的策略，如果競爭者也同時(shí)將品牌延伸到自己的目標產(chǎn)品，那么將有利于本企業(yè)的品牌延伸。例如，統一和康師傅同時(shí)從方便面延伸到飲料市場(chǎng)，進(jìn)而協(xié)力把蛋糕做大。另一方面是行業(yè)競爭狀況，我國家電行業(yè)的眾多案例都說(shuō)明，當行業(yè)市場(chǎng)出現疲軟時(shí)，將是進(jìn)入該行業(yè)的最佳時(shí)間。這說(shuō)明行業(yè)競爭越是激烈，就越不適合品牌延伸。所謂激烈，即是目標市場(chǎng)上的產(chǎn)品層次沒(méi)有明顯的空缺，或者存在一個(gè)強勁的市場(chǎng)領(lǐng)先者。
　　綜合以上分析，可以得到如表1所示的品牌延伸影響因素及其影響程度。
　　
　　
　　品牌延伸數學(xué)量化模型
　　
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　　首先，需要說(shuō)明的是，盡管市場(chǎng)容量也是品牌延伸的影響因素之一，但因難以衡量、影響作用較小，且其影響作用能夠通過(guò)競爭環(huán)境反映出來(lái)，故在模型構建時(shí)，將其忽略不計。
　　下面，分別用E、r、v、c、s和d表示品牌延伸度（Brand-extend）、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度（Product relativity）、母品牌價(jià)值（Brand-value）、延伸成本（Extend-cost）、競爭環(huán)境（Competitive situation）、子品牌與母品牌的定位差異（Position distinction）。
　　由前面分析可知，c、s、d和品牌延伸度E負相關(guān)，而v、r與E正相關(guān)，為簡(jiǎn)化模型，假定負相關(guān)為線(xiàn)性。由于v與d之間的關(guān)聯(lián)性，且它們之間的差異將可能使v對E的正相關(guān)變成負相關(guān)，因此，在模型建立時(shí)應考慮此情況。另外，由于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性r對E的影響顯著(zhù)，故可考慮用kr的指數形式來(lái)表征其對E的作用，其中k值取3較合適，既說(shuō)明了r對E的較大作用，同時(shí)也不是一味地夸大其作用。根據以上分析，我們可得到如下的品牌延伸影響因素的量化數據模型：
　　其中，各因素可依據表1的檔次情況來(lái)取值。例如，如果延伸的品牌與企業(yè)自身的主打產(chǎn)品完全不相關(guān)，則r取值為1；如果是形式相關(guān)，則r取值為2；如是核心相關(guān)，則r取值為3。其它因素的取值均可依照此方法進(jìn)行。
　　一旦確定了各個(gè)因素取值，即可根據式（1）計算出E的值。當E＜1時(shí)，說(shuō)明是失敗的品牌延伸；否則，當E≥1時(shí)，則說(shuō)明是成功的品牌延伸。需要說(shuō)明的一點(diǎn)，這里的E就是前文所說(shuō)的臨界點(diǎn)。
　　
　�。ǘ�）實(shí)際案例的模型驗證
　　表2是我們利用上模型對一些實(shí)際案例成敗的驗證。表2的驗證表明，我們所構建的品牌延伸影響因素的量化數據模型是可信的。
　　
　　
　�。ㄈ�）模型應用——品牌延伸的可行性分析
　　以上建立的模型，不僅可用來(lái)驗證已發(fā)生的實(shí)際案例，還可以用來(lái)在品牌延伸之前定量地分析其可行性。下面，以我們假設的摩托羅拉生產(chǎn)無(wú)繩電話(huà)為例，來(lái)說(shuō)明如何利用所建數據模型來(lái)評估品牌延伸的可行性。
　　首先，確定消費者和行業(yè)都認同的因素r和v。無(wú)繩電話(huà)和手機都可以滿(mǎn)足人們通話(huà)的需求，所以是核心產(chǎn)品相關(guān)，r=3。摩托羅拉在手機行業(yè)市場(chǎng)份額和領(lǐng)先的諾基亞相差無(wú)幾，取v=3。
　　其次，確定需要主觀(guān)分析的因素c和s。無(wú)繩電話(huà)和手機在生產(chǎn)技術(shù)上有很大差別，但是同為通信產(chǎn)品，無(wú)繩電話(huà)可以借用手機的銷(xiāo)售渠道。再橫向來(lái)看整個(gè)無(wú)繩電話(huà)行業(yè)，該產(chǎn)品的品牌繁多，價(jià)位也參差不齊，而同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的TCL是先有電話(huà)后有手機，所以競爭很激烈，從這個(gè)角度看，摩托羅拉還應該加大投入確保產(chǎn)品質(zhì)量高，因此取c=2，s=3。
　　再次，考慮定位這個(gè)不確定因素。在其它因素都已經(jīng)確定的情況下，假設d的值。當d=1時(shí)，E=27/2；當d=3時(shí)，E=1/2。
　　最后，根據量化分析結果，可得出如下結論：如果摩托羅拉對新產(chǎn)品無(wú)繩電話(huà)做出一個(gè)符合摩托羅拉手機核心價(jià)值的定位，就會(huì )是一次成功的品牌延伸；否則，將是失敗的品牌延伸。
　　
　　結論
　　
　　本文通過(guò)對影響品牌延伸的相關(guān)因素的分析研究，構建了一個(gè)測量品牌延伸度的數學(xué)模型。該數學(xué)模型有以下意義：該模型可用于企業(yè)有形產(chǎn)品品牌延伸的決策，可以幫助企業(yè)決定是否進(jìn)行品牌延伸以及延伸的尺度、行業(yè)領(lǐng)域和范圍�？芍笇�企業(yè)對被延伸品牌的新產(chǎn)品進(jìn)行正確定位。
　　當然，該模型的不足是適用范圍存在局限，譬如，不適于無(wú)形的服務(wù)性產(chǎn)品。此外，要對品牌延伸進(jìn)行更科學(xué)、更準確的量化分析，還應結合使用統計學(xué)、計量經(jīng)濟學(xué)等工具，這將是今后進(jìn)一步研究的內容。

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